Corporate Design (eBook)

TEIL I Grundlagen und Konzeption 13
1 Geschichte und Wurzeln 15
1.1 Vorläufer des Corporate Designs 15
1.1.1 Siegelringe im Mittelalter 16
1.1.2 Exlibris – Logos in ihrer ursprünglichsten Form 17
1.2 Bis zum Ende des Ersten Weltkriegs 18
1.3 Vom Ersten bis zum Zweiten Weltkrieg 22
1.4 Die 50er und 60er Jahre 27
1.5 Die 70er und 80er Jahre 27
1.6 Corporate Design heute 28
2 Definition und Grundlagen 33
2.1 Corporate Identity 34
2.1.1 Bestandteile der Corporate Identity 36
2.1.2 Bedeutung für Designer und Designerinnen 43
2.1.3 Umsetzung im Unternehmen 44
2.2 Corporate Design 45
2.2.1 Elemente des Corporate Designs 45
2.2.2 Aufgaben von Corporate Design 51
2.2.3 Vorgehen beim Aufsetzen eines Corporate Designs 55
2.2.4 Übersicht über mögliche Corporate-Design-Anwendungen 62
2.3 Branding – Corporate Design mit Fokus auf die Marke 69
2.3.1 Brandmessage 70
2.3.2 Positionierung 70
2.3.3 Visuelle Umsetzung 71
3 Briefing und Analyse für ein Corporate-Design-Projekt 75
3.1 Briefing und Rebriefing 76
3.1.1 Elemente des Briefings 76
3.1.2 Das Rebriefing 80
3.1.3 Die anschließende Analysephase 81
3.2 Das Unternehmen kennenlernen 81
3.2.1 Bestandsanalyse zum Ist-Zustand 81
3.2.2 Workshops mit dem Unternehmen 82
3.3 Die Zielgruppe analysieren 87
3.3.1 Die Zielgruppe eingrenzen 87
3.3.2 Die Zielgruppe konkretisieren 89
3.3.3 Vom Fremden zum Markenbotschafter 91
3.4 Den Markt beobachten 94
3.4.1 Ist- und Soll-Zustand 94
3.4.2 Austausch mit dem Unternehmen 96
3.4.3 Eigene Marktanalyse 97
3.4.4 Konsistenz als Schlüssel zum Erfolg 103
3.5 Die Marke verstehen 107
3.5.1 Kernkompetenzen 107
3.5.2 Kundennutzen 108
3.5.3 Markenwerte kennenlernen 109
3.5.4 Alleinstellungsmerkmale verstehen und umsetzen 110
3.5.5 Mit Emotionen und Storytelling zur starken Marke 114
3.5.6 Zusammenfassung 118
TEIL II Corporate-Design-Elemente gestalten 121
4 Das Logo 123
4.1 Anforderungen an ein Logo 124
4.2 Logotypen 128
4.2.1 Die Wortmarke 129
4.2.2 Die Bildmarke 130
4.2.3 Die Wort-Bild-Marke 132
4.2.4 Logoähnliche Elemente 135
4.3 Konzeption und Gestaltung 136
4.3.1 Briefing im Hinblick auf das Logo 137
4.3.2 Recherche und Entwurfskriterien 137
4.3.3 Konzeption zur Logoentwicklung 140
4.3.4 Archetypen und ihre Bedeutung für die Entwicklung eines Logos 141
4.4 Statische und flexible Logos 143
4.4.1 Statische Logos 144
4.4.2 Flexible Logos 144
4.5 Dynamische und generative Logos 146
4.5.1 Dynamische Logos 146
4.5.2 Generative Logos und Data Driven Identity 148
5 Corporate Type 153
5.1 Einsatz und Kriterien von Schrift im Corporate Design 153
5.1.1 Einsatz von Schrift 153
5.1.2 Kriterien für eine gute Unternehmensschrift 155
5.2 Schriftwahl 155
5.2.1 Das Vorgehen 155
5.2.2 Der Schriftcharakter 158
5.2.3 Lesbarkeit 162
5.2.4 Bestehende Schrift oder Corporate Font? 165
5.2.5 Schriftwahl für die Bildschirmdarstellung 170
5.2.6 Schriftbeschaffung und -verwaltung 173
5.3 Schriften kombinieren 173
5.3.1 Mit Schriftfamilien und Schriftsippen arbeiten 175
5.3.2 Unterschiedliche Schriften einsetzen 177
5.3.3 Schriften als dekoratives Element 181
6 Corporate Colour 189
6.1 Anforderungen an Corporate Colours 189
6.1.1 Ziele des Einsatzes von Corporate Colour 189
6.1.2 Anforderungen an Corporate Colours 190
6.2 Die Auswahl der Corporate Colour 194
6.2.1 Vorgehen bei der Farbwahl 195
6.2.2 Farbe und ihre Bedeutung 196
6.2.3 Farbkombinationen und Farbkontraste 204
6.3 Farben für Print und Web – Was ist zu beachten? 213
6.3.1 Farbräume 213
6.3.2 Sonderfarben 216
6.3.3 Farbtrends 217
6.3.4 Barrierefreiheit 218
7 Die Bildsprache 219
7.1 Ziele einer konsequenten Bildsprache 220
7.1.1 Emotionen erzeugen 221
7.1.2 Authentisch sein 223
7.2 Die Auswahl von Fotos für die Bildsprache 224
7.2.1 Das Vorgehen 225
7.2.2 Zielgruppe beachten 225
7.2.3 Merkmale der Bildsprache 226
7.2.4 Bewegtbilder mitplanen 229
7.2.5 Bildsprache und Stockfotografie 230
7.3 Weitere Elemente der Bildsprache 233
7.3.1 Illustrationen 233
7.3.2 Keyvisuals 238
7.3.3 Icons und Piktogramme 241
7.4 Die Bildsprache beschreiben 244
8 Gestaltungsraster und Formen 247
8.1 Ziele von Gestaltungsrastern im Corporate Design 247
8.2 Ordnung schaffen mit Gestaltungsrastern 250
8.2.1 Vorüberlegungen 250
8.2.2 Inhaltstypen 251
8.2.3 Gestaltungsraster im Printbereich 252
8.2.4 Gestaltungsraster digital 253
8.2.5 Inhalte und ihre Strukturierung 255
8.3 Formen und ihre Wirkung 257
8.3.1 Das Dreieck 257
8.3.2 Quadrat und Rechteck 258
8.3.3 Der Kreis 259
9 Corporate Design der Zukunft 261
9.1 Brand Experience 261
9.2 Flexibles und dynamisches Corporate Design 262
9.2.1 Flexibilität im Corporate Design 262
9.2.2 Dynamisches Corporate Design 263
9.2.3 Elastic Layout 269
9.2.4 Designsysteme 270
9.3 Augmented Reality, Virtual Reality und Mixed Reality 276
9.4 Immersives Marketing 277
9.5 Generatives Corporate Design 281
9.6 Gesellschaftliche Verantwortung und Corporate Design 286
9.6.1 Nachhaltiges Corporate Design 287
9.6.2 Barrierefreiheit 289
10 Adaptionen 293
10.1 Unterschiede in verschiedenen Medien 294
10.2 Digital first 295
10.2.1 Arbeiten mit flexiblen Rastern 296
10.2.2 Farbwahl 299
10.2.3 An Zielgruppe anpassen 299
10.3 Von Print zu digital 302
11 Redesign 307
11.1 Ziele eines Redesigns 308
11.2 Das Vorgehen 311
11.2.1 Analyse 311
11.2.2 Umsetzung 312
11.3 Refresh: Schrittweise Erneuerung 315
TEIL III Finalisierung und Organisation 319
12 Präsentation und Feedback 321
12.1 Die Präsentation erstellen 321
12.1.1 Vorüberlegungen für eine gelungene Präsentation 322
12.1.2 Ein gutes Konzept ist das A und O 323
12.1.3 Auftraggeber bzw. Auftraggeberinnen am Prozess teilhaben lassen 325
12.1.4 Fakten sprechen lassen 326
12.1.5 Zielgruppe beachten 326
12.1.6 Mehr als schön – Design als kreativer Lösungsansatz 327
12.1.7 Weitere nützliche Präsentationsskills 327
12.2 Tools zur Ideensammlung und Präsentation 328
12.2.1 Moodboards 329
12.2.2 Stylescapes 334
12.2.3 Shooting oder Mockup? 336
12.3 Umgang mit Feedback 340
13 Der Projektabschluss: CD-Manual, Brandportal und Datenübergabe 345
13.1 Corporate-Design-Manual und Brandportals 346
13.1.1 Inhalt eines CD-Manuals und Brandportals 347
13.1.2 Ein Brandportal erstellen 352
13.2 Überlassung von offenen Daten 354
14 Nutzungsrechte, Honorare und Organisation 357
14.1 Rechtliches: Umgang mit Marken, Markeneintragung, Patenten 358
14.1.1 Markenversprechen 358
14.1.2 Markenrecht 359
14.1.3 Markeneintragung 360
14.1.4 Patente und Designschutz 364
14.2 Nutzungsrechte im Designbereich 364
14.2.1 Bestseller-Regelung 365
14.2.2 Vier Nutzungskategorien 366
14.2.3 Nutzungsvertrag 368
14.3 Honorare, Rechnungsstellung, AGB 370
14.3.1 Honorare festlegen 370
14.3.2 Angebote erstellen 375
14.3.3 Rechnungsstellung 376
14.3.4 Projektverlauf dokumentieren 378
14.3.5 AGB 379
14.4 Umgang mit Kundendaten 380
15 Mit jedem Projekt wachsen 383
15.1 Workflow während des Projekts 384
15.2 Underpromise – Overdeliver 388
15.3 Der Kontakt mit Auftraggebern und Auftraggeberinnen 391
15.3.1 Kundenfeedback als Lernprozess 391
15.3.2 Kommunikation während des Projekts 394
15.3.3 Kommunikation abseits klassischer Projektbesprechungen 394
15.4 Professioneller Auftritt 396
15.4.1 Eigener Anspruch vs. Kundenanspruch 396
15.4.2 Die eigene Positionierung 397
15.4.3 Portfolio konsequent erstellen 398
15.4.4 Vorsicht bei diskreten Projektdetails 399
15.5 Vom Umgang mit Überforderung und zähen Projektabschnitten 400
Index 407