Rituale, die dein Leben verändern (eBook)

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Je mehr du hineinsteckst, desto mehr bekommst du heraus

Nothing will work unless you do.

- Maya Angelou

Auf einem Regal in meinem Büro steht eine kleine Steinskulptur, die ich selbst gemacht habe. Voller Eifer hatte ich mich in einen Kunstkurs eingeschrieben. Nach meinem ersten Abend im Studio und mit jeder folgenden Stunde wurde deutlicher, dass im Gegensatz zu mir viele der anderen Teilnehmenden Talent besaßen. Jeden Kursabend sah ich mich im Raum um, neidisch auf die begabten Bildhauer*innen aus allen möglichen akademischen Feldern, die sich hinsetzten und mit scheinbar unbeschwertem Selbstvertrauen elegante und erkennbare Darstellungen der menschlichen Gestalt aus ihren Steinbrocken hervorkitzelten. Meine kleine Steinskulptur dagegen besaß keinerlei Ähnlichkeit mit einem menschlichen Körper oder überhaupt irgendetwas.

Doch so oft ich nach der Unizeit auch umzog, wickelte ich sie doch stets sorgfältig in Luftpolsterfolie ein und packte sie in eine Kiste, um sie auch in meinem nächsten Lebensabschnitt dabeizuhaben. Mir ist klar, dass sie nicht in ein Museum gehört. Würde ich die Skulptur bei jemand anderem auf dem Schreibtisch sehen, würde ich fragen, ob ein Kind sie gemacht hat. Es ist also keine große Kunst. Für die meisten Menschen würde sie nicht einmal die Bezeichnung Kunst verdienen. Aber dieses aus Stein geschaffene Etwas ist meins.

Der Wert, den ich diesem von mir handgefertigten Gegenstand beimesse, lässt sich teilweise durch den von den Nobelpreisträgern Daniel Kahneman und Richard Thaler identifizierten Besitztumseffekt erklären. In einer Reihe von Experimenten, in denen sie Menschen nach dem Zufallsprinzip Dinge wie Becher, Schokolade und Baseballtickets gaben, bewiesen die Wissenschaftler, dass allein der Besitz eines Gegenstands dazu führt, dass wir ihm einen höheren Wert beimessen, als wenn er uns noch nicht gehört. Menschen sind bereit, mehr dafür zu bezahlen, einen Becher zu behalten, den sie bereits haben, als sie für einen identischen neuen ausgeben würden. Niemand braucht einen weiteren Becher, doch wenn einer in unseren Besitz gerät – wenn er uns gehört –, wollen wir uns nicht mehr von ihm trennen. Genauso wie ich mich nicht von meinem unansehnlichen Kunstwerk trennen kann.[1]

Mein Hängen an meiner Skulptur reflektiert jedoch noch ein anderes psychologisches Phänomen, das der Besitztumseffekt nicht ganz erfasst: Ich habe mir Mühe dabei gegeben, die Skulptur herzustellen. Auch wenn das Ergebnis unleugbar nicht herausragend ist, habe ich während der Dauer des Kurses hart daran gearbeitet. Als ich mein Werk mit einem kühlen, analytischen Blick betrachtete, fragte ich mich, ob die Arbeit, die ich dort hineingesteckt hatte, Grund für meine emotionale Verbundenheit war. Diese Frage lungerte vage in meinem Hinterkopf, trat jedoch nicht in den Vordergrund, bis ich über die Welt von Fertiggerichten und die vereinfachte Zubereitung von Lebensmitteln Mitte des 20. Jahrhunderts las – genauer, über Eier und einen frisch gebackenen Kuchen.

Wie der Kuchen, den man backt, Bedeutung bekommt

1956 nahm das Koch- und Lifestylemagazin Living seine Leserschaft mit auf eine Zeitreise und veranschaulichte die neue Ära modernen Komforts, indem es sie daran erinnerte, wie man im 19. Jahrhundert Kuchen gebacken hatte. In allen Einzelheiten führte das Magazin den anstrengenden Prozess auf, bei dem jegliche Hilfe notwendig war, die man heranholen konnte, und der zwei Tage Arbeit bedeutete: Zucker schlagen, Weintrauben entkernen und Milch kochen waren nur wenige von Dutzenden Schritten, die erledigt werden mussten, bevor die Backzutaten auch nur in eine Schüssel gegeben werden konnten. In der Abschlussbemerkung des Artikels wurde die Leserschaft daran erinnert, wie dankbar sie für die moderne Küche von 1956 sein konnte: »Heute öffnet man eine Schachtel mit einer Backmischung, gibt eine Flüssigkeit hinzu, steckt den Mixer in die Steckdose, stellt den Ofen auf die richtige Temperatur und liest dann ein Buch.«[2]

Doch in dieser Zeit, als dieses ermutigende Versprechen von mehr Freizeit veröffentlicht wurde, stagnierten die Verkäufe von Backmischungen. Seit ihrer Einführung nach dem Zweiten Weltkrieg hatten die Hausfrauen sie nicht schnell genug aus den Regalen reißen können. 1947 wurden Backmischungen im Wert von rund 79 Millionen Dollar in Supermärkten überall in den USA verkauft.[3] 1953 hatte sich diese Zahl fast verdoppelt, auf über 150 Millionen Dollar. Backmischungen, so schien es, entwickelten sich zu einem festen Bestandteil amerikanischer Haushalte, jeder Vorratsschrank war gut gefüllt damit.

Bis plötzlich, nur wenige Jahre später, Mitte der 1950er-Jahre die Verkäufe scheinbar grundlos stagnierten. Die jungen Frauen, die nun zu Hause ihre Kinder großzogen und ihren erwerbsarbeitenden Ehemann verpflegen mussten, erschienen wie die perfekte Zielgruppe für diese Produkte, die man einfach nur zusammenrühren musste. Doch sie zeigten wenig Interesse.

Betty Crocker, ein Tochterunternehmen von General Mills und eine der größten Firmen auf dem Backmischungsmarkt, sorgte sich wegen des starken Rückgangs der Verkaufszahlen. In der Hoffnung, er könne herausfinden, weshalb die bequemen Abkürzungen zu perfekten Backwerken nicht bei den jungen Frauen ankamen, engagierte das Unternehmen den aus Wien stammenden Psychologen Ernest Dichter. Dichter, ein Schüler von Sigmund Freud, kam von seinem eigenen Konsumforschungsinstitut, dem Institute for Motivational Research. Er nutzte bei Freud gelernte psychoanalytische Techniken, um die unbewussten Gedanken und unterschwelligen Sehnsüchte von Konsument*innen zu erforschen. Dieser neue Ansatz der Marktanalyse arbeitete mit »Fokusgruppen«, ein von Dichter selbst geprägter Begriff.[4]

Dichter entdeckte in seinen Betty-Crocker-Fokusgruppen mit jungen Frauen, dass die Backmischungen zu einfach waren. Da sie so wenig Mühe bereiteten, hatten die Frauen nicht das Gefühl, beim Backen mit ganzem Herzen dabei zu sein. »Ja, ich verwende Backmischungen«, sagte eine Frau etwas verlegen zu Dichter. »Das erspart mir eine Menge Arbeit. Aber eigentlich sollte ich es nicht tun.« In einer anderen Fokusgruppe registrierten Dichters Kolleg*innen eine Freud’sche Fehlleistung, als eine Teilnehmerin ihre Kochgewohnheiten beschrieb: »Besonders wenn ich in Eile bin, mag ich zeitaufwendige Lebensmittel.« Ihr Versprecher verriet eine Menge. Als sie das Wort zeitaufwendig hörten, gestanden immer mehr Frauen in der Gruppe, sie hätten Schuldgefühle, weil sie versuchten, mithilfe der Backmischungen Zeit zu sparen.[5] Zeit in der Küche – genauer, Zeit, die damit verbracht wurde, einen Kuchen zu backen – war für junge Frauen Mitte des 20. Jahrhunderts in Amerika eine Art, ihre Liebe zu zeigen. Bei einer Gallup-Meinungsumfrage kam die Torte als Zweites hinter dem Apfelkuchen als »wahrer Test der Fähigkeiten einer Frau in der Küche«.[6]

Nach Wochen, in denen er die Träume und Wünsche dieser Frauen analysiert hatte, empfahl Dichter dem Management von Betty Crocker: Gebt den Hausfrauen mehr zu tun. Ohne mehr Mühe, sagte er, werden sie sich nie genügend mit dem Produkt identifizieren, das aus dem Ofen kommt. Basierend auf Dichters Rat änderte Betty Crocker alle Backmischungen dahingehend, dass kein Eipulver mehr enthalten war. Nun mussten die Bäckerinnen nicht nur Flüssigkeit hinzugeben, sondern auch ein Ei in die Schüssel schlagen, bevor sie die Mischung mit dem Mixer verrührten. Konsumexpert*innen führen dies als den Moment an, in dem die Betty-Crocker-Backmischungen erfolgreich wurden – einen Wendepunkt in der Geschichte von Fertiglebensmitteln. Das kleine bisschen zusätzlicher Anstrengung, nur ein weiterer Schritt, führte zu mehr innerer Verbundenheit mit dem Kuchenbacken.

Die Wirklichkeit ist nicht ganz so einfach. Betty Crocker mit seinen Fügen-Sie-nur-ein-Ei-hinzu-Backmischungen und Pillsbury mit den Komplettmischungen teilten sich in den verbleibenden 1950er- und den 1960er-Jahren den Großteil des Marktes für Fertigkuchen untereinander auf. Doch selbst wenn die Innovation mit dem zusätzlichen Ei nicht die eine rettende Zutat war oder nicht von allen Konsumentinnen geschätzt wurde, verwies Dichters Forschung auf eine sich durchziehende Wahrheit über die Erfahrung von Hausfrauen in der Küche: Er hatte verstanden, dass diese Frauen etwas von sich selbst in ihr Werk geben wollten. Der zusätzliche Aufwand, nur ein einziges Ei zu zerschlagen, verwandelte die Zubereitung von Fertignahrung in ein Werk der Liebe.

Diese Idee war so unwiderstehlich, dass wir Studien durchführten, um sie zu belegen. Meine Kollegin Ximena Garcia-Rada fiel extremer Onlinehass gegen Eltern von Neugeborenen auf, die SNOO verwendeten – eine Wiege, die das Baby schaukelt, sodass man es nicht selbst tun muss. Jemand schrieb: »Wer das braucht, sollte keine Kinder bekommen.« Jemand anderes: »Hört auf, schlechte Eltern zu sein, und fangt an, euch um eure Kinder zu kümmern.« In einer Reihe von Studien haben...