Markenbewertung (eBook)

Dr. Denise Pauly-Grundmann promovierte bei Prof. Dr. Michael Hommel an der Professur für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Wirtschaftsprüfung und Rechnungslegung der Goethe-Universität in Frankfurt am Main.

Geleitwort 5
Vorwort 7
Inhaltsübersicht 9
Inhaltsverzeichnis 11
Abbildungsverzeichnis 16
Tabellenverzeichnis 17
Abkürzungsverzeichnis 19
Symbolverzeichnis 24
Einleitung 30
1 Problemstellung 30
2 Gang der Untersuchung 34
Kapitel I Marken und Markenwert als Gegenstand der Untersuchung 38
1 Der Begriff der Marke 38
1.1 Die Marke aus juristisch-formaler Perspektive 38
1.2 Die Marke aus inhaltlich-funktionaler Perspektive 39
1.3 Die Marke aus integrativer Perspektive 42
2 Der Begriff des Markenwertes 2.1 Zwei Seiten einer Medaille: die finanzorientierte und die verhaltensorientierte Sichtweise 44
2.1.1 Finanzorientierte Sichtweise 44
2.1.2 Verhaltensorientierte Sichtweise 45
2.1.3 Zusammenhang zwischen finanzorientierter und verhaltensorientierter Sichtweise 47
2.2 Der Markenwert vor dem Hintergrund des Bewertungsanlasses 51
2.2.1 Wirtschaftlich motivierte Bewertungsanlässe 51
2.2.2 Bilanziell motivierte Bewertungsanlässe 56
2.2.3 Steuerrechtlich motivierte Bewertungsanlässe 61
2.3 Der objektivierte Markenwert im Spannungsverhältnis zwischen dem Prinzip der Entscheidungsverbundenheit und dem Prinzip der 62
2.3.1 Wirtschaftlich motivierte Bewertungsanlässe 62
2.3.2 Bilanziell motivierte Bewertungsanlässe 67
2.3.3 Steuerrechtlich motivierte Bewertungsanlässe 75
2.4 Objektivierung im Sinne des IDW S 1 und des IDW S 5 80
Kapitel II Unternehmenswertorientierte Konzepte der monetären Markenwertmessung 86
1 Übersicht über die Bewertungsverfahren der monetären Markenwertmessung 86
2 Kostenorientierte Bewertungsverfahren (Cost Approach) 2.1 Vorgehensweise der kostenorientierten Markenbewertung 87
2.2 Kritische Würdigung der kostenorientierten Markenbewertung 90
3 Marktpreisorientierte Bewertungsverfahren (Market Approach) 3.1 Marktpreisorientierte Markenbewertung auf Basis unternehmensbe 94
3.1.1 Das Restwertverfahren 3.1.1.1 Vorgehensweise 94
3.1.1.2 Kritische Würdigung 95
3.1.2 Das Börsenwertmodell von Simon/Sullivan 3.1.2.1 Vorgehensweise 96
3.1.2.2 Kritische Würdigung 99
3.2 Marktpreisorientierte Markenbewertung auf Basis transaktionsbezogener Marktpreise 100
3.2.1 Vorgehensweise 100
3.2.2 Kritische Würdigung 102
3.3 Kritische Würdigung der marktpreisorientierten Markenbewertung 103
4 Kapitalwertorientierte Bewertungsverfahren (Income Approach) 4.1 Vorgehensweise der kapitalwertorientierten Markenbewertung 104
4.2 Operationalisierung mittels der Discounted-Cashflow-Verfahren 108
4.2.1 Der Equity Approach (Nettoverfahren) 108
4.2.2 Der Entity Approach (Bruttoverfahren) 4.2.2.1 Total Cashflow Approach 111
Weighted Average Cost of Capital Approach 113
Adjusted Present Value Approach 115
4.3 Kritische Würdigung der kapitalwertorientierten Markenbewertung 117
Kapitel III Ermittlung des erwarteten markenspezifischen Cashflow 118
1 Unmittelbare Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow 118
2 Mittelbare Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow 2.1 Isolierung des erwarteten markenspezifischen Cashflow aus 121
2.1.1 Methodenüberblick 121
2.1.2 Methode der Lizenzpreisanalogie (Relief From Royalty Method) 2.1.2.1 Vorgehensweise 122
2.1.2.2 Kritische Würdigung 127
2.1.3 Residualwertmethode (Residual Income Method) 2.1.3.1 Vorgehensweise 129
2.1.3.2 Kritische Würdigung 135
2.1.4 Mehrgewinnmethode (Incremental Income Method) i. e. S.: Preisprämienmethode 2.1.4.1 Vorgehensweise 136
2.1.4.2 Der markenspezifische Mehrumsatz 2.1.4.2.1 Direkte Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes: umsatzorientierte Sic 143
2.1.4.2.1.2 Kritische Würdigung der umsatzorientierten Sichtweise 145
2.1.4.2.2 Indirekte Ermittlung des markenspezifischen Mehrumsatzes 2.1.4.2.2.1 Methoden der Gewinnung der markenspezifischen Pre 150
2.1.4.2.2.2 Abstandorientierte Sichtweise 152
2.1.4.2.2.3 Prämienorientierte Sichtweise 156
2.1.4.2.2.4 Kritische Würdigung der umsatz-, abstandund prämienorientierten Sichtweise 179
2.1.4.3 Die markenspezifischen Mehrauszahlungen 181
2.2 Isolierung des erwarteten markenspezifischen Cashflow aus Investitionstätigkeit 187
2.3 Isolierung des erwarteten markenspezifischen Cashflow aus Finanzierungstätigkeit 190
2.4 Bestimmung des erwarteten markenspezifischen Cashflow 191
Kapitel IV Ermittlung des erwarteten risikoadäquaten markenspezifischen Kapitalisierungszinses 193
1 Das Postulat der Risikoäquivalenz 193
2 Das Capital Asset Pricing Model 2.1 Das Standard-CAPM: Preisbildung ohne Berücksichtigung der Einkommensbesteuerung 194
2.2 Das Nachsteuer-CAPM 197
2.2.1 Erweiterung des Standard-CAPM um die Einkommensbesteuerung 197
2.2.2 Operationalisierung der Determinanten des Nachsteuer-CAPM 2.2.2.1 Vorüberlegungen 203
2.2.2.2 Basiszinssatz 204
2.2.2.3 Marktrisikoprämie 210
2.2.2.4 Betafaktor der Alternativanlage 2.2.2.4.1 Annäherung an den markenspezifischen Betafaktor und Operationalisierung 213
2.2.2.4.2 Kritische Würdigung 218
2.2.2.5 Dividendenund Kursgewinnrendite der Alternativanlage 221
2.2.3 Kritische Würdigung vor dem Hintergrund der objektivierten Markenwertmessung 225
3 Markenspezifische Anpassungen des ermittelten Kapitalisierungszinssatzes 227
4 Ermittlung des Kapitalisierungszinssatzes 4.1 Der Kapitalisierungszins vor dem Hintergrund des DiscountedCashflow-Verfahrens 229
4.2 Der Kapitalisierungszins bei Ermittlung des Nutzungswertes nach IAS 36 232
Capital Asset Pricing Model 234
Kapitel V Ermittlung des Tax Amortization Benefit 237
1 Die Forderung nach der werterhöhenden Berücksichtigung des Tax Amortization Benefit 237
2 Steuerrechtliche Abschreibbarkeit der Marke 2.1 Abschreibung dem Grunde nach: die wirtschaftliche Entwertung von Warenzeichen 240
2.1.1 Beschluss des BFH vom 04.09.1996 240
2.1.2 BMF-Schreiben vom 12.07.1999 243
2.2 Abschreibung der Höhe nach: die steuerrechtliche Nutzungsdauerfiktion 244
3 Berechnung des Tax Amortization Benefit 3.1 Die Interdependenzproblematik 249
3.2 Berechnung mittels Iteration 250
3.3 Berechnung unter Heranziehung des Rentenbarwertfaktors 253
3.4 Berechnung unter Heranziehung eines Step-up-Faktors 256
Thesenförmige Zusammenfassung 261
Anhang 264
Literaturverzeichnis 278
Gesetzesverzeichnis 315
Urteilsverzeichnis 316
1. Entscheidungen des Bundesfinanzhofes Gericht und Datum Aktenzeichen Fundstelle 316
2. Entscheidungen anderer Gerichte Gericht und Datum Aktenzeichen Fundstelle 316
4. Verwaltungsentscheidungen Gericht und Datum Aktenzeichen Fundstelle 316
Verzeichnis sonstiger Materialien 317

Kapitel V Ermittlung des Tax Amortization Benefit (S. 208-209)

1 Die Forderung nach der werterhöhenden Berücksichtigung des Tax Amortization Benefit

Für den Unternehmenseigner resultiert der Wert eines Unternehmens primär „aus den Bedürfnisbefriedigungsmöglichkeiten, die ihm das Unternehmen verspricht“837. So stellen unter rein finanziellen Gesichtspunkten allein die dem Unternehmenseigner für Konsumzwecke zur Verfügung stehenden Zahlungsströme Potenziale zur Bedürfnisbefriedigung dar.

Da Ertragsteuern die Zahlungsströme aus dem zu bewertenden Unternehmen ebenso wie die Zahlungsströme aus der alternativen Mittelanlage mindern, fließen in den Standardmodellen zur Unternehmensbewertung die steuerlichen Belastungen regelmäßig als „negative Zielbeiträge“838 in die Kalkulation des Unternehmenswertes ein. Daneben findet sich aber auch gleichberechtigt die Besteuerung als werterhöhendes Korrektiv, da „Steuerwirkungen nicht nur auf der Ebene der Gewinnverwendung, sondern auch auf Ebene der Gewinnermittlung“ auftreten können. Der mit der Besteuerung verbundene wertsteigernde Faktor wird in der deutschsprachigen Theorie zur Unternehmensbewertung im Zusammenhang mit der (steuerrechtlich wirksamen) Abschreibbarkeit des Kaufpreises genannt.

Weist der Käufer eines Unternehmens seine Anschaffungsausgaben ganz oder anteilig steuerrechtlich abschreibungsfähigen Vermögenswerten zu, führt ihre spätere planmäßige und ggf. außerplanmäßige Wertminderung zu einer Reduzierung der steuerlichen Bemessungsgrundlage und damit zu einer Steuerersparnis, die dem Eigentümer durch höhere Zahlungsströme zugute kommt. Im Extremfall ist es bspw. denkbar, dass in Ermangelung weiterer konkreter Vermögenswerte und Schulden sämtliche Anschaffungsausgaben vollständig dem in der Eröffnungsbilanz des Käufers auszuweisenden derivativen Geschäfts- oder Firmenwert des Anlagevermögens zuzuweisen sind.

Denn dieser bestimmt sich als „Unterschiedsbetrag […], um den die für die Übernahme eines Unternehmens bewirkte Gegenleistung den Wert der einzelnen Vermögensgegenstände des Unternehmens abzüglich der Schulden im Zeitpunkt der Übernahme übersteigt“ (§ 255 Abs. 4 HGB). Steuerrechtlich ist der derivative Geschäfts- oder Firmenwert bilanziell gesondert auszuweisen (§ 5 Abs. 2 EStG) und regelmäßig über eine betriebsgewöhnliche Nutzungsdauer von 15 Jahren abzuschreiben (§ 7 Abs. 1 S. 3 EStG).

Ökonomisch gesehen gewährt dann der Fiskus dem Unternehmenskäufer durch die steuerrechtliche Abschreibungsfähigkeit des Kaufpreises einen Teil der Anschaffungskosten zurück, weshalb Käufer- und Verkäufergrenzpreis trotz identischer Erwartungen hinsichtlich der aus dem Unternehmen und der Alternativanlage zufließenden Zahlungsströme voneinander abweichen, da die potenziellen Käufer des Unternehmens diesen Steuervergütungseffekt kaufpreiserhöhend berücksichtigen können, ohne irrational zu handeln.