Agrarmarketing

Prof. Dr. Michael Brandenburg ist seit 2011 Professor im Studiengang Agrarwirtschaft an der Hochschule Neubrandenburg.

Vorwort und Danksagung9
1 Agrarmarketing – Begriff und Abgrenzung
1.1 Warum Agrarmarketing?12
1.2 Commodity-Marketing13
1.3 Business-to-Business-Marketing (B2B)15
1.4 Landwirtschaftliche Direktvermarktung (B2C)20
Wiederholungsfragen21
Diskussionsthemen21
Weiterführende Literatur21
2 Agrarmarketing-System in Deutschland
2.1 Agrarproduktion24
2.1.1 Charakteristika von Agrargütern24
2.1.2 Agrarstruktur und Flächennutzung26
2.1.3 Landwirtschaftliche Produktion28
2.1.4 Ökologischer Landbau30
2.1.5 Landwirtschaftliche Wertschöpfung31
2.1.6 Agrarpolitik32
2.1.7 Image der Landwirtschaft36
2.2 Agribusiness37
2.2.1 Wertschöpfungskette für Lebensmittel37
2.2.2 Verflechtungen und Konzentrationsprozesse38
2.2.3 Betriebsmittelhersteller und Agrarhandel39
2.2.4 Erfassungshandel40
2.2.5 Ernährungsgewerbe41
2.2.6 Lebensmitteleinzelhandel41
2.2.7 Großverbraucher und Gastgewerbe43
2.2.8 Dienstleistungen und Außenhandel43
2.3 Agrarmarketing-Akteure43
2.3.1 Rechtsformen landwirtschaftlicher Betriebe44
2.3.2 Landwirtschaftliche Arbeitskräfte46
2.3.3 Organisationsstrukturen landwirtschaftlicher Betriebe46
2.3.4 Selling Center48
2.3.5 Lebenszufriedenheit der Landwirte49
2.4 Gegenwärtige Praxis des Agrarmarketings50
2.5 Transformation und Agrarsysteme der Zukunft51
2.5.1 Sozio-technische Transformation52
2.5.2 Zukünftige Agrarsysteme54
Wiederholungsfragen55
Diskussionsthemen56
Weiterführende Literatur56
3 Käuferverhalten bei Agrargütern
3.1 Allgemeines Konsumentenverhalten (B2C)58
3.1.1 Modelle zur Erklärung des Konsumentenverhaltens60
3.1.2 Psychische Erklärungskonstrukte des Konsumentenverhaltens62
3.1.3 Prädisponierende Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens71
3.1.4 Typen von Kaufentscheidungen75
3.2 Kaufverhalten im B2B-Geschäft82
3.2.1 Grundlegende Charakteristika des Kaufverhaltens von Unternehmen83
3.2.2 Buying Center im Agribusiness85
3.2.3 Der Kaufprozess bei Unternehmen89
3.3 Entwicklungen in der Ernährungswirtschaft93
3.3.1 Ausgaben für Nahrungsmittel93
3.3.2 Ernährungstrends93
3.3.3 Erhöhte Anforderungen an Nutztierhaltung und Umweltschutz96
3.3.4 Insekten als Nahrungs- und Futtermittel98
3.3.5 Neuere Ansätze in den Beziehungen zwischen landwirtschaftlichen Unternehmen und Konsumenten100
3.3.6 Zur Verantwortung des Konsumenten102
Wiederholungsfragen103
Diskussionsthemen104
Weiterführende Literatur104
4 Analyse der strategischen Ausgangssituation
4.1 Grundsätze des
Marketingmanagements108
4.2 Situationsanalyse112
4.2.1 Unternehmensanalyse114
4.2.2 Marktanalyse124
4.2.3 Umfeldanalyse137
Wiederholungsfragen142
Diskussionsthemen144
Weiterführende Literatur144
5 Strategische Marketingplanung
5.1 Marketingziele146
5.1.1 Übergeordnete Ziele148
5.1.2 Handlungsziele149
5.1.3 Ökonomische und psychografische Ziele150
5.1.4 Zielkonflikte154
5.2 Marketingstrategien155
5.2.1 Grundlagen Marketingstrategien156
5.2.2 Marktfeldstrategien158
5.2.3 Wettbewerbsstrategien162
5.2.4 Segmentierungsstrategien168
5.2.5 Marktarealstrategien176
5.2.6 Typische Strategieprofile im Agrarmarketing178
5.3 Marketing-Mix180
Wiederholungsfragen182
Diskussionsthemen183
Weiterführende Literatur183
6 Produktpolitik
6.1 Produktpolitische Entscheidungsfelder188
6.1.1 Bereiche der Produktgestaltung188
6.1.2 Produktneugestaltung192
6.1.3 Produktlebenszyklus196
6.2 Produktkern200
6.3 Produktumfeld202
6.4 Verpackung206
6.5 Produktkennzeichnung210
6.5.1 Herkunft und Regionalität211
6.5.2 Qualität213
6.5.3 Handelsmarken mit Regionalbezug216
6.5.4 EU-Gütesiegel für Spezialitäten217
6.5.5 Ökologische Landwirtschaft218
6.5.6 Tierschutz bzw. Tierwohl219
6.5.7 Regionalinitiativen221
6.5.8 Sonstiges: Fairness, Zutaten und Fütterung222
6.6 Erweiterte Produktpolitik – noch mehr Kundennutzen223
6.6.1 Programmpolitik223
6.6.2 Serviceleistungen226
6.7 Markenpolitik228
6.7.1 Grundlagen des Markenmanagements229
6.7.2 Einführung einer Marke233
6.7.3 Markenarchitektur235
6.7.4 Markenführung237
Wiederholungsfragen243
Diskussionsthemen243
Weiterführende Literatur244
7 Preispolitik
7.1 Grundlagen der Preispolitik248
7.1.1 Bedeutung der Preispolitik248
7.1.2 Preisresponse der Nachfrager252
7.1.3 Preispolitischer Gestaltungsspielraum in der landwirtschaftlichen Praxis256
7.2 Grundsätzliche Ansätze zur Preisbestimmung262
7.2.1 Kostenorientierte Preisbestimmung263
7.2.2 Wertorientierte Preisbestimmung 264
7.2.3 Wettbewerbsorientierte Preisbestimmung270
7.3 Strategische Ansätze der Preispolitik272
7.3.1 Preisstrategien bei Innovationen273
7.3.3 Preisverhandlungen282
7.3.4 Konditionenpolitik287
7.4 Preisabsicherung an Warenterminbörse290
7.4.1 Zur Bedeutung von Agrarbörsen290
7.4.2 Struktur und Akteure von Agrarbörsen293
7.4.3 Termingeschäfte mit Agrargütern297
Wiederholungsfragen318
Diskussionsthemen319
Weiterführende Literatur319
8 Distributionspolitik
8.1 Grundlegende Aspekte der Distributionspolitik324
8.2 Gestaltung der Absatzwege328
8.2.1 Auswahl der Absatzwege328
8.2.2 Direkter Vertrieb (B2B)331
8.2.3 Landwirtschaftliche Direktvermarktung (B2C)333
8.2.4 Indirekter Vertrieb345
8.2.5 Multi-Channel-Vertrieb346
8.3 Vertriebsmanagement349
8.3.1 Akquisitorische Maßnahmen349
8.3.2 Kooperationen355
8.4 Physische Distribution (Logistik)369
8.4.1 Planung der Logistik369
8.4.2 Efficient Consumer Response371
Wiederholungsfragen375
Diskussionsthemen376
Weiterführende Literatur376
9 Kommunikationspolitik
9.1 Grundlagen der Kommunikationspolitik380
9.1.1 Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik383
9.1.2 Kommunikationsprozess384
9.1.3 Kommunikationsinstrumente389
9.2 Werbung393
9.2.1 Grundsätze der Werbung393
9.2.2 Copy-Strategie396
9.2.3 Gestaltung der Werbung400
9.3 Verkaufsförderung403
9.4 Öffentlichkeitsarbeit408
9.4.1 Grundsätze der Öffentlichkeitsarbeit408
9.4.2 Corporate Social Responsibility413
9.5 Neuere Kommunikationsansätze416
9.5.1 Online-Marketing416
9.5.2 Content-Marketing418
9.5.3 Guerilla-Marketing419
Wiederholungsfragen421
Diskussionsthemen422
Weiterführende Literatur422
Sachverzeichnis425
Quellennachweis429

Aus: Agrar heute (dlv) - 11/2023
Michael Harth gibt Landwirten eine umfangreiche Anleitung an die Hand, um das Marketing für ihren Betrieb zu verbessern! Was kann ich als Landwirt tun, um besser auf meine Produkte aufmerksam zu machen? Darauf gibt Michael Harth jetzt eine umfassende Antwort. Mit seinem über 400 Seiten starken Buch "Agrarmarketing - Anforderungen an eine qualitätsorientierte Vermarktung von Agrargütern" hat der Professor von der Hochschule Neubrandenburg die Fachdisziplin in einer Weise erschlossen, nach der die Branche bisher noch gesucht hat. Alle Facetten des Marketings passt Michael Harth an die Bedürfnisse und die Besonderheiten der Landwirtschaft an. Es werden die Strategien aus anderen Wirtschaftszweigen, in denen die Vermarktung von Produkten längst eine zentrale Rolle eingenommen hat, auf den Agrarbereich übertragen. So hilft der Wissenschaftler dabei, die Professionalität zu erhöhen und die Einzigartigkeit landwirtschaftlicher Erzeugnisse sichtbar zu machen. Er wendet sich dabei in erster Linie an Agrarstudenten. Doch auch dem gestandenen Landwirt, der etwas dazulernen oder in seinem Betrieb verändern möchte, sei die Lektüre nahegelegt. Zahlreiche Tabellen, Diagramme und Schemata machen das Lehrbuch anschaulich und Zusammenhänge schnell erkennbar.