Markenbewertung in der Unternehmenspraxis (eBook)

Dr. Martin Lagarden ist Head of Global Transfer Pricing bei der Henkel AG & Co. KGaA.

Vorwort 5
Inhaltsübersicht 7
Abkürzungsverzeichnis 10
Teil I Einführung und Literaturanalyse 11
§ 1 Einführung 12
A. Zweck und Begründung der Studie 12
B. Umfang der Studie 14
C. Forschungsziele 14
D. Struktur und methodischer Ansatz 15
E. Bezugsrahmen 17
F. Zusammenfassung 17
§ 2 Literaturanalyse 18
A. Schlüsselbegriffe und wesentliche Konzepte 18
I. Marken 18
II. Wert und Bewertung 21
III. Brand Equity und Brand Value 24
IV. Unternehmenspraxis 27
B. Markenbewertungszwecke 27
C. Stakeholder der Markenbewertung 31
D. Markenbewertungsverfahren und -methoden 35
I. Taxonomie der Markenbewertungsverfahren 35
II. Markenbewertungsmethoden 39
III. Standardisierung der Markenbewertung 46
E. Bisherige empirische Studien zur Markenbewertung in der Unternehmenspraxis 48
F. Zusammenfassung 50
Teil II Forschungsdesign und empirische Studie 52
§ 3 Forschungsdesign 53
A. Forschungsfrage, Hypothesen und Ziele 53
I. Forschungsfrage 53
II. Hypothesen 55
III. Ziele 56
B. Forschungsmethodologie und -prozess 56
I. Methodologie 57
II. Prozess 58
C. Design der Feldstudie 60
I. Struktur der Stichprobe 60
II. Entwicklung des Fragebogens 62
III. Pilotstudie 64
IV. Durchführung der Feldstudie 65
D. Datensammlung, -verarbeitung und -analyse 66
I. Datensammlung und -verarbeitung 66
II. Statistische Analyse 67
E. Darstellung und Diskussion der Ergebnisse 67
I. Darstellung der Ergebnisse 67
II. Diskussion 68
III. Einschränkungen 68
F. Zusammenfassung 69
§ 4 Ergebnisse und Analyse 70
A. Demographische Daten 71
I. Industriesektoren (A1) 71
II. Unternehmensgröße (A2) 71
III. ShareholderValue Orientierung (A3) 72
IV. Länderverteilung (A4) 73
V. Funktionale Zugehörigkeit der befragten Manager (A5) 74
B. Das Konzept der Marke 75
I. Definition und Wahrnehmung von Marken 75
1. Definition (B1) 75
2. Wahrnehmung (B2) 75
II. Bedeutung von Marken 76
1. Wichtigkeit immaterieller Wirtschaftsgüter (C1) 76
2. Wichtigkeit von Marken für den Unternehmenserfolg (C2) 77
3. Wichtigkeit von Marken im entsprechenden Industriesektor (C3) 77
4. Geschätzter durchschnittlicher Markenwert (C4) 78
5. Zahl aktiver Marken (C5) 80
C. Markenbewertungszwecke 80
I. Bedeutung der Markenbewertung (D1a) 80
II. Qualitative Markenbewertung (D1b) 81
III. Quantitative Markenbewertung (D1c) 82
IV. Qualitative und quantitative Markenbewertung (D1d) 83
V. Datenbasis für Markenbewertungen (D2) 84
VI. Markenbewertungszwecke (D3) 85
VII. Gründe gegen eine Markenbewertung (D4) 86
VIII. Durchführung von Markenbewertungen in der Praxis (D5) 86
IX. Gründe für Markenbewertung im Unternehmen (D6) 87
X. Art der bewerteten Marken (D7) 88
XI. Warum wurde bisher keine Markenbewertung im Unternehmen durchgeführt? (D8) 89
D. Stakeholder der Markenbewertung 89
I. Anbieter bzw. Ausführende einer Markenbewertung (E1) 89
II. Häufigkeit der Markenbewertung (E2) 91
III. Empfänger der Markenwertinformation (E3) 92
E. Markenbewertungsverfahren und -methoden 93
I. In der Praxis eingesetzte Markenbewertungsverfahren/methoden (F1) 93
II. Charakteristische Eigenschaften von Markenbewertungsverfahren/-methoden (F2) 94
III. Kritische Parameter der Markenbewertung (F3) 95
IV. Auswahl von Markenbewertungsverfahren/-methoden in Abhängigkeit vom Bewertungszweck (F4) 95
V. Konsequenzen der Markenbewertung (F5a) 96
VI. Konsequenzen der Markenbewertung (F5b) 97
VII. Konsequenzen der Markenbewertung (F5c) 98
F. Standardisierung der Markenbewertung 99
I. Initiativen zur Standardisierung (G1) 100
II. Konsequenzen einer Standardisierung der Markenbewertung (G2a) 100
III. Konsequenzen einer Standardisierung der Markenbewertung (G2b) 101
IV. Konsequenzen einer Standardisierung der Markenbewertung (G2c) 102
V. Konsequenzen einer Standardisierung der Markenbewertung (G2d) 103
G. Testung der Hypothesen 104
H. Zusammenfassung 108
Teil III Diskussion der Studie und praktische Empfehlungen 110
§ 5 Diskussion der Ergebnisse 111
A. Das Konzept der Marke 111
I. Definition und Wahrnehmung von Marken 111
II. Bedeutung von Marken 112
B. Markenbewertungszwecke 113
C. Stakeholder der Markenbewertung 117
D. Markenbewertungsverfahren und -methoden 119
E. Standardisierung der Markenbewertung 122
F. Warum Markenbewertung? - Ein Fazit 123
G. Zusammenfassung 125
§ 6 Schlussfolgerung und Empfehlungen 127
A. Zusammenfassung der Ergebnisse 127
B. Implikationen für Theorie und Unternehmenspraxis 129
C. Praktische Empfehlungen und Schlussfolgerung 130
D. Grenzen der Arbeit und weiterführende Untersuchungen zum Thema 132
§ 7 Literaturverzeichnis 135
Anhang 1 142
Anhang 2 145
Teil A 145
Teil B 146
Anhang 3 157
Statistische Auswertungen 157
Stichwortverzeichnis 167