1. Finanzierung

Die Digitalisierung der öffentlichen Kommunikation hat sowohl das Informations- und Vermittlungsmonopol als auch die einzigartige Stellung von Medien als Werbeplattformen zerstört. Damit funktioniert das traditionelle und über ein Jahrhundert lang erfolgreiche Geschäftsmodell des Journalismus nicht mehr.6

Diesen Schluss ziehen Vinzenz Wyss und Guido Keel in ihrer Expertise für die Eidgenössische Medienkommission. Das »über ein Jahrhundert lang erfolgreiche Geschäftsmodell des Journalismus« setzte im Wesentlichen auf zwei Märkte: den Werbemarkt und den Lesermarkt. Auf dem Werbemarkt brechen die Einnahmen aufgrund der übermächtigen Konkurrenz der großen Digitalkonzerne weg (Abschnitt a), auf dem Lesermarkt aufgrund sinkender Abonnentenzahlen im Printbereich, die bisher nicht durch Digitalabonnements aufgefangen werden (Abschnitt b).

a. Werbemarkt

Der Dortmunder Medienökonom Frank Lobigs beschreibt in seiner Expertise für die EMEK den »Paradigmenwechsel in der Ökonomie gesellschaftlich relevanter Medieninhalte«.7 Medieninhalte »werden in der mobilen Nutzungs-Welt des neuen Paradigmas zumeist auf Smartphone- oder auch anderen Mobile-Screens rezipiert, zunehmend als Videos, und dabei in vielen Milliarden von Big Data-algorithmisch kuratierten, personalisierten Trefferlisten (hit lists), Streams, Threads und Feeds pausenlos neukonfektioniert.« Zentrale Gatekeeper würden wenige Internet-Konzerne, insbesondere Google und Facebook, die als einflussreiche »Informationsintermediäre« die Mediennutzung von bis zu Milliarden von Nutzern beeinflussen könnten.8

Die folgenden Zahlen zur Entwicklung des Werbemarktes in Deutschland basieren auf Erhebungen des in New York ansässigen Branchendienstes Insider Intelligence, einer Tochter der Axel Springer SE, die dem Verfasser als Excel-Datei9 vorliegen. Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e. V. erhebt ebenfalls entsprechende Daten, hat aber erstmals für 2019 eine neue Systematik angewandt, die einen Langzeitvergleich nach Kategorien verhindert.10 Abbildung 1 illustriert die Entwicklung der anteiligen Werbeausgaben in Deutschland von 2011 bis 2025. Der Block ›Zeitungen und Zeitschriften (Print)‹ bildet 2011 noch 47,2 Prozent der Gesamtwerbeausgaben ab, 2019 sind es nur noch 27,8 Prozent, und für 2025 prognostiziert Insider Intelligence einen Anteil von 17,3 Prozent. Die Werbeausgaben im Digitalbereich entwickeln sich spiegelverkehrt. Machten sie 2011 etwa ein Fünftel des Werbebudgets aus, waren es 2019 knapp zwei Fünftel und sollen 2025 beinahe drei Fünftel aller Werbeausgaben ausmachen. 2025 werden drei Viertel aller digitalen Ausgaben für Mobilwerbung verwandt werden.

Insider Intelligence 2023, eigene Darstellung. *Prognose

Dabei gehen von jedem Euro, der 2023 für digitale Werbung ausgegeben wurde, 68 Cent an Google (40 Cent) und Meta (28 Cent). In naher Zukunft prognostiziert Insider Intelligence geringe Einbußen der beiden Platzhirsche. Nach Schätzungen der Springer-Tochter vereinnahmen sie 2025 nur noch knapp zwei Drittel des (wachsenden) digitalen Werbekuchens (65 % Anteil für 2025).11

Und wie entwickelt sich der Werbemarkt insgesamt? Abbildung 2 gibt eine Antwort. Dort zu erkennen ist ein Balkenpärchen, das weitestgehend im Gleichschritt die Jahre durchläuft. Der linke Balken stellt die von Insider Intelligence12 berechneten Gesamtwerbeausgaben im jeweiligen Jahr dar, der rechte nimmt den 2011er Wert und multipliziert ihn mit den Inflationsraten13 der Jahre 2012 bis einschließlich 2022. Bezieht man die Inflation in die Berechnung mit ein, zeigt sich, dass das Gesamtwerbevolumen im angegebenen Zeitraum in etwa gleichgeblieben ist.

Insider Intelligence 2023; Bundesbank; eigene Berechnung und Darstellung.

Mit konkreten Zahlen zur Entwicklung der Werbeeinnahmen der Presse kann der Medienwissenschaftler Horst Röper dienen.14 Er hat die Publikationen des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft gesichtet und die Einnahmenentwicklung zusammengetragen. Die Werbeeinnahmen der Presse sind im Vergleich zu 2001 um zwei Drittel auf jetzt auf etwa 1,8 Milliarden Euro eingebrochen. Die entsprechenden Einkünfte der Wochen- und Sonntagszeitungen sind im selben Zeitraum um drei Fünftel auf jetzt 115 Millionen Euro geschrumpft. Die Einnahmen der Anzeigenblätter, mit denen die Verlage bei geringem redaktionellen Aufwand ein gutes Zubrot erwirtschaften, sind im untersuchten Zeitraum lediglich um ein knappes Drittel zurückgegangen. Diese erwirtschafteten 2021 immerhin noch etwa 1,2 Milliarden Euro.

Darstellung nach Thomsen/Andree, Atlas der digitalen Welt, S. 28.

Wie sehr die GAFA-Konzerne (Google/Alphabet, Apple, Facebook/Meta, Amazon) inzwischen die digitale Sphäre kontrollieren, illustriert Abbildung 3. Martin Andree und Timo Thomsen haben für ihren Atlas der digitalen Welt auf Grundlage von Realnutzungsvermessungen über alle Geräte (Desktop, Smartphone, Tablet) in einem repräsentativen Panel von 16.000 Personen die gesamte Mediennutzung der deutschen Bevölkerung erforscht. Die Daten wurden im dritten Quartal 2019 erhoben.15 Die Ökosysteme von Alphabet (Google) und Facebook vereinen dabei bereits über ein Drittel der aggregierten Nutzungsdauer auf sich. Die GAFA-Konzerne insgesamt kamen zum Zeitpunkt der Messung auf etwas über 45 Prozent der aggregierten Nutzungsdauer. In der jungen Zielgruppe seien es sogar knapp 57 Prozent, schreibt Martin Andree.16

Zusammengefasst: Für die Verlage schrumpft der Markt, auf dem sie mit gedruckten Anzeigen Werbeeinnahmen realisieren können, stetig und massiv. Im digitalen Raum sind Google und Facebook unangefochtene Platzhirsche. Kein Wunder, dass Lobigs die Aussichten für gesellschaftlich relevanten Online-Journalismus skeptisch sieht: Er werde sich auch künftig nicht aus den digitalen Werbe- oder Bezahlmärkten refinanzieren lassen.17 Die Entwicklung auf den Bezahl- bzw. Lesermärkten gibt der folgende Abschnitt wieder.

b. Lesermarkt

Die folgenden Graphen illustrieren die Entwicklung der Auflagen von Zeitungen und Zeitschriften, zeichnen die Umsatzentwicklung bei den Zeitungsverlagen nach, stellen die Kostenstrukturen der lokalen und regionalen Tageszeitungen dar und geben einen Überblick über die Abrufe digitaler Angebote.18

Tages-, Sonntags- und Wochenzeitungen

Abbildung 4 zeigt die Entwicklung der verkauften Auflage der Tages- und Sonntagszeitungen seit 2002. Die Auflage ist von knapp 28 Millionen im Jahr 2002 auf knapp 12 Millionen Exemplare im Jahr 2023 eingebrochen. Der Anstieg an E-Papern wiegt den Auflagenschwund nicht auf. 2023 waren ca. 18,9 Prozent der verkauften Auflage E-Paper. Dabei sind es vor allem die überregionalen Zeitungen, die viele davon verkaufen. E-Paper stellen laut BDZV 39 Prozent der Auflage der Überregionalen im zweiten Quartal 2022 dar. Bei den Regionalzeitungen liegt der Anteil laut BDZV bei rund 14 Prozent.19

IVW Auflagenlisten; eigene Darstellung; Angaben jeweils zweites Quartal.

Der Auflagenschwund bei den Wochenzeitungen ist vergleichsweise moderat (Abb. 5). Ihre Auflage ist im Vergleich zu 2002 um etwa 12,7 Prozent zurückgegangen. Von den etwa 1,6 Millionen Exemplaren im zweiten Quartal 2023 handelte es sich bei mehr als einem Viertel um E-Paper.

In den Umsätzen der Jahre 2018 bis 2022 ausgedrückt fällt der Rückgang geringer aus (Abb. 6). Der Umsatz der Tages-, Sonntags- und Wochenzeitungen schrumpfte um lediglich 4,8 Prozent.

IVW Auflagenlisten; eigene Darstellung; Angaben jeweils zweites Quartal.

Darstellung nach Keller/Eggert, Zur wirtschaftlichen Lage der deutschen Zeitungen 2023, S. 4.

Der geringere Umsatzrückgang lässt sich mitunter mit den gestiegenen Abonnementpreisen erklären. Kostete eine sechsmal wöchentlich erscheinende Lokal-/Regionalzeitung in den alten Bundesländern 2018 noch 35,89 Euro (Ost 35,35 Euro) im Monat, lag der Durchschnittspreis im Jahr 2022 bei 43,92 Euro (Ost 43,15 Euro).20

Knapp vier Fünftel der Tageszeitungen wurden im zweiten Quartal 2022 durch Abonnements abgesetzt (Abb. 7). Hinzu kamen beinahe 12 Prozent, die im Einzelverkauf veräußert wurden. Sonstige Verkäufe und Bordexemplare machten etwa 10 Prozent aus.

Mehr als vier Fünftel der verkauften Tageszeitungen in Deutschland sind lokale oder regionale Abonnementzeitungen. Bei knapp 7 Prozent der Tageszeitungen handelt es sich um überregionale. Die Sonntags- und Wochenzeitungen unterscheiden...