Kompetenzorientierte Markenkooperationen von Energieversorgungsunternehmen im B2B-Kundenbereich (eBook)

Dr. Martina-Maria Peuser studierte Wirtschaftswissenschaften an den Universitäten Hannover und Maastricht und promovierte bei Prof. Dr. Klaus-Peter Wiedmann am Institut für Marketing und Management an der Universität Hannover.

Geleitwort 6
Vorwort 8
Table of Contents 10
Abbildungsverzeichnis 14
Tabellenverzeichnis 16
Abkürzungsverzeichnis 20
1 Einleitung 23
1.1 Problemstellung 23
1.2 Zielsetzung der Arbeit und Abgrenzung des Themenbereichs 27
1.3 Gang der Untersuchung 31
2 Grundlegung 35
2.1 Charakteristika des Energiemarktes unter besonderer Berücksichtigung von Elektrizität 35
2.1.1 Hintergründe der Liberalisierung 35
2.1.2 Struktur des Marktes für Strom 38
2.1.3 Besonderheiten des Produktes Strom 42
2.1.4 Zentrale Entwicklungen in der Energiewirtschaft 44
2.2 Besonderheiten des Business-to-Business-Marketing 50
2.2.1 Grundlegende Kennzeichnung 50
2.2.2 Organisationales Beschaffungsverhalten 53
2.2.2.1 Buying Center 53
2.2.2.2 Beschaffungssituation 58
2.3 Marke und Markenmanagement in der Energiewirtschaft 62
2.3.1 Begriffsbestimmung 62
2.3.2 Funktionen von Marken auf dem Energiemarkt 64
2.3.3 Markenwert als Erfolgsgröße von Strommarken 67
2.3.4 Markenkompetenz 69
2.3.4.1 Übertragbarkeit des Kompetenzbegriffs im Ressource-based View auf die Kompetenz einer Marke 69
2.3.4.2 Stand der Forschung zur Kompetenz einer Marke in der Marketing- Literatur und Begriffsdefinition 76
2.3.4.3 Entwurf eines Markenkompetenzkonzepts 80
2.3.4.4 Markenkompetenz-Aufbau von EVU 82
2.3.5 Zwischenfazit 85
2.4 Markenkooperationen 87
2.4.1 Begriffsverständnis und Bedeutung im Markenmanagement 87
2.4.1.1 Festlegung des Begriffs der Markenkooperation 87
2.4.1.2 Strategieoption des Markenmanagement von EVU 94
2.4.2 Wirkungszusammenhänge und Ziele von Markenkooperationen 95
2.4.3 Ausprägungsformen von Markenkooperationen 103
2.4.3.1 Kurzfristige/kommunikationsorientierte Ansätze 103
Cooperative Advertising/Advertising Alliance 104
Co-Promotion 104
Endorsementwerbung/Empfehlungsmarketing 105
Testimonial-Werbung 105
Sponsoring 105
Bundling/Brand Bundling 106
2.4.3.2 Konzepte mit Schwerpunkt der Wahrnehmungswirkung gemeinsam markierter Leistungen 106
Co-Branding 107
Ingredient Branding 109
Gütezeichen 110
Herkunftsbezeichnung/Country-of-Origin 111
Markentransfer/Imagetransfer/Brand Leverage/Brand Extension 111
2.4.3.3 Konzepte mit Strategischem Fokus 112
Markenallianz 112
Co-Marketing Alliance 113
Markenlizenzen und –nutzungsrechte 114
Interne Markenkombinationen 114
2.4.3.4 Zusammenfassung 115
2.4.4 Erkenntnistand der Markenkooperationsforschung 116
2.4.4.1 Überblick und Bewertung zentraler empirischer Forschungsarbeiten 116
2.4.4.2 Synopse wesentlicher Einflussfaktoren von Markenkooperationen 121
2.5 Zusammenfassung und Implikationen für die weitere Vorgehensweise 123
3 Erklärung von Wirkungszusammenhängen kompetenzorientierter Markenkooperationen von EVU im B2B-Bereich und Entwicklung eines Modells 125
3.1 Darstellung des allgemeinen Bezugrahmens 125
3.2 Gesamterfolg einer Markenkooperation auf Basis von Wirkungseffekten 126
3.2.1 Wissensstrukturen als theoretische Grundlage 126
3.2.2 Kooperation und Einzelmarken als Erfolgsebenen einer kompetenzorientierten Markenkooperation 130
3.3 Determinanten kompetenzorientierter Markenkooperationen im B2B Bereich 133
3.3.1 Charakteristika der Kooperationspartner 133
3.3.2 Fit-Beurteilungen auf Marken- und Produktebene 136
3.3.2.1 Ansatzpunkte eines Marken-Fit 137
3.3.2.2 Bedingungen eines Produkt-Fit 140
3.3.2.3 Fit-Beurteilungen und die Bewertung von Markenkooperationen 143
3.3.2.4 Gruppenspezifische Charakteristika: Buying Center 146
3.3.2.4.1 Größe des Buying Centers 146
3.3.2.4.2 Rolle und Funktionsbereich 148
3.3.2.5 Personenspezifische Einflussfaktoren 153
3.3.2.5.1 Involvement 153
3.3.2.5.2 Wahrgenommenes Risiko 158
3.3.3 Externe Einflüsse 165
3.3.3.1 Negative Informationen 165
3.3.3.2 Wertewandel 170
3.4 Zusammenfassung 172
4 Empirische Untersuchung von kompetenzorientierten Markenkooperationen von Energieversorgern im B2B-Bereich 173
4.1 Formulierung zentraler Hypothesen und des Forschungsmodells 173
4.1.1 Merkmale der konstituierenden Marken 173
4.1.2 Marken- und Produktfit 175
4.1.3 Einzelerfolg durch Spill-Over-Effekte 176
4.1.4 Personenmerkmale von B2B-Kunden 177
Involvement 177
Wahrgenommenes Risiko 178
4.1.5 Integration der Hypothesen in ein Gesamtmodell 179
4.2 Ziele der Untersuchung 181
4.3 Datenerhebung und Datengrundlage 182
4.4 Vorgehensweise der statistischen Auswertung und Gütekriterien 190
4.5 Darstellung und Operationalisierung der Konstrukte 196
4.5.1 Operationalisierung der Merkmale der konstituierenden Marken 196
4.5.1.1 Allgemeine Beurteilung der Strommarke 196
4.5.1.2 Wahrnehmung und Bedeutung von Markenkompetenzen 197
Wahrgenommene Markenkompetenz 199
Bedeutung der Markenkompetenz 200
4.5.1.3 Allgemeine Beurteilung der Kooperationspartner 202
4.5.2 Operationalisierung des Marken- und Produktfit 203
4.5.3 Operationalisierung der Erfolgsgrößen 203
4.5.3.1 Erfolg der Markenkooperation 203
4.5.3.2 Einzelerfolg der Strommarke durch Spill-Over-Effekte 206
Verbesserungspotential der Kompetenzen eines EVU 206
Verbesserungspotential markenwertspezifischer Ziele 206
4.5.4 Operationalisierung der Personenvariablen 210
Involvement 210
Wahrgenommenes Risiko 210
4.5.5 Gliederung des Forschungsmodells in Kooperations- und Kompetenzmodelle auf Basis der Ergebnisse der Operationalisierung 211
4.6 Überprüfung der Güte der Modelle 212
4.7 Hypothesenprüfung 215
4.7.1 Merkmale der konstituierenden Marken 215
4.7.1.1 Allgemeine Beurteilung der Marken und Beurteilung einer Markenkooperation 215
4.7.1.2 Einfluss der wahrgenommenen Kompetenzen eines EVU 221
4.7.1.3 Gesamteffekt der wahrgenommenen Kompetenz eines EVU 225
4.7.2 Marken- und Produkt-Fit und Bewertung von Markenkooperationen 230
4.7.3 Einzelerfolg der Strommarke 235
4.7.4 Analyse des Einfluss von Charakteristika der B2B-Kunden 241
Involvement und Bewertung von Markenkooperationen 242
Wahrgenommenes Risiko und Bewertung von Markenkooperationen 243
4.7.5 Zusammenfassung der Hypothesenprüfung 244
4.8 Markenkompetenzanalyse 245
4.8.1 Leitfragen der Untersuchung und Vorgehensweise 245
4.8.2 Auswertungsergebnisse 247
4.8.2.1 Bewertung der Kompetenzwahrnehmung und –Bedeutung durch B2BKunden 247
4.8.2.2 Kompetenzprofile von Energieversorgern 253
4.8.2.3 Kompetenzverbesserungen durch Markenkooperationen 256
4.8.3 Zusammenfassung der Ergebnisse der Markenkompetenzanalyse 260
5 Gestaltungsperspektiven von Markenkooperationen im Kontext eines integrierten Markenkompetenzmanagement von EVU 262
5.1 Entwicklung eines Gesamtkonzepts für das Management von Markenko operationen 262
5.2 Ansatzpunkte eines normativen Management kooperativer Markeninszenierung 264
5.3 Zentrale Gestaltungsansätze der strategischen Kooperationsplanung 267
5.3.1 Strategische Markenkompetenzanalyse 268
5.3.2 Defining the Cooperation-System zur globalen Zielkonzeption 275
Zielgruppe 277
Märkte 280
5.3.3 Kooperationsspezifische Zielbestimmung 281
5.3.4 Partnerselektion 283
5.3.5 Zusammenfassung strategischer Erfolgsfaktoren von Markenkooperationen 288
5.4 Kommunikationspolitische Umsetzung von Markenkooperationen 292
6 Fazit und Ausblick 294
6.1 Zusammenfassung der Forschungsergebnisse 294
6.2 Anregungen für zukünftige Forschung 299
Anhang 303
Anhang 1: Deckblatt des Fragebogens 304
Anhang 2: Anschreiben 305
Anhang 3: verwendete Fragebogen 306
I: Hintergründe der Entscheidung für einen Stromlieferanten 306
II: Ihre Wahrnehmung von Fähigkeiten Ihres Stromlieferanten 307
III: Ihre Meinung zu Kooperationen Ihres Stromlieferanten 309
IV: Allgemeine Angaben 312
Literaturverzeichnis 313

3 Erklärung von Wirkungszusammenhängen kompetenzorientierter Markenkooperationen von EVU im B2B-Bereich und Entwicklung eines Modells (S. 103-104)

3.1 Darstellung des allgemeinen Bezugrahmens

In den vorherigen Kapiteln wurden das Konzept der Markenkooperation von EVU sowie die grundlegenden Wirkungszusammenhänge und Ziele einer gemeinsamen Inszenierung von Marken vor dem Hintergrund des Markenkompetenzaufbaus diskutiert. Zudem erfolgte eine eingehende Betrachtung der Besonderheiten von B2BKunden als Zielgruppe dieser Strategie des Markenmanagement eines EVU.

In diesem Zusammenhang konnten bereits potentielle Einflussfaktoren und Determinanten von kompetenzorientierten Markenkooperationen identifiziert werden, von deren eingehenden Diskussion bislang jedoch abgesehen wurde. Der Grund hierfür war, dass Markenkooperationen ein komplexes Entscheidungsfeld darstellen, so dass von ebenso vielschichtigen Ursache-Wirkungsbeziehungen und möglichen Interaktionseffekten zwischen den Einflussgrößen ausgegangen werden muss.

Wie in Kapitel zwei gezeigt wurde, stellen Markenkooperationen im Bereich der Markenforschung ein relativ junges Forschungsgebiet dar. Dabei fehlt es an Arbeiten zum Kontext der Energiewirtschaft und den B2B-Kundenbereich von EVU. Kernpunkt der bisherigen Forschungsleistungen war bislang der Konsumgüterbereich, wobei auch in Arbeiten zum Ingredient Branding eine Analyse von B2B-Kunden nur unzureichend stattfand. Ebenso ist zu bemerken, dass eine allgemeingültige Definition und Konzeptionalisierung der Markenkompetenz nicht zu finden ist, wobei die Kompetenz einer Strommarke als Analysebereich von Markenkooperationen ein bisher in der Literatur nicht behandeltes Thema darstellt.

In Anbetracht der vorangegangenen Ausführungen scheint es erforderlich, einen Bezugsrahmen zu erstellen, der die einzelnen Determinanten von Markenkooperationen integriert und in Beziehung zueinander setzt. Der in Abbildung 10 (in der Leseprobe nicht erhalten) gezeigte Bezugsrahmen ist als Grundgerüst für die Bearbeitung des Themas zu sehen und dient dazu, komplexe Zusammenhänge zu erfassen und zu strukturieren (vgl. Rössel 1990). Für die Erklärung der Wirkungszusammenhänge und den Erfolg kompetenzorientierter Markenkooperationen von EVU im B2B-Kundenbereich ist es notwendig, die relevanten Einflussgrößen zu analysieren. Im folgenden Kapitel wird zunächst der Gesamterfolg der Markenkooperation erörtert (3.2) und anschließend die dargestellten Determinanten diskutiert (3.3).