Kundenabwanderung (eBook)

Prof. Dr. Jörg Link ist Inhaber des Lehrstuhls für Controlling und Organisation an der Universität Kassel. Franziska Seidl ist Doktorandin und Wissenschaftliche Mitarbeiterin am selbigen Lehrstuhl.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 6
Autorenverzeichnis 9
Teil 1 Kundenabwanderung als Gegenstand des Marketing Controlling 13
Customer Recovery Management und Controlling 14
1 Customer Recovery Management 15
1.1 Kundenabwanderung als Herausforderung für das Kundenbeziehungsmanagement 15
1.2 Customer Recovery Management Prozess 17
2 Customer Recovery Controlling 19
2.1 Kundenmodellierung 20
2.2 Erfolgsmodellierung 21
3 Früherkennung von Kundenabwanderungen 22
4 Prävention von Kundenabwanderungen 23
5 Rückgewinnung abgewanderter Kunden 26
6 Die Customer Recovery Scorecard als integratives Steuerungsinstrument 29
6.1 Finanzperspektive 30
6.2 Kundenperspektive 30
6.3 Prozessperspektive 33
6.4 Potenzialperspektive 34
6.5 Wettbewerbsperspektive 36
6.6 Die Perspektiven im Kontext der Customer Recovery Scorecard 39
7 Zusammenfassung 40
Literaturverzeichnis 41
Die Konzeption eines Feedforward-Controlling 45
1 Zur Überlegenheit des Feedforward-Prinzips 46
2 Grundstrukturen und -funktionen der Früherkennung 50
3 Feedforward-Control im kontributionsorientierten Ansatz 54
3.1 Der kontributionsorientierte Ansatz 54
3.2 Die Vorsteuerung im kontributionsorientierten Ansatz 59
4 Die Vorsteuerung des Customer Equity 62
Literaturverzeichnis 65
Teil 2 Früherkennung und Prävention von Kundenabwanderungen 68
Persönliche Kommunikation zur Abwanderungsprävention im B-to-B-Geschäft 69
1 Prävention von Kundenabwanderung und Kommunikation 70
1.1 Kundenbindung und Kundenabwanderung 70
1.2 Kommunikation als Präventionsmaßnahme 71
1.3 Face-to-Face-Kommunikation im B-to-B-Geschäft 73
2 Bezugsrahmen der Face-to-Face-Kommunikation 76
2.1 Konzeptionell-theoretische Ansätze 76
2.2 Erklärungsansätze der Kommunikationsqualität 77
2.3 Dimensionen der Kommunikationsqualität im Kontext der Prävention von Kundenabwanderung 81
3 Empirische Untersuchung 83
3.1 Spezifische Fragestellungen 83
3.2 Untersuchungsdesign und Methodologie 84
3.3 Ergebnisse 85
4 Management der Abwanderungspräventiondurch Face-to-Face-Kommunikation 88
4.1 Strategische Ausrichtung von Face-to-Face-Kommunikationsaktivitäten auf Präventionsaufgaben 88
4.2 Präventionsadäquate Gestaltung von Dimensionen der Kommunikationsqualität in Verhandlungssituationen 90
4.3 Phasenkonzept der Kundenabwanderungs-präventionim Kontext der Face-to-Face-Kommunikation 91
5 Ausblick 93
Literaturverzeichnis 94
Exit Management 98
1 Exit Management innerhalb der Forschung zur Kundenabwanderung 99
2 Gründe zur Bereinigung des Kundenstamms 103
3 Informationsquellen als Entscheidungsgrundlagezur anbieterseitigenBeendigung der Geschäftsbeziehung 106
4 Typen und Formen der Beendigung von Geschäftsbeziehungen ausAnbietersicht 108
5 Strategien und Maßnahmen der voll-ständigenBeendigung von Geschäftsbeziehungenaus Anbietersicht 110
6 Strategien und Maßnahmen der partiellen Beendigung von Geschäftsbeziehungenaus Anbietersicht 113
7 Zukünftiger Forschungsbedarf 115
Literaturverzeichnis 117
Teil 3 Kundenrückgewinnung 122
Status quo des Rückgewinnungsmanagements 123
1 Einleitung 124
2 Grundlagen des Rückgewinnungsmanagements 125
2.1 Theoretische Fundierung des Rückgewinnungsmanagements 126
2.1.1 Theorie der kognitiven Dissonanz 126
2.1.2 Equity-Theorie 127
2.1.3 Attributionstheorie 128
2.2 Stand der konzeptionellen Forschung 129
2.3 Stand der empirischen Forschung 133
3 Wiederaufnahme als Voraussetzung der Kundenrückgewinnung 137
3.1 Generelle Wiederaufnahmebereitschaft 138
3.2 Spezifische Wiederaufnahmebereitschaft 138
4 Schlussbetrachtung 139
Literaturverzeichnis 141
Preiskündiger und Qualitätskündiger: Zur Segmentierung verlorener Kunden 145
1 Problemstellung 146
2 Segmente verlorener Kunden 147
3 Modell des Abwanderungsverhaltens 149
4 Abweichendes Abwanderungsverhalten von Preis- und Qualitätskündigern 151
4.1 Theoretische Hypothesenentwicklung 151
4.2 Empirischer Hypothesentest 155
5 Implikationen 157
5.1 Konsequenzen für das Management 157
5.2 Forschungsimplikationen 158
Literaturverzeichnis 160
Kundenrückgewinnung und Dialogmarketing 163
1 Kundenrückgewinnung als Herausforderung für das RelationshipManageme 164
2 Dialogmarketing als spezielles Kommunikationskonzept 165
3 Ansatzpunkte des Dialogmarketing-Einsatzes im Rahmen desRückgewinnungsprozesses 169
4 Dialogkommunikation zur Prävention von Kundenabwanderung 175
Literaturverzeichnis 178
Teil 4 Datenschutz 182
Grundlagen und rechtliche Aspekte im Customer Relationship Management 183
1 Einführung 184
2 Ziele und Grundlagen des Customer Relationship Managements 184
2.1 Das CRM-Integrationsmodell 184
2.2 Kundenorientierte Informationssysteme 186
2.3 Database Marketing als grundlegendes Kundenorientiertes Informationssystem 186
2.3.1 Die Kundendatenbank 187
2.3.2 Mögliche Datenquellen 189
3 Rechtliche Aspekte im Customer Relationship Management 190
3.1 Wettbewerbsrechtliche Aspekte im CRM 190
3.1.1 Kundenansprache mittels Brief, Prospekt oder Katalog 191
3.1.2 Kundenansprache mittels Telefon 192
3.1.3 Kundenansprache mittels Telefax oder elektronischer Post 194
3.2 Datenschutzrechtliche Aspekte im CRM 195
3.2.1 Grundgedanken 195
3.2.2 Rechtmäßige Verwendung personenbezogener Daten 196
3.2.3 Rechte des Kunden 201
3.2.4 Aktuelle Entwicklungen im Datenschutz 202
4 Ausblick: Permission-Marketing 203
Literaturverzeichnis 205
Teil 5 Praxisbeispiele aus verschiedenen Branchen 208
Effizientes Kundenmanagement über den gesamten Lebenszyklus 209
1 Effizientes Kundenmanagement – ein ganzheitlicher Ansatz 210
2 Erstkontakt – Der unbekannte Kunde im Fokus 211
3 Betrug – Der Bestellvorgang im Blickwinkel 213
4 Bestandskundenmanagement – Beständigkeit als zentrales Ziel 215
5 Scorekartenmodellierung mit SAS – SAS/STAT und SAS Enterprise Miner 5.2 216
Vorbereitung eines Churn-Warnsystems bei einer Direktbank 231
1 Hintergrund 232
2 Herangehensweise 233
2.1 Zielsetzung 233
2.2 Churn-Definitionen 234
2.3 Prognosezeiträume 234
2.4 Abgrenzung zwischen Churn-Definitionen, -Hypothesen und -Prädiktoren 235
2.5 Churn-Hypothesen 236
3 Datenanalyse 237
3.1 Vorgehen 237
3.2 Datenbeschaffung 237
3.3 Datenaufbereitung 238
3.3.1 Zeitliche Aggregation 238
3.3.2 Aggregation auf Personenebene 239
3.3.3 Berechnung abgeleiteter Kennzahlen 239
3.4 Datenauswertung und ausgewählte 240
3.4.1 Überprüfung der Hypothesen 240
3.4.2 Entscheidungsbaumverfahren 242
3.5 Aspekte für die Umsetzung 244
4 Abschließende Anmerkungen 245
Kundenloyalitätsmanagement bei Banken 247
1 Vom „Kaufen-Sollen“ zum „Haben-Wollen“ – Die neue Kundenstrategie inder Bankenwelt 248
2 Der Wandel vom CRM zum CMR 250
3 Ausgewählte Elemente des Kundenloyalitätsmanagements beiBanken 251
4 Aufbau und Integration von Churn Management bei Finanzdienstleistern 253
4.1 Komponenten von Churn Management 254
4.2 Integration von Churn Management in die Organisation eines Finanzdienstleisters 257
5 Weiterentwicklung von Churn Management bei Finanzdienstleistern 258
Churn Management bei der Deutschen Telekom 259
1 Vorbemerkung: die Welt eines Ex-Monopolisten 260
2 Das Problem verstehen – wodurch entstehtChurn in der Telekommunikation? 261
3 Das Churn Programm bei T-Home – Ursachen erkennen und bekämpfen 263
4 Case Study 1: systematischeAbwanderungsprävention bei T-Home 266
4.1 Voraussetzungen 266
4.2 Durchführung 267
4.2.1 Einfluss der Zeitregel zur Vertragsverlängerung (VVL) 269
4.2.2 Intelligente Angebotsstaffelung in der Churn Prevention 271
4.2.3 Einsatz vor Kunde und Orchestrierung der Vertriebskanäle 272
4.3 Effekte / Resultate systematischer Kündigerprävention bei T-Home 273
5 Case Study 2: Kündigerrückgewinnung bei T-Home 274
5.1 Abgrenzung des Diskussionsgegenstandes 274
5.2 Voraussetzungen / Vorbereitungen 276
5.3 Durchführung 277
5.4 Effekte / Resultate systematischer Kündigerrückgewinnung bei T-Home 279
Kundenabwanderungsprävention durch ganzheitlich integratives Vertriebsinformationsmanagement 280
1 Bedeutung der Kundenabwanderung im Commodityvertrieb undInformationsqualität 281
2 Bedingungen im Energievertrieb 283
2.1 Systemlandschaften mit CRM-Schnittstellen 284
2.2 Faktoren Mitarbeiter(-motivation) und Entlohnungssysteme 286
2.3 Ausgewählte Datenphänomene und Vertriebssteuerungspraxis 287
3 Kundenabwanderungsprävention mittels Vertriebsdatenmanagement 290
3.1 Implementierungsprämissen 291
3.2 VDM-Kennzahlen, Daten-/Informationsqualität 293
3.3 Erfolgsfaktoren bei VDM-Implementierung/-Weiterentwicklung 295
4 Implikationen für Praxis und Wissenschaft 297
Literaturverzeichnis 299
Präventionsmaßnahmen des Beschwerdemanagements gegen Kundenabwanderung 300
1 Die zentrale Bedeutung des Beschwerdemanagements für diePrävention von Kundenabwanderungen 301
1.1 Die Wirkung auf den Kunden 302
1.2 Die Beschwerdebearbeitung 304
1.3 Die Beschwerdeauswertung 306
1.4 Die Beschwerdestimulierung 307
2 Das Beschwerdemanagement als Sprachrohr des Unternehmens 309
3 Die Beschwerdeabteilung als zentrale Anlaufstelle für VIP-Kunden 309
4 Überrasche den Kunden 311
5 Die Zufriedenheitsbefragung alsMesskriterium 314
Vermeidung von Kundenabwanderung mittels Kundenkartenprogrammen 316
1 Relevanz einer zielgerichteten Abwanderungsprävention für denLebensmitteleinzelhandel 317
2 Die Bedeutung von Kundenkartenprogrammen für dendeutschen Lebensmitteleinzelhandel 318
2.1 Aktuelle Herausforderungen des deutschen Lebensmitteleinzelhandels 318
2.2 Schaffung eines neuen Informationsniveausdurch den Einsatz von Kundenkarten 321
3 Der Weg zur erfolgreichen Vermeidungder Kundenabwanderung 324
3.1 Ursachen der Kundenabwanderung im Lebensmitteleinzelhandel 324
3.2 Die Herausforderungen der Datenanalyse und Segmentierung erfolgreich bewältigen 328
3.3 Die richtige Interpretation der Daten und die Ableitung geeigneter Maßnahmen 330
4 Zusammenfassung 334
Literaturverzeichnis 335
Stichwortverzeichnis 337