McMarketing (eBook)

Prof. Dr. Willy Schneider ist als Professor an der Berufsakademie Mannheim in der Funktion als Studiengangsleiter Handel tätig. Seit 2004 leitet er parallel das Steinbeis-Transferzentrum für Marktforschung und Marketing-Kompetenz in Heidelberg. Er ist Referent bei Managementseminaren und Lehraufträgen sowie Fachautor zahlreicher Publikationen in den Bereichen Marketing und Management.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Abbildungsverzeichnis 11
1. Auf den Spuren eines Mythos 13
2. Phase 1: Gründung 17
2.1 Die Entstehung einer Drive-In-Kultur 17
2.2 Der Einstieg der McDonald´s Brüder in die Fast-Food-Branche 18
2.3 Die Keimzelle des Erfolgs: Standardisierung und Fließfertigung 20
2.4 Die Neukonzeption des McDonald´s Drive-In 22
2.5 Die neue Zielgruppe: Familien mit Kindern 25
3. Phase 2: Nationale Expansion 29
3.1 Die Kooperation zwischen Kroc und den McDonald´s Brüdern 29
3.2 Krocs erste Schritte im Franchise-Sektor 30
3.3 Die systematische Vervielfältigung des Geschäftskonzepts 31
3.4 Der Markenartikel McDonald´s 34
3.5 Die Trennung von den McDonald´s Brüdern 37
3.6 Grundstücke als Finanzierungsmaschine 39
3.7 Der Erwerb von Immobilien 41
3.8 Rasantes nationales Wachstum 43
4. Phase 3: Going International 47
4.1 Der internationale Expansionspfad 47
4.2 Dimensionen der Internationalisierung 54
4.2.1 Marktauswahl und Timing 55
4.2.2 Markteintritt 57
4.2.3 Marktbearbeitung 58
4.3 Glocalization – Think global, act local 64
4.3.1 Glocalization in der Sortimentspolitik 64
4.3.2 Glocalization in der Preispolitik – dokumentiert am Big Mac-Index 66
4.3.3 Glocalization in der Kommunikationspolitik – das Beispiel Internet 71
4.4 Der Vorwurf: McDonaldisierung der Welt 73
4.5 … und wie McDonald´s darauf reagiert 76
5. Phase 4: Neuzeit 83
5.1 Die Wettbewerbssituation auf dem Fast-Food-Markt 83
5.1.1 Der theoretische Ausgangspunkt: Die fünf Kräfte des Wettbewerbs 83
5.1.2 Das internationale Wettbewerbsumfeld 84
5.1.3 Die nationale Konkurrenz 85
5.1.4 Burger War: McDonald´s versus Burger King 87
5.2 Die Marke McDonald´s 94
5.2.1 Charakteristika 94
5.2.2 Markenwert 96
5.2.3 Standards für den weltweit einheitlichen Einsatz des Logos und der Warenzeichen 99
5.3 Die horizontale Strategie: Das Netz branchenübergreifender Allianzen 109
5.4 Die vertikale Strategie: Kooperation auf dem „dreibeinigen Stuhl” 115
5.4.1 Die Basis: Efficient Consumer Response 115
5.4.2 Die Kooperation mit Lieferanten 116
5.4.3 Das Logistik-Konzept 121
5.4.4 Das Geschäftsmodell Franchising 132
5.5 Die Zielgruppen: Kinder, Jugendliche und Familien 144
5.5.1 Das soziodemographische Profil der McDonald´s Kunden 144
5.5.2 Das Zielgruppenkonzept 145
5.5.3 Der Vorwurf: Manipulation von Kindern und Jugendlichen 147
5.5.4 … und wie McDonald´s darauf reagiert 149
5.6 Die Marketing-Strategie: Der „Plan to Win“ 154
5.7 People 158
5.7.1 Die Arbeitsbedingungen 158
5.7.2 Der Arbeitgeber McDonald´s 158
5.7.3 Die Vorwürfe: Ausbeutung schlecht bezahlter, meist ausländischer Arbeitskräfte 167
5.7.4 … und wie McDonald´s darauf reagiert 169
5.8 Product 173
5.8.1 Die Speisekarte 173
5.8.2 Die Quelle für Prozess- und Produktinnovationen 175
5.8.3 Der Vorwurf: Fettleibigkeit durch ungesunde Produkte 177
5.8.4 Super Size Me 179
5.8.5 … und wie McDonald´s darauf reagiert 183
5.9 Price 199
5.9.1 Preisdifferenzierung 199
5.9.2 Dauerniedrigpreispolitik 202
5.10 Place 205
5.10.1 Die Standortpotenzialanalyse 205
5.10.2 Das Spektrum an Betriebstypen 211
5.10.3 Die Architektur 213
5.11 Promotion 219
5.11.1 Das traditionelle Kommunikationskonzept 219
5.11.2 Die „i´m lovin' it™”-Kampagne 222
5.11.3 Product Placement 226
6. Quo vadis, McDonald´s? 229
7. McDonald´s im Überblick 233
7.1 McDonald´s auf dem Zeitstrahl – eine Chronologie der Unternehmensentwicklung254 233
7.2 Daten & Fakten zu McDonald’s Deutschland Inc.
Literaturverzeichnis 247
Stichwortverzeichnis 259
Der Autor 261

„Die Unglaublichen – The Incredibles" – ein Beispiel für die Strategische Allianz zwischen McDonald´s und Disney (S. 113-114)

Zum Start des Disney/Pixar-Films „Die Unglaublichen – The Incredibles" (Dezember 2004) startete McDonald´s eine entsprechende Promotionaktion. Vier Wochen lang erhielt jeder Gast zu einem mittleren und großen Getränk ein Handy-Spezial zum Film. Die Gäste mussten hierzu einen im Becherrand ihres Getränks versteckten Code per SMS verschicken.

Der mobile Content, den sich die Gäste so per Zufallsprinzip auf ihr Handy holen konnten, umfasste mehr als 50 Wall-Papers, Sprach-Grußkarten, Java Games, Klingeltöne und SMS-Postkarten. Höhepunkte waren der „Message Creator", mit dem man Figuren aus dem Film in eigene Fotos einbinden und verschicken konnte, sowie der „Yella", mit dem man während des Telefonierens per Tastendruck verschiedene Sounds einspielen konnte. Die Mechanik funktionierte in allen deutschen Handynetzen. Bereits gewonnene Specials konnte der Kunde in einem virtuellen Sammelalbum ablegen, der Heldenzentrale, die nach Anforderung per SMS auf dem Handydisplay angezeigt wird. Hierzu war kein Code notwendig. Gleichzeitig wurde gewährleistet, dass man jeden Content nur einmal bekam.

Parallel dazu wurden entsprechende Produkte angeboten. Der Big Mäc war während der Laufzeit der Promotion in drei Versionen erhältlich – in der klassischen Version, als Chicken Big Mäc mit Hähnchenfleisch sowie als Bigger Big Mäc, der 20 Prozent größer ist. Als Extraangebot wurden Brie Spitzen, ein Schokoladen-Kuchen sowie ein Apfel-Zimt- Knusper-Eis angeboten.

Die Promotion wurde vier Wochen lang mit Werbemitteln im Restaurant und mit TV-Spots umworben. Partner der Aktion waren Buena Vista International, T-Mobile sowie Nokia. Die Aktion fand zeitgleich in Österreich, Italien, England und Spanien statt.

Doch was passiert, wenn McDonald´s gegenüber seinen Konkurrenten an Boden verliert? Die Antwort liegt auf der Hand: Die Verbündeten werden die Allianz aufkündigen und nach neuen, attraktiveren Partnern Ausschau halten. Denn Allianzen werden solange aufrechterhalten, wie beide Partner Vorteile aus der Zusammenarbeit ziehen. Und so kam es für Insider nur wenig überraschend, dass Disney und McDonald´s ihr Exklusiv-Marketingabkommen nach zehnjähriger Zusammenarbeit in gegenseitigem Einvernehmen – so die offizielle Verlautbarung – zum Jahresende 2006 auflösten.

Aus dem Promotion-Vertrag mit McDonald´s hatte Disney dem Blatt zufolge 100 Millionen US-$ Lizenzgebühren pro Jahr erwirtschaftet. Dafür durfte McDonald´s nicht nur die Figuren des Konzerns für seine Marketingzwecke nutzen, sondern auch Restaurants in den Disney-Themenparks eröffnen. Die Entscheidung, so Disney, sei bereits zwei Jahre vorher gemeinsam getroffen worden. Der Medienkonzern wird aber weiterhin mit McDonald´s zusammenarbeiten, allerdings auf einer flexibleren Basis. Disney weigerte sich, genaue Gründe für das Ende der exklusiven Zusammenarbeit zu nennen.

Die „Los Angeles Times" hatte jedoch zuvor berichtet, Disney hätte den Vertrag nicht verlängern wollen, weil Fast Food in den USA ein immer schlechteres Image habe. Nach Angaben des Blattes hatte Steve Jobs, Chef der von Disney übernommenen Pixar Animation Studios und damit größter Disney- Anteilseigner, in einer Telefonkonferenz bereits 2005 seine Zweifel gegenüber Fast Food geäußert. Es könne durchaus sinnvoll sein, mit Fast-Food-Ketten zusammenzuarbeiten. „Aber es bestehen auch einige Bedenken, da in unserer Gesellschaft das Bewusstsein über manche Auswirkungen von Fast Food gewachsen ist", sagte Jobs demnach. Bei McDonald´s bemühte man sich, die Bedeutung der Entscheidung von Disney herunterzuspielen. Die Zusammenarbeit sei keinesfalls beendet, betonte Marketing-Direktor Dean Barett.