Internal Branding (eBook)

Dr. Holger J. Schmidt, Diplomkaufmann, ist Geschäftsführer der TNT Akademie Gesellschaft für Training und Personalentwicklung mbH, einer Tochter der TNT Express GmbH.

Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 8
Einführung 10
Teil A Internal Branding: Grundlagen der innengerichteten Markenführung 12
1 Zur Bedeutung und Rolle der Markenführung 13
1.1 Was Marken sind und warum der moderne Unternehmer sie braucht 14
1.2 Was Marken leisten können und was nicht 17
1.3 Die Charakteristika starker Marken 26
1.4 Sieben Thesen zur Markenführung 30
1.5 Warum Markenführung weit mehr ist als Werbung 34
1.6 Checkliste: Ist Markenführung für Ihr Unternehmen ein wichtiges Thema? 38
1.7 Checkliste: Sind Sie bereits ein markenorientiertes Unternehmen? 40
2 Erfolgsfaktor Internal Branding 42
2.1 Der Mitarbeiter als Markenbotschafter 43
2.2 Für wen das Internal Branding besonders viel leisten kann 47
2.3 Das Internal Branding als Teilprozess der ganzheitlichen Markenführung 51
2.4 Checkliste: Wie wichtig ist das Internal Branding für Sie? 53
3 Internal Branding: Die Gestaltung markenorientierter Veränderungsprozesse 55
3.1 Die Phasen eines markenorientierten Veränderungsprozesses 56
3.2 Analyse der internen Markenwahrnehmung 61
3.3 Definition der Markenidentität 66
3.4 Implementierung der Markenwerte 72
3.5 Erfolgsmessung, Feedback-Prozess und Feinjustierung 75
3.6 Interne Markenführung als Veränderungsmanagement 77
3.7 Checkliste: Wie Sie den Erfolg eines internen Markenführungsprojekts intuitiv beurteilen können 79
4 Instrumente zur Förderung des markenorientierten Verhaltens 82
4.1 Die zentralen Hebel des Internal Branding 83
4.2 Die Marke nach innen kommunizieren 85
4.3 Die richtigen Menschen einstellen und fördern 89
4.4 Die Marke zum Bestandteil der Führungskultur machen 92
4.5 Markenorientierte Strukturen implementieren 95
4.6 Checkliste: Was Sie beim Einsatz der Instrumente beachten müssen 97
5 Ausblick 99
Teil B Internal Branding: Wegweisende Projekte aus erfolgreichen Unternehmen 105
1 Identität kommt von Taten – Internal Branding bei PRISMA Kreditversicherung 106
1 Einleitung 107
2 Die Ausgangssituation bei Auftragserteilung 107
3 Klare Ziele vor Augen 108
4 Von der Strategie zur Umsetzung 108
5 Keep it running: Werte in die Mitarbeitergespräche einbinden 123
6 Erfolgskontrolle 123
7 Worauf es wirklich ankommt 124
2 Markenführung bei TNT – Ohne die Mitarbeiter läuft nichts! 125
1 Einleitung 126
2 Werteorientierte Markenführung bei TNT Express 126
3 Der Markenbildungsprozess bei TNT Innight 139
3 Die Marke TÜV SÜD – Vom Pflichtfaktor zum „ Mehr Wert“- Partner 144
1 Einleitung 145
2 Das Unternehmen: viel mehr als Auto 145
3 Die Geschichte: wie 1866 alles begann 147
4 Die Ausgangssituation: Differenzierung tut not 148
5 Vom TÜV zur Marke TÜV SÜD: vom Prüfzeichen zum Logo 149
6 Die Marke TÜV SÜD intern und extern 152
7 Die Markenbildung 156
8 Fazit 166
4 Interne Markenführung – Bei der KaufmännischenKrankenkasse ein unternehmensweiter Lernprozess 169
1 Einleitung 170
2 Die Strategiephase 2000 bis 2002 170
3 Die Markenworkshops 2003 175
4 Der Blick zurück zum Kunden 183
5 Schlussbetrachtung 184
5 Hotel Atlantic Kempinski – Von Eichhörnchen, Bibern und Wildgänsen 187
1 Das Hotel Atlantic Kempinski 188
2 Ausgangssituation und Zielsetzung 189
3 Die drei Grundsätze der „gelebten Führung“ 191
4 Stolz auf das eigene Unternehmen 192
5 Werte und Spielregeln für ein partizipatives Management 193
6 Projektergebnisse 200
7 Erfolgsfaktoren 202
Literaturverzeichnis 204
Der Herausgeber 205