Determinanten der Markenpersönlichkeit (eBook)

Dr. Karsten Kilian promovierte bei Prof. Dr. Torsten Tomczak an der Universität St. Gallen. Parallel dazu hat er mit Markenlexikon.com das größte Markenportal im deutschsprachigen Raum aufgebaut.

Geleitwort 7
Vorwort 9
Zusammenfassung 11
Abstract 12
Inhaltsverzeichnis 13
Abbildungsverzeichnis 16
Tabellenverzeichnis 18
Abkürzungsverzeichnis 21
1 Markenpersönlichkeiten als Steuerungs- und Gestaltungsproblem 22
1.1 Herausforderungen persönlichkeitsorientierter Markenführung 22
1.2 Stand der Forschung und Forschungsbedarf 23
Untitled 25
1.2.1.1 Forschungsstand/-bedarf hinsichtlich relevanter Determinanten 25
1.2.1.2 Forschungsstand/-bedarf zur Wirkungsweise von Determinanten 28
1.2.2 Zielsetzung der Arbeit und Forschungsfragen 36
1.3 Wissenschaftstheoretische Einordnung 39
1.3.1 Wissenschaftsverständnis 39
1.3.2 Forschungsansatz 40
1.3.3 Forschungsmethodik 41
1.4 Aufbau der Arbeit 43
2 Das Konstrukt Markenpersönlichkeit und seine Dimensionen 46
2.1 Menschliche Persönlichkeitstheorien als Ausgangspunkt 46
2.2 Fünf-Faktoren-Modell der menschlichen Persönlichkeit 47
2.3 Relevanz des Konstruktes Markenpersönlichkeit 50
2.4 Definition des Konstruktes Markenpersönlichkeit 51
2.5 Ansätze zur Messung des Konstrukts Markenpersönlichkeit 52
2.5.1 Ausgewählte frühe Markenpersönlichkeitsansätze 54
2.5.2 Markenpersönlichkeitsskala von Aaker für die USA 57
2.5.3 Kulturelle Übertragbarkeit von Markenpersönlichkeitsskalen 60
2.5.4 Vergleichbarkeit mit der menschlichen Persönlichkeit 62
2.5.5 Markenpersönlichkeitsskalen für Deutschland 63
2.5.5.1 Markenpersönlichkeitsskala von Hieronimus 64
2.5.5.2 Aggregierte Markenpersönlichkeitsskala von Mäder 66
2.5.5.3 Disaggregierte Markenpersönlichkeitsskala von Mäder 69
2.5.5.4 Disaggregierte Markenpersönlichkeitsskala von Bosnjak et al. 73
2.5.5.5 Kritische Würdigung der Markenpersönlichkeitsansätze 75
2.5.6 Ergänzende Kriterien der Markenpersönlichkeitsmessung 76
3 Empirische Untersuchung relevanter Determinanten der Markenpersönlichkeit 79
3.1 Ad-hoc-Determinantenkataloge in der Literatur 79
3.2 Systematisierungsmöglichkeiten von Determinanten 87
3.3 Systematisierungsansatz im Rahmen dieser Arbeit 89
3.4 Empirische Überprüfung 92
3.4.1 Befragung als Forschungsansatz 92
3.4.1.1 Definition und Formen von Befragungen 92
3.4.1.2 Verfahren der Stichprobenauswahl 95
3.4.2 Voruntersuchung 97
3.4.2.1 Auswahl der Stimuli 97
3.4.2.2 Datenerhebung 98
3.4.2.3 Inhaltsanalytische Datenauswertung 100
3.4.2.4 Hypothesenformulierung 108
3.4.3 Hauptuntersuchung 115
3.4.3.1 Auswahl der Stimuli 115
3.4.3.2 Datenerhebung 117
3.4.3.3 Datenkontrolle 121
3.4.3.4 Hypothesenprüfung 124
3.4.4 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse 147
4 Theoretische Fundierung von Markenpersönlichkeitstransfers 152
4.1 Definition von Persönlichkeitstransfers 152
4.2 Auswahl zentraler Determinanten 153
4.2.1 Testimonials in der Werbung 154
4.2.1.1 Relevanz, Formen und Ziele von Testimonialwerbung 154
4.2.1.2 Theoretische Erklärungsmodelle der Testimonialwerbung 157
4.2.1.3 Ansätze zur Steuerung von Testimonialwerbung in der Praxis 166
4.2.2 Markenallianzen in der Vermarktung 171
4.2.2.1 Relevanz, Formen und Ziele von Markenallianzen 171
4.2.2.2 Theoretische Erklärungsansätze von Markenallianzen 175
4.2.2.3 Ansätze zur Steuerung von Markenallianzen in der Praxis 183
4.3 Schematheorie als theoretisches Erklärungsmodell 185
4.3.1 Definition und Wesen von Schemata 186
4.3.2 Aktivierung, Kongruenz und Veränderung von Schemata 188
4.4 Konzeptionelle Vorüberlegungen 191
5 Empirische Untersuchung von Markenpersönlichkeitstransfers 194
5.1 Hypothesenformulierung 194
5.2 Empirische Überprüfung 203
5.2.1 Experiment als Forschungsansatz 203
5.2.1.1 Definition und Eigenschaften von Experimenten 203
5.2.1.2 Gütekriterien und Design von Experimenten 205
5.2.2 Voruntersuchung 209
5.2.2.1 Auswahl der Stimuli 209
5.2.2.2 Operationalisierung und Erhebung der Stimuluswahrnehmungen 211
5.2.2.3 Operationalisierung der Persönlichkeitskongruenz 213
5.2.2.4 Auswahl von Stimuluspaarungen 217
5.2.3 Hauptuntersuchung 219
5.2.3.1 Datenerhebung 219
5.2.3.2 Datenkontrolle 226
5.2.3.3 Manipulationsprüfung der Variablen 228
5.2.3.4 Operationalisierung der Variablen 234
5.2.3.5 Hypothesenprüfung 238
5.2.4 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse 258
6 Schlussbetrachtung 261
6.1 Zentrale Ergebnisse der Untersuchungen 261
6.2 Implikationen für die Wissenschaft 266
6.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis 271
6.4 Fazit 276
Anhangsverzeichnis 278
Literaturverzeichnis 338
A 338
B 340
C 344
D 345
E 346
F 348
G 349
H 351
I 354
J 354
K 355
L 358
M 359
N 362
O 363
P 364
R 365
S 367
T 371
U 372
V 373
W 374
Y 376
Z 376