Sponsoring (eBook)

Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München. Er ist Autor und Herausgeber zahlreicher Publikationen zu den Schwerpunkten Strategische Unternehmensführung, Dienstleistungsmanagement, Relationship Marketing, Kommunikationspolitik, Markenpolitik, Qualitätsmanagement und Nonprofit-Marketing.

Vorwort 5
Inhalt 9
1. Kapitel Sponsoring als Element der Marketing- und Unternehmenskommunikation 14
Begriff des Sponsoring und Abgrenzungen 15
Vom Mäzenatentum zum Sponsoring 15
Merkmale des Sponsoring 19
Typologie im Sponsoring 21
Entwicklungsphasen des Sponsoring 23
Erscheinungsformen des Sponsoring 28
Sponsoring aus Marketingsicht 30
Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren 32
Art des Sponsors 32
(1) Leistungssponsoren (Unternehmen mit Leistungsbezug) 32
(2) Unternehmen als Sponsoren (Unternehmen ohne Leistungsbezug) 32
(3) Stiftungen als Sponsoren 33
Anzahl der Sponsoren 33
(1) Exklusiv-Sponsors hip 33
(2) Co-Sponsorship 33
Art der Sponsorenleistung 34
(1) Geld 34
(2) Sechmittel 34
(3) Dienstleistungen bzw. Know-how 34
Initiator des Sponsoring 34
Vielfalt des Sponsori ng 35
Art der Nutzung 35
Sponsoringformen aus Sicht der Gesponserten 36
Art der gesponserten Individuen/Gruppen 37
Leistungsklasse des Gesponserte n 37
Art der gesponserten Organisation 38
Art der gesponserten Veranstaltung 39
Art der Gegenleistung des Gesponserten 39
(1) Werbung während einer Veranstaltung 40
(2) Nutzung von Prädikaten in der Marketing- und Unternehmenskommunikation 40
(3) Einsatz der Gesponserten in der Marketing- und Unternehmens kommunikation 41
Struktur des Sponsoringmarktes 42
Einordnung des Sponsoring in die Marketing- und Unternehmenskommunikation 46
Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix 46
Ansatzpunkte der Integration 48
(1) Strategische Integration 48
(2) Instrumentelle Integration 48
(3) Inhaltliche Integration 48
(4) Formale Integration 48
(5) Zeitliche Integration 49
(6) Interne Integration 49
(7) Externe Integration 49
Intrainstrumentelle Integration des Sponsoring 51
Interinstrumentelle Integration des Sponsoring 54
Inter- und Intrainstrumentelle In tegration 51
Entscheidungsebenen in der Unternehmenshierarchie 55
Planungsprozess des Sponsoring 57
Paradigma des Sponsoring 57
Analysephase des Sponsoring 58
Situationsana lyse 58
Planungsphase des Sponsoring 60
Festlegung der Ziele des Sponsoring 60
Psychologische Zielgrößen 62
(1) Bekanntheitsgrad 63
(2) Imageprofilierung 63
(3) Kundenbindung und -zufriedenheit 63
Ökonomische Zielgrößen 64
Identifizierung der Zielgruppen des Sponsoring 65
(1) Zielgru ppen des Sponsors 65
(2) Zielgruppen des Gesponserten 65
Zielgruppen des Sponsors 65
Zielgruppen des Gesponser ten 67
Pestlegurig der Sponsoringstrategie 67
Grobauswah l: Wahl der Sponsoringbereiche 68
Feinauswahl: Wahl der Sponsoringformen 68
Abstimmung mit der Kommunikationsstrategie 68
Inhaltliche Bestimmung der Sponsoringst rategie 69
Umsetzungsphase des Sponsoring 71
Kalkulation des Sponsoringbudgets 71
Auswahl von Sponsorships 73
Entwicklung von Einzelrnaßnahmen 74
Kontrollphase des Sponsoring 79
Erfolgskontrolle des Sponsoring 79
Strategisches Sponsoringcontrolling 83
(1) Überwachung der st rategischen Positionierung 84
(2) Überprüfung der Planungsprämissen 84
(3) Prüfungen der Kompatibilität von Zielen, Strategien und Maßnahmen 84
Operatives Sponsoringcontrolling 84
Prozesskontrollen 85
Effektivitätskontrollen 85
Effizienzkontrollen 86
Merkpunkte 87
2. Kapitel Einsatz des Sportsponsoring für die Marketing- und Unternehmenskommunikation 89
Erscheinungsformen des Sportsponsoring 90
Begriff des Sportsponsoring 91
Klassifikationen im Überblick 92
Klassifikation nach dem Umfang des Sponsoringengagements 92
Klassifikation nach den Maßnahmen eines Sponsorships 93
Klassifikation nach dem Sponsoringobjekt 94
Sponsoring von Einzelsportlern 97
Bekanntheit und sportliche Leistung des Sportlers 97
Sympathie des Sportlers 97
Irnageprofil des Sportlers 98
Glaubwürdigkeit und Branchenaffinität des Sportlers 99
Sponsoring von Sportveranstaltungen 103
Internationale Sportereignisse 104
Bedeutung verschiedener Sportarten für das Sportsponsoring 106
Auswahlkrite rien für Sportveranstaltungen 107
Vermarktungsrechte an Sportveranstaltungen 111
Sportveranstaltungen und Fernsehrechte 111
Olympische Spiele 112
Situation auf dem deutschen Sportrechtemarkt 113
Nutzung von Veranstaltungsrechten 114
Sponsoring mit Prädikaten 117
Ambush Marketing im Sportsponsoring 117
Begriff und Merkmale des Amhush Marketing 118
Bedeutende Ambush Marketingmaßnahmen 119
• Ambush Marketing im Rahmen einer "Subkategorie" eines Sport-Events 119
• Ambush Marketing durch Außenwerbu ng 119
• Ambush Marketing durch Fernsehwerbung 119
• Ambush Marketing durch Verdeckung kommunikativer Maßnahmenvon Sponsoren 120
• Ambush Marketing durch Programmsponsoring 120
Konsequenzen und Gefahren des Ambush Marketing 120
(1) Konsequenzen für die offiziellen Sponsoren 120
(2) Konsequenzen für die Veranstalter von Sport-Events 120
(3) Konsequenzen für die Medien 121
Maßnahmen zur Abwehr von Ambush Marketing 121
Mögliche Maßnahmen für Sportveranstalter 122
Mögliche Maßnahmen für offizielle Sponsoren 123
Konsequenzen und Gefahren des Ambush Marketing 120
Ziele und Zielgruppen des Sportsponsoring 124
Ziele und Motive des Sportsponsoring 124
Übergeordnete Marketingziele 125
(1) Ökonomische Marketingziele 125
(2) Psychologische Marketingziele 125
Kommunikations-/Sponsoringziele 126
(1) Bekanntheitsgrad al s Ziel des Sportsponsoring 126
(2) Imageprofilierung als Ziel des Sports ponsoring 126
Ergebnisse empirischer Studien 127
Sponsoringziele im Zeitablauf 127
Zielgruppenplanung im Sportsponsoring 129
Zielgruppen des Sponsors 129
Zielgruppen des Gesponserten 130
(1) Aktive Teilnehmer a ls Zielgruppe im Sportsponsoring 130
(2) Besucher als Zielgruppe des Sportsponsoring 131
(3) Mediennutzer als Zielgruppe im Sportsponsoring 132
Entwicklung einer Sportsponsoringstrategie 135
Leitlinien für die Sportsponsoringphilosophie 135
Elemente einer Sportsponsoringstrategie 137
Abstimmung mit der Kommunikationsstrategie 137
Grobauswahl: Wahl der Sportarten 138
Feinauswahl: Wahl der Sponsoringformen 138
Grobauswah I von Sportarten 139
Kriterien für die Feinauswahl von Sponsorships 148
Einzelpersonen und Mannschaften 148
Sportorga nisation 148
Sportveranstaltung 149
Planung von Einzelrnaßnahmen für das Sportsponsoring 150
Einzeimaßnahmen im Sportsponsoring 150
Kosten von Sportsponsoringmaßnahmen 152
Budgetierung 154
Rechtliche Aspekte 154
(1) Werbevertrag 155
(2) Ausrüstungsvertrag 156
(3) Lizenzvertrag 156
(4) Arbeitsvertrag 156
(1) Siche rstellung der Medienpräsenz durch den Gesponserten 156
(2) Vertragliche Verpflichtungen und Verflechtu ngen zwischen Sportlern,Vereinen, Verbänden und Veranstaltern 156
(3) Vertragliche Verpflichtungen durch Ausrüstungs- und Werbepools 157
Leistungen von Sportagenturen 158
Integration des Sportsponsoring in die Marketing und Unternehmenskommunikation 160
Interinstrumentelle Integration des Sportsponsoring 160
Sportsponsoring und Public Relations 161
Sportsponsoring und Mediawerbung 161
Sportsponsoring und Verkaufsförderung 162
Sportsponsoring und Direct Marketing 162
Sportsponsoring und Interne Kommunikation 163
Sportsponsoring und Multimediakommunikation 163
Sportsponsoring und Event Marketing 165
Sportsponsoring und Messen & Ausstellungen
Sportsponsoring und Persönlic he Kommunikation 165
Integration des Sportsponsoring am Beispiel der Deutschen Telekom 166
Integration des Sportsponsoring am Beispiel der Süßwarenmarke Milka 167
Integration des Sportsponsoring am Beispiel der Licher Privatbrauerei 167
Integration des Spor tsponsoring am Beispiel NIVEA der Beiersdorf AG 167
Intrainstrumentelle Integration des Sportsponsoring 168
Erfolgskontrolle im Sportsponsoring 173
Methoden der Erfolgskontrolle 174
Zeitpunkt der Messung von Sponsoringwirkungen 174
Art der Messung von Sponsoringwirkungen 175
Art der Test situation bei der Sponsoringwirkungsmessung 175
Empirische Ergebnisse zur Wirkung des Sportsponsoring 176
Messung der Wahrnehmung der Sponsori ngmaßnahmen 176
Messung der Erinnerungswirkung 176
Durchführung von Imageuntersuchungen 179
Ermittlung von Kontaktzahlen 179
Berechnung von Kosten -Nutzen -Relationen 182
Probleme der Erfolgskontrolle im Sportsponsoring 185
Kurzfallstudie: Alinghi Sponsorship der UBS 190
Ausgangslage 190
Sponsorenstatus 190
Rolle des Sponsoring 191
Zielsetzungen 191
Markenbezogene Zielsetzungen 191
Geschäfts- bzw. Kundenbezogene Zielsetzungen 191
Mitarbeiterbezogene Zielsetzungen 192
Zielgruppen 192
Erste Priorität 192
Zweite Priorität 192
Integrationsstrategie und Integrationsmaßnahmen 192
Erfolgskontrolle 196
Key Learnings 1
Tendenzen im Einsatz des Sportsponsoring 198
Merkpunkte 202
3. Kapitel Einsatz des Kultursponsoring für die Marketing- und Unternehmenskommunikation 204
Erscheinungsformen des Kultursponsoring 205
Begriff der Kulturförderung und des Kultursponsoring 206
Klassifikationen im Überblick 208
Formen der Kulturförderung 215
Kultursponsoring durch Stiftungen 219
Ziele und Zielgruppen des Kultursponsoring 221
Ziele und Motive des Kultursponsoring 221
Übergeordnete Marketingziele 224
(1) Ökonomische Marketingziele 224
(2) Psychologische Marketingziele 224
Kommunikations- und Sponsoringzi ele 226
(1) Bekanntheitsgrad als Ziel des Kultursponsoring 226
(2) Imageprofilierung als Ziel des Kultursponsoring 227
Ergebnisse empirischer Studien 227
Zielgruppenplanung im Kultursponsoring 229
(l) Zielgruppenpotenzial I - Strategie der Akquisition 229
(2) Zielgruppenpotenzial II - Strategie der Eigenselektion 230
Entwicklung einer Kultursponsoringstrategie 232
Grobauswahl der Kulturbereiche 234
Kriterien für die Feinauswahl kultureller Sponsorships 239
Entwicklung einer Kultursponsoringphilosophie 240
Planung von Einzeimaßnahmen für das Kultursponsoring 242
Leistungen und Gegenleistungen beim Kultursponsoring 245
Kosten von Kultursponsoringmaßnahmen 246
Budgetierung 248
Rechtliche Aspekte 250
Leistungen von externen Spezialisten 253
(1) Kultursponsoringvermittler 253
(2) Kultursponsoringberater 253
Integration des Kultursponsoring in die Marketing und Unternehmenskommunikation 254
Interinstrumentelle Integration des Kultursponsoring 255
Kultursponsoring und Public Relations 255
Kultursponsoring und Mediawerbung 256
Kultursponsoring und Ver kaufsförderung 257
Kultursponsoring und Direct Marketing 257
Kultursponsoring und Interne Kommunikation 257
Kultursponsoring und Multimediakommunikation 258
Kultursponsoring und Event Marketing 260
Kultursponsoring und Messen & Ausstellungen
Kultursponsoring und Persönliche Kommunikat ion 261
Intrainstrumentelle Integration des Kultursponsoring 261
......_.-.........___""""'_-...,...-... 264
..._---""......._-----..._... 264
. _.....-...... 264
.._-_._....--::-=..._-"'C:::'::.~_=:=-,..._--...=:s..-_._ -. 264
Methoden der Erfolgskontrolle 265
Empirische Ergebnisse zur Erfolgskontrolle des Kultursponsoring 266
Probleme der Erfolgskontrolle im Kultursponsoring 271
Erfolgskontrolle im Kultursponsoring 265
Methoden der Erfolgskontrolle 265
Empirische Ergebnisse zur Erfolgskontrolledes Kultursponsoring 266
Messung der Erinnerungswirkung 266
Messung de r Wahrnehmung der Sponsoringmaßnahmen 268
Durchführung von Imageuntersuchungen 268
Ermittlung von Kontaktzahlen 269
Berechnung von Kosten-Nulzen -Relationen 270
Probleme der Erfolgskontrolle im Kultursponsoring 271
Kurzfallstudie: Art Basel als Sponsorship der UBS 273
Ausgangslage 273
Sponsorenstatus 273
Zielsetzungen 273
Markenbezogene Zielsetzungen 274
Geschäfts- bzw. Kundenbezogene Zielsetzungen 274
Mitarbeiterbezogene Zielsetzungen 274
Zielgruppen 274
Erste Priorität 275
Zweite Priorität 275
Integrationsstrategie und Integrationsmaßnahmen 275
Key Learnings 278
Tendenzen im Einsatz des Kultursponsoring 278
Merkpunkte 281
4. Kapitel Einsatz des Sozio- und Umweltsponsoring für die Marketing- und Unternehmenskommunikation 283
Erscheinungsformen des Sozio- und Umweltsponsoring 284
Gründe aus Sicht der Gesponserten 284
Begriff des Sozio- und Umweltsponsoring 286
Typen von Sozio- und Umweltsponsoren 288
Typen nichtkommerzieller Organisationen 289
Unabhängige Institutionen im sozialen Bereich 289
Staatliche bzw. staatlich kontrollierte Einrichtungen 289
Religiöse Institutionen 289
Bildungspolitische und wissenschaftliche Institutionen 289
Umweltpolitische Institutionen 289
Politische Institutionen 290
Klassifikationen im Überblick 290
Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren 291
Sponsoringformen aus Sicht der Gesponserten 294
Formen des Soziosponsoring 299
Sponsoring im Gesundheits- und Sozialwesen 300
(1) Bereitstellung finanzieller Mittel zur Lösung sozialer Aufgaben 300
(2) Gründung eigener Stiftungen 302
(3) Bereitstellung von Sachmttte ln, Dienstleistungen und Know-how zur Lösung sozialer Aufgaben 303
(4) Engagements bei Veranstaltungen mit sozialem Bezug 304
(5) Kooperationen mit Medien zur Förderung sozialer Anliegen 304
Kindergartensponsoring 305
Sponsoring in Wissenschaft und Bildung 306
(1) Schulsponsoring 306
(2) Hochschulsponsorin g 309
Formen des Umweltsponsoring 316
Sponsoring im Bereich Naturschutz 317
(1) Förderung von Naturschutzorganisationen 317
(2) Initiierung von Naturschutzaktionen durch Unternehmen 318
(3) Ausschreibung von Naturschutzwettbew erben 319
(4) Naturschutz im Zusammenhang mit Firmensignets 319
Sponsoring im Bereich Artenschutz 320
(1) Förderung von Artenschutzorganisa tionen 320
(2) Initiierung von Artenschutzaktionen durch Unternehmen 321
(3) Artenschutz im Zusammenhang mit Firmensignets 322
Ziele und Zielgruppen des Sozio- und Umweltsponsoring 323
Ziele und Motive des Sozio- und Umweltsponsoring 325
(1) Dokumentation sozialer und gesellscha ftlicher Verantwortungin der Öffentlichkeit 326
(2) Verbesserung des Unternehmensimages 326
(3) Dokumentation des unternehmerischen Selbstverständnisses 326
(4) Verbesserung der Mitarbeitermotivation 327
Zielgruppenplanung im Sozio- und Umweltsponsoring 327
(1) Zielgruppenpotenzial I: Strategie der Akquisition 329
(2) Zielgruppenpotenzial II: Strategie der Eigenselektion 329
Entwicklung einer Sozio- und Umweltsponsoringstrategie 330
Abstimmung mit kommunikativen Leitkonzepten des Unternehmens 332
(1) Unternehmenszweckbezug 332
(2) Unternehmensidentitätsbezug 333
(3) Unternehmensphilosophiebezug 334
(4) Unternehmensimagebezug 334
(5) Unternehmenskulturbezug 335
Anforderungen an ein Sozio- und Umweltsponsoring 335
Begründungsmuster und Verbindungslinienim Sozio- und Umweltsponsoring 337
Philosophie für das Sozio- und Umweltsponsoring 343
Kriterien für die Feinauswahl von Sponsorships 346
Planung von Einzelrnaßnahmen für das Soziound Umweltsponsoring 349
Leistungen von Sponsoren 349
Gegenleistungen von Gesponserten 350
Lizenzvereinbarungen 350
Promotionaktionen 350
Unternehmensspenden und längerfristige Projektpatenschaften 351
Umfassende Sponsoringplattform 351
Kosten für Soziound Umweltsponsoringmaßnahmen 352
Budgetierung 354
(1) Finanzmittel für den Gesponserten 354
(2) Sachkosten für die Durchführung der Sponsorships 354
(3) Personalkost en für die Durchführung der Sponsorships 354
(4) Kosten für kommunikative Maßnahmen 355
(5) Provisionen für Agenturlei stungen 355
Rechtliche Aspekte 355
Integration des Sozio- und Umweltsponsoring in die Marketing- und Unternehmenskommunikation 359
Interinstrumentelle Integration des Sozio- und Umweltsponsoring 360
Sozio -/Umweltsponsoring und Public Relations 360
Sozio-/Umweltsponsoring und Mediawerbung 361
Sozio-/Umweltsponsoring und Verkaufsförderung 362
Sozio-/Umweltsponsoring und Direct Marketing 363
Sozio-/Umweltsponsoring und Interne Kommunikation 363
Sozio-/Umweltsponsoring und Multimediakommunikation 364
Sozio-Umweltsponsoring und Event Marketing 365
Soaio-Umweltsponsoring und Messen & Ausstellungen
Soaio -Zümweltsponsoring und Persönliche Kommunikation 365
Intrainstrumentelle Integration des Sozio- und Umweltsponsoring 368
Erfolgskontrolle im Sozio-und Umweltsponsoring 369
Methoden der Erfolgskontrolle 369
Probleme der Erfolgskontrolle im Sozio-und Umweltsponsoring 371
Kurzfallstudie: "Praktikum für die Umwelt" Sponsorship der Commerzbank AG 371
Ausgangslage 371
Rolle des Sponsoring 372
Zielsetzungen 372
Zielgruppen 372
Einzelmaßna hmen 372
Integrationsstrategie und Integ rationsmaßnehmen 373
Erfolgskontrolle 376
Quantitative Kriterien 376
Qualitative Kriterien 376
Tendenzen im Einsatz des Soziound Umweltsponsoring 377
Merkpunkte 380
5. Kapitel Einsatz des Mediensponsoring für die Marketing- und Unternehmenskommunikation 381
Erscheinungsformen des Mediensponsoring 382
Erscheinungsformen des Programmsponsoring 383
Medienrechtliche Reglementierung und begriffliche Abgrenzung des Programmsponsoring 384
Erscheinungsformen des Programmsponsoring 394
Ziele und Zielgruppen des Programmsponsoring 398
Ziele und Motive des Programmsponsoring 398
Zielgruppenplanung im Programmsponsoring 400
Entwicklung einer Programmsponsoringstrategie 403
Strategische Entscheidungsfelder des Programmsponsoring 403
Grobauswahl der Programmbereiche 407
(1) Produktaffinität 408
(2) Zielgruppenaffinität 408
(3) Imageaffinität 408
Feinauswahl von Sponsorships 411
Planung von Einzelrnaßnahmen für das Programmsponsoring 414
Kosten des Programmsponsoring 416
Festlegung und Verteilung des Programmsponsoringbudgets 419
Integration des Programmsponsoring in die Marketing-und Unternehmenskommunikation 420
Interinstrumentelle Integration des Programmsponsoring 422
Intrainstrumentelle Integration des Programmsponsoring 424
Erfolgskontrolle im Programmsponsoring 426
Inhalte der Erfolgskontrolle 426
Methoden und Ergebnisse der Erfolgskontrolle 428
Recall- und Recogn ltion-Tests 428
Erhebungen zur Kenntnis und Bewertung von Programmsponsorships 431
Image- und Einstellungsuntersuchungen 431
Ermittlung von Kontaktzahlen 432
Ermittlung von Auswirkungen auf das Kaufverhalten 433
Ermittlung von Kosten-Nutzen-Relationen 433
Internetsponsoring als Form des Mediensponsoring 435
Erscheinungsformen des Internetsponsoring 435
Komplettsponsoring 436
Content Sponsoring 437
Content Providing 437
Application Providing 437
Sponsoring interaktiver Elemente 438
Event Sponsoring im Internet 438
Formen möglicher Internetsponsoringstrategien 438
Ziele und Zielgruppen des Internetsponsoring 440
Problembereiche des Internetsponsoring 443
Kurzfallstudie: Das Sponsorship "WARSTEINER Snow Show" der WARSTEINER Brauerei 445
Ausgangslage 445
Sponsorenstatus 446
Rolle des Sponsoring 446
Zielsetzungen 446
Zielgruppen 447
Integrationsstrategie und Integrationsmaßnahmen 447
Erfolgskontrolle 448
Media-Monttortng: 448
Marktforschung: 449
Key Leamings 449
Tendenzen im Einsatz des Mediensponsoring 450
Merkpunkte 452
6. Kapitel Entwicklungstendenzen und Zukunftspersperspektiven des Sponsoring 454
Sponsoring aus Sicht der Betroffenen und Beteiligten 455
(1) Marktdynamik 455
(2) Wettbewerbsdynamik 455
(3) Finanzierungsdynamik 455
(4) Rechtsprechungsdynamik 456
Sponsoring aus Sicht der Gesponserten 456
Sponsoring aus Sicht der Medien 460
Sponsoring aus Sicht des Staates 464
Zentrale Problembereiche des Sponsoring aus Unternehmenssicht 465
Planerische Fundierung des Sponsoring 465
Sponsoring als kreatives Instrument der Marketingund Unternehmenskommunikation 466
Entwicklung eines Sponsoringmix für Unternehmen 467
Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen 468
(1) Planung des Sponsori ng durch Beratung des Sponsors 469
(2) Planung des Sponsori ng durch Beratung des Gesponserten 469
(3) Organisation und Durchführung von Sponsori ngmaßnahmen 469
(4) Kontrolle der Sponsoringmaßnahmen 470
Entwicklung eines Systems des Sponsoringcontrolling 473
Zukunftsperspektiven des Sponsoring 475
Merkpunkte 479
Literaturverzeichnis 481
Verzeichnis der Schaubilder und Bildbeispiele 498
Kapitel 1 498
Kapitel 2 499
Kapitel 3 501
Kapitel 4 502
Kapitel 5 503
Kapitel 6 504
Stichwortverzeichnis 505
Der Autor 513

1. Kapitel Sponsoring als Element der Marketing- und Unternehmenskommunikation (S. 1)

Mit einem derzeitigen Volumen von ca. viereinhalb Milliarden Euro hat sich Sponsoring in Deutschland in den letzten Jahren zu einem bedeutenden und überdurchschnittlich wachsenden Segment im Kommunikationssektor entwickelt.

Während die Argumentation mit Produkt nutzen und Zusat zleistungen häufig keine ausreichende Abgrenzung von der Konkurrenz mehr bietet, suchen Unternehmen verstärkt nach Kommunikationsinstrumenten, die Erlebnisnutzen und eine spezielle Zielgruppenansprache ermöglichen.

Beides findet sich im Sponsoring, das inzwischen häufig als fester Baustein im Kommunikationsmix etabliert ist. Mögliche Aktivitäten sind dabei vielfältig und reichen über Engagements im Sport-, Kultur-, Sozio- und Umweltbereich bis hin zum Mediensponsoring.

Begriff des Sponsoring und Abgrenzungen

Sponsoring ist zu einer geläufigen und alltäglichen Erscheinung avanciert. Immer häufiger nutzen Unternehmen verschiedener Sektoren die vielfältigen Möglichkeiten des Sponsoring. Im Sport, bei kulturellen Ereignissen sowie im ökologischen, sozialen und medialen Bereich werden gezielt Personen, Institutionen und audiovisuelle Programme unterstützt sowie eigene Veranstaltungen initiiert, um Teilnehmer und Zuschauer mit den Kommunikationsabsichten betreffender Unternehmen zu konfrontieren. Diese Konfrontation zielt darauf ab, Ereignisse, die im Brennpunkt öffentlichen Interesses stehen und folglich Resonanz in den Massenmedien finden, in die Kommunikationsarbeit von Unternahmen einzubeziehen, um kommunikative Wirkungen zu erzielen.

Vom Mäzenatentum zum Sponsoring

Die Förderung von Kultur und Sport sowie des Sozialwesens durch Unternehmen oder Unternehmer hat eine lange Tradition. Bei einer Betrachtung der historischen Entwicklung der verschiedenen Formen der Unternehmensfoerderung wird generell zwischen Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring unterschieden . Als Ahnvater der Förderung von Kunst und Kultur gilt der Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.).

Als Freund, Helfer und Berater des Kaisers Augustus versammelte und unterstützte er die bedeutendsten Dichter seiner Zeit. Auch wenn Maecenas selbst die Kunstförderung nicht nur uneigennützig betrieben hat: Der aus seinem Namen abgeleitete Begriff Mäzenatentum (Herma nns/ Marwitz 2008, S. 45) kennzeichnet die Förderung der Kultur und des Gemeinwesens durch Personen oder Organisationen aus altruistischen Motiven .

Ein Mäzen fördert folglich Personen oder Institutionen, ohne dafür konkrete Gegenleistungen zu erwarten. Als Motiv einer derartigen Handlung ist die Selbstverptlichtung einer Person, einer Stiftung oder eines Unternehmens denkbar, einen Teil des zur Verfügung stehenden Budgets zum Nutzen eines bestimmten Teils des Umfeldes einzusetzen, wobei künstlerische, sportliche oder sozialpolitische Interessen im Vordergrund stehen (Walliser 1995, S. io, Hermanns/Marwitz 2008, S. 45).

Allerdings weist eine genauere Betrachtung der kulturellen Förderungsaktivitäten historischer Mäzen aten (u. a. Maecenas und Die Medici) daraufhin, dass auch bei diesen Fällen durchaus Interessen vorlagen, die politischer, wirtschaftlicher oder kommunikativer Natur waren und da mit nicht rein uneigennützig (siehe ausführlich Rothe 2001, 5. 212 ff.). So ist es zwar möglich, dass historische Mäzenaren die Motivation für ihre kulturellen Aktivitäten durchaus in ihrer Kunstliebe und gesellschaftlichem Verantwortungsbewusstsein fanden.

Darüber hinaus ist aber sehr wohl denkbar, dass sie mit ihren Handlungen ein Interesse an der Beeinflussung von Fremdbildern und Images verfolgten. Den noch bleiben die Begriffe Mäzenatentum und Kulturförderung (im Gegensatz zum Kultur sposoring ) bis heute mit positiv konnotierten Merkmalen behaftet, von denen Unternehmen, die sich als Mäzenaren oder Kulturförderet bezeichnen, profitieren (Rothe 2001, 5. 222).