Machine-to-Machine-Kommunikation

Dr . Axel Glanz ist Gründer des Innovationen Institutes. Vorher war er Vorstand einer Beteiligungsgesellschaft von Gruner + Jahr und Partner der Unternehmensberatung Diebold. Er hat Betriebswirt- und Volkswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Umweltökonomie studiert, zum Thema Ökonomie von Standards promoviert und lebt in Frankfurt am Main. Oliver Jung leitet die Abteilung Industry & Business im Geschäftskundenmarketing von Vodafone Deutschland. Er verantwortet die Entwicklung neuer Geschäftsfelder wie Machine-to-Machine und B2B-Online. Jung studierte Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing, Controlling und Wirtschaft Ostasiens und lebt in Düsseldorf.

Inhalt
Vorwort7

Management Summary 9

Einführung in M2MMärkte 14
Ein neuer Tag in der Connected Economy14
Die Märkte der M2M-Welt16

Geschäftsmodelle für M2MMärkte33
Netzwerke bestimmen das Marktgeschehen33
Branchengrenzen verwischen38
Management der M2M-Adoptionsraten41
Koordinationsproblematik überwinden45
Kundenerwartungen steuern48
Preisstrategien einsetzen50
Komplementärvorteile nutzen53
Netzwerkstrategien als Schlüssel verwenden56

Gebäude und Energiemanagement62
Smart Homes, Smart Grids und Smart Meters62
Status quo67
Prognose und Szenarien72
Neue M2M-Komplementärangebote80

Verkehrssteuerung und "Car2X"88
Wenn Fahrzeuge kommunizieren lernen88
Status quo93
Prognose und Szenarien104
Institutionelle M2M-Standardisierung111

Finanzdienstleistungen und Mobile Payment115
Mobile Payment - was ist das eigentlich?115
Status quo121
Prognose und Szenarien126
Horizontale M2M-Integration131

Handel und Logistik135
Warum M2M in der Logistik?135
Status quo141
Prognose und Szenarien147
Vertikale M2M-Integration149

Elektromobilität und ECars153
M2M fährt und tankt153
Status quo158
Prognose und Szenarien167
Neue M2M-Geschäftsmodelle174

Fazit180

Anmerkungen183

Abkürzungsverzeichnis189

Register191

Management Summary Die Spielregeln auf den weltweiten Märkten ändern sich. Mit den modernen Kommunikationsmedien und Technologien als Enabler wächst die Welt zu einem großen Netzwerk zusammen. Bisher standen dabei vor allem die Ver-netzung der Menschen untereinander und die Entwicklung des Internets als neuer Markt im Fokus. Wer aber bedenkt, dass derzeit rund 6 Milliarden Menschen auf diesem Planeten leben, im Gegensatz dazu aber rund 50 Milli-arden Maschinen existieren, kann sich ungefähr vorstellen, welches Vernet-zungspotenzial in diesem Bereich besteht. Die Schere zwischen diesen bei-den Größen geht in Zukunft noch weiter auseinander. Sind also bis dato vor allem die Menschen miteinander vernetzt, geht der Trend nun in Richtung eines "Internets intelligenter Objekte". Indem Ma-schinen mit dem Ziel der eigenständigen Kommunikation miteinander ver-netzt werden, entstehen ganz neue Märkte. Es bieten sich große ökonomische Chancen und es wachsen heterogene, vorher berührungslose Branchen zu-sammen. M2M-Technologien - M2M steht dabei für Machine-to-Machine - dienen dabei als Kommunikationsmittel und -medium für die Vernetzung von Ma-schinen und machen dieses "Internet der intelligenten Objekte" mit all sei-nen Vorteilen der Automatisierung möglich. Doch die Praxis hat in den letzten Jahren die Euphorie gebremst. Schon Ende des letzten Jahrhunderts wurden die Potenziale von M2M in vielen Branchen erkannt und auch in erste Lösungen umgesetzt. Einige der Appli-kationen waren trotz erfreulicher Pilottests im Vorfeld schon relativ bald nach der Markteinführung wieder verschwunden. Zum einen wurde oft die technische Komplexität unterschätzt, zum anderen haben einige Marktteil-nehmer manchmal besondere ökonomische Aspekte übersehen. Auch die Fachliteratur hat sich stark auf technische Details fokussiert, anstatt die grundlegenden, ökonomischen Besonderheiten zu betrachten, die branchen-übergreifende Netzwerktechnologien wie M2M mit sich bringen. Die alten Marktmechanismen ändern sich. Standardisierungen durch Ko-operation und Interaktion sind heute gefragt, damit Kompatibilität zwischen den Technologiefeldern und Branchen entsteht - die Grundlage zum Erlan-gen solcher Netzwerkeffekte. Wer sich dieser Mechanismen nicht bewusst ist, wird die kritische Masse nicht erreichen, so wie derzeit viele M2M-Anwendungsfelder vor der Herausforderung stehen, die Kluft zwischen den ersten Adoptoren und dem Massenmarkt zu überwinden. Derzeit sind es circa 12 Prozent der Unternehmen, die M2M zur Optimierung ihrer Prozesse sowie der Entwicklung neuer Märkte einsetzen. Gelingt es, durch Standardi-sierung eine Kompatibilität der Systeme in den einzelnen Anwendungsfel-dern zu erreichen, werden auch die restlichen 88 Prozent den Early Adoptern folgen. Die daraus resultierenden Anwendungen revolutionieren die Ge-schäftsfelder und den Alltag jedes Einzelnen. Die Markt- und Standardisierungsmechanismen sind dabei in jedem M2M-Anwendungsfeld unterschiedlich und entsprechend muss ein Unter-nehmen seine Strategie ausrichten. Ein einheitliches Erfolgsrezept gibt es somit nicht, nur die zuvor genannten Grundprinzipien dürfen in keinem Fall außer Acht gelassen werden. Im Bereich Gebäudemanagement und Energie geht es vor allem um Netzwerkeffekte generierende Komplementärangebote, aufbauend auf den drei Segmenten Smart Grids, Smart Metering und Smart Homes, welche ebenfalls eine kritische Masse erreichen müssen. So leistet M2M sowohl zur vertikalen als auch zur horizontalen Integration einen Beitrag. Die Supply Chain von der Energieerzeugung bis zum Verbraucher wird durch das Zu-sammenspiel von Smart Metering und dem Smart Grid automatisiert und individualisiert. Komplementäre Dienstleistungen und dynamische Energie-tarife setzen dabei die entscheidenden Anreize für den Kunden - Flexibilität und Kostenreduzierung sind hier auf Seiten der Energieversorger und -dienstleister zu nennen. Das Gebäudemanagement wird horizontal in dieses Anwendungsfeld integriert. Smart Homes bilden dadurch ein Komplemen-tärangebot zu den beiden anderen "smarten" Anwendungsfeldern. Zum einen wird die Demand Chain erweitert, zum anderen muss die intelligente Steue-rung der Haussysteme in das M2M-Energiesystem eingebunden werden. Die entscheidenden Standards werden von den großen Energiekonzernen in Zusammenarbeit mit den Mobilfunkkonzernen als Enablern gesetzt wer-den - die übrigen Marktpartizipierenden werden sich mit ihren Lösungen danach richten. Im Bereich der Smart Homes muss es in der Folge zu Indust-riestandards kommen, die das Zusammenspiel zwischen den Gebäudesyste-men ermöglichen und die Kompatibilität zum Smart Grid mit den Smart Meters als Mittler sicherstellen. Im Anwendungsfeld Verkehrssteuerung und Car2X werden stattliche Insti-tutionen die Spielregeln über die Verabschiedung von Standards prägen und so eine möglichst staatenübergreifende Kompatibilität gewährleisten. Das liegt an der unvollständigen Informationsbasis der Marktteilnehmer und der Uneinig-keit in der Strategie, was zu einem übermäßigen Verharrungsvermögen bezie-hungsweise "excess inertia" der Firmen führt. M2M-Lösungen werden aber einen entscheidenden Beitrag leisten, wenn es um das Management des Verkehrs der Zukunft geht. Dies ist in Anbet-racht der Prognosen bezüglich der Anforderungen an die Mobilität und der schnell wachsenden Verkehrsströme auch notwendig. Indem Fahrzeuge jeder Art demnächst sowohl mit der Infrastruktur als auch untereinander selbst-ständig kommunizieren lernen, kann die Sicherheit im Verkehr deutlich ge-steigert, der Umweltschutz verbessert, volkswirtschaftliche Effizienz erhöht und der Komfort optimiert werden. Vor diesem Hintergrund werden sich Partnerschaften entlang der Wert-schöpfungskette herauskristallisieren müssen, um auf Basis der jeweiligen Kernkompetenzen der beteiligten Unternehmen, Dienste bereitzustellen, die auf Grund ihrer Funktionalität, einfacher Handhabung und attraktiver Preis-gestaltung kurzfristig bestehende Kundenbedürfnisse erfüllen und langfristig weitere Kundenakzeptanz schaffen. Die Generierung neuer Geschäftsmodel-le wird hierfür nötig. Der Sektor Mobile Payment und Finanzdienstleistungen ist geprägt durch die horizontale Integration verschiedener Branchen. Online-Banking, Ticke-ting, Kreditkartenbezahlung, Vending et cetera - all diese und viele weitere Services werden in Zukunft mit dem mobilen Endgerät verschmelzen. Die Komplexität dieses Unterfangens liegt in der Heterogenität der zu vereinen-den Branchen und entsprechend weitreichend muss auch die Kooperation bei der Implementierung von Standards sein. Verkehrsgesellschaften, Handel, Gastronomie, Freizeiteinrichtungen, Tankstellen et cetera hatten bis dato wenige oder gar keine Berührungspunkte auf technologischer Basis. In Zu-kunft soll aber in all diesen Bereich über ein und dasselbe System mit ein und demselben Gerät bezahlt werden können. Der Standardisierungsprozess muss dafür in erster Linie Mobilfunk-Provider und Hersteller mobiler Endge-räte, aber auch die Banken mit einbeziehen. Bei Mobile Payment wird auch die Schlüsselrolle der Hersteller von Mo-bilfunkgeräten deutlich. Innerhalb dieser mobilen Endgeräte muss in Zukunft eine Vielzahl von verschiedenen Kommunikationstechnologien integriert werden, die die Kommunikation über M2M mit verschiedenen Branchenan-wendungen sicherstellen werden. Hier besteht also Koordinationsaufwand für die horizontale Integration, um die mobilen Endgeräte zum Dreh- und Angelpunkt der M2M-Welt zu machen. Gelingt es in der Folge, Mobile Payment zu etablieren, werden diese mobilen Endgeräte aufgrund ihrer star-ken Verbreitung und Bedeutung im Alltag eine Sogwirkung auf andere M2M-Anwendungsfelder besitzen. Ganz im Gegensatz zum Mobile Payment steht bei Transport, Handel und Logistik die vertikale Integration im Vordergrund. M2M-Lösungen bilden hier die zentrale Stellschraube für folgende zwei Aspekte: Optimierung und Erweiterung der Prozesskette. Ersteres wird vor allem durch die Automatisie-rung vieler Vorgänge mittels RFID-Tags geschehen. Jedes Produkt wird von der Produktion bis zum Verkauf an den Endabnehmer zu jeder Zeit von jedem Ort aus lokalisierbar und bezüglich bestimmter Eigenschaften analysierbar sein. Kühlketten können beispielsweise somit lückenlos dokumentiert, Gefah-renübergänge automatisch erfasst und die Lagerhaltung besser organisiert werden. So sinken auch die Kosten und so erhöht sich die Transparenz. Den-noch sind die Investitionen für solche Systeme derzeit für einige noch zu hoch und die Transparenz wird nicht von allen Marktteilnehmern als Vorteil emp-funden. Mithilfe von M2M ist es jedoch auch möglich, die Prozesskette um den Kunden zu erweitern. Dieser wird über M2M und sein Mobiltelefon nicht nur einen erweiterten Service sowie zusätzlichen Komfort innerhalb des Einzelhandels vorfinden (zum Beispiel durch erweiterte Produktinformatio-nen per RFID). Er wird auch vor Ort ein alternatives Produkt über M2M bestellen und die Prozesskette initiieren können. Die Standardisierungsmechanismen werden bei der Optimierung der Pro-zesskette von den großen Einzelhandelskonzernen geprägt. Das gilt auch für die Erweiterung der Prozesskette um den Kunden, wobei hier Kooperations-bedarf mit den Herstellern mobiler Endgeräte besteht, da die Kompatibilität der Kommunikationstechnologien gewährleistet werden muss. Mit RFID und NFC ist man hier auf einem guten Weg. Eine besondere Rolle werden mobile Endgeräte im Anwendungsfeld Elektromobilität und Remote-Steuerung von Fahrzeugen spielen. Über ver-schiedene Kommunikationstechnologien von NFC für kleine und GPS für große Reichweiten werden M2M-Lösungen weitreichende Anforderungen an diese Geräte stellen. Dabei fokussiert man sich in der Praxis derzeit noch auf Zukunftsthemen, anstatt die derzeitigen Möglichkeiten durch ein neues Busi-ness-Model auszuschöpfen und so auch zum Gelingen der anderen Ziele beizutragen. Via M2M-Technologien und den mobilen Endgeräten als Schaltzentrale könnte man die Elektromobilität über CarSharing-Konzepte schneller auf die Straße bringen, um wichtige Praxiserfahrung zu sammeln und den potenziel-len Käufern der Zukunft die Alltagstauglichkeit der strombetriebenen Fahr-zeuge aufzuzeigen. Die gesamte Mobilität der Menschen könnte vom Start bis zum Ziel organisiert werden, indem das Mobiltelefon den mobilen Zugriff auf CarSharing-Pools erlaubt und per Remote-Steuerung elementare Fahrzeugdaten ausgelesen werden. Dabei würden nicht nur Autos, sondern Elektrofahrzeuge jeder Art, öffentliche Verkehrsmittel oder auch Fahrräder miteinbezogen, sodass für jede Strecke das ökonomisch und ökologisch sinnvollste Fahrzeug zur Verfügung stünde. Hierfür sind die technologischen Voraussetzungen nämlich schon längst vorhanden. Aber man muss sich von den bisherigen Denkmustern lösen und mit neuen Geschäftsmodellen alter-native Wege gehen.