Teil 1 Big Bang

Kapitel 1 Der Weg in die höchsten Kreise

Die Geschichte des Fußballs ist in vielerlei Hinsicht eine Mediengeschichte, und sie beginnt beileibe nicht erst mit dem Fernsehen. Als der Fußball im England des späten 19. Jahrhunderts zu einem Sport für die Massen wurde, landete er zum ersten Mal im Bett mit den Medien. Die Herausgeber der zur gleichen Zeit entstandenen Zeitungen drängten darauf, die Spiele der First Division zeitgleich auszutragen, damit sie über den Samstag verteilt nicht immer wieder aktualisierte Ausgaben drucken und ihre Zeitungsjungs damit auf die Straße schicken mussten. Die traditionelle Anstoßzeit in England, samstags um drei Uhr, war also in Wirklichkeit ein Zugeständnis an das wichtigste Medium jener Zeit. So wie die Spiele heute auf Wunsch des Fernsehens übers Wochenende verteilt werden, wurden sie damals gebündelt. Die Zeitungen halfen dem Fußball der frühen Jahre, ein größeres Publikum zu erreichen, während er umgekehrt den Zeitungen neue Leser verschaffte. Später kam das Radio und trug die Namen der Klubs und der Spieler aus dem lokalen Umfeld weit ins Land hinaus. Das Medium jedoch, das den Fußball am meisten veränderte, war das Fernsehen. Es liefert Fußball in bewegten Bildern und das auch noch live – eine unschlagbare Kombination.

Das Fernsehen machte Fußball ab den 1970ern zu einem globalen Sport und veränderte die wirtschaftliche Basis des Spiels grundlegend. Der Verkauf der Übertragungsrechte wurde nach und nach zum größten Einnahmeposten, die Sichtbarkeit auf dem Bildschirm steigerte das Zuschauerinteresse, was wiederum für besser dotierte Sponsorenverträge sorgte. Eine Spirale des Wachstums kam in Gang, die erst durch die Coronapandemie zum Stillstand gekommen ist.

Ein Jahr veränderte dabei alles: 1992. Aber warum nicht zehn oder 15 Jahre früher, als Fernsehgeräte auch schon kein Luxusgegenstand mehr waren? Die meisten Fernsehsender in Westeuropa waren bis weit in die 1980er öffentlich-rechtlich organisiert, Privatsender die Ausnahme. In Osteuropa blieb das Fernsehen bis zum Fall der Mauer eine staatliche Angelegenheit. Im Westen finanzierten sich die Stationen entweder durch Rundfunkgebühren oder in einigen Ländern durch direkte staatliche Zuwendungen. Die Sender waren zu einer Programmgestaltung verpflichtet, die alle Facetten des gesellschaftlichen Lebens abbilden sollte, also auch Sport im Allgemeinen und Fußball im Besonderen. Aber sie bezahlten nicht viel dafür.

Die ARD und das ZDF in Deutschland zeigten Zusammenfassungen von Bundesligaspielen, live auch große Pokalspiele, gelegentlich Partien im Europapokal und stets die Auftritte der deutschen Nationalmannschaft. Weil es für die Öffentlich-Rechtlichen keine Konkurrenz gab, stieg der Preis der Übertragungsrechte der Bundesliga nur langsam: zwischen 1970 und 1987 von umgerechnet drei auf immer noch bescheidene 9,2 Millionen Euro pro Saison. Weil die Zuschauereinnahmen höher waren, wollten die Klubs auch nicht, dass zu viel Fußball im Fernsehen zu sehen war. Sie befürchteten, dass dann weniger Zuschauer in die Stadien kommen würden. So gab es bis auf ganz seltene Ausnahmen keine Bundesligaspiele live zu sehen, und selbst die Zahl der Spielzusammenfassungen, die samstags um 18 Uhr in der Sportschau der ARD gezeigt wurden, blieb über viele Jahre auf zunächst drei und später auf vier begrenzt. Europapokalspiele wurden meist erst kurzfristig ins Fernsehprogramm genommen, wenn die Vereine sicher waren, dass ihr Stadion gut besucht sein würde.

Im Laufe der 1980er-Jahre veränderte sich die europäische Fernsehlandschaft massiv. In Deutschland wurden 1984 erste Lizenzen an private Sender auch deshalb vergeben, weil die konservative Regierung des Bundeskanzlers Helmut Kohl der Ansicht war, dass die öffentlich-rechtlichen Sender politisch zu weit links standen. Von neuen Sendern wie SAT.1 oder RTL plus, die keine Rundfunkgebühren erhielten, sondern sich aus Werbung finanzieren mussten, erhoffte sich Kohl ein politisches Gegengewicht. In England knüpfte die konservative Regierung der Premierministerin Margaret Thatcher ähnliche Erwartungen an die gerade entstehende Konkurrenz zur BBC. Die neuen Sender möglich machten die neuen Vertriebswege für Fernsehprogramme über Satellit und Kabel. Dadurch waren auch Spartenangebote für spezielle Interessen möglich wie der Nachrichtensender CNN, der 1980 zu senden begann, oder Musikfernsehen wie MTV, das ab 1987 ein eigenes Programm in Europa hatte. 1984 nahm in Frankreich mit Canal+ der erste Pay-TV-Sender Europas den Betrieb auf. Das Programm wurde verschlüsselt ausgestrahlt, um es sehen zu können, brauchte man einen Decoder. Von Beginn an waren dort die Spiele der französischen Division 1 (später Ligue 1) zu sehen.

Für die Fußballklubs und -verbände bedeutete das: Unverhofft entstand ein Markt für die Fernsehrechte, den es zuvor nicht gegeben hatte. Als 1988 mit RTL plus erstmals ein Privatsender die Fernsehrechte an der deutschen Bundesliga kaufte, verdoppelte sich der Preis sofort auf über 20 Millionen Euro. Für die neuen Privatsender war Fußball deshalb attraktiv, weil er ihnen schnell und zuverlässig ein neues Publikum verschaffte. Der australische Unternehmer Rupert Murdoch bezeichnete Fußball sogar als »Rammbock«, um in England sein Geschäft mit dem Satellitensender Sky zu etablieren. Die Sache begann interessant zu werden.

Das galt auch für die Europapokale, wo es noch reichlich chaotisch zuging. Nach wie vor mussten die Sender die Übertragungsrechte für die Spiele einzeln erwerben – und konnten sie zumeist auch nur kurzfristig ins Programm nehmen. Die Klubs hatten daher das Gefühl, dass der europäische Fußballverband Uefa die neu entstehenden Chancen verpasste. Das aus ihrer Sicht veraltete K.-o.-System im Europapokal sorgte 1987 dafür, dass der italienische Champion SSC Neapel mit Superstar Diego Maradona bereits in der ersten Runde des Europapokals der Landesmeister gegen Real Madrid ausschied. Das Hinspiel in Madrid sah damals Silvio Berlusconi, der Besitzer des AC Mailand, und er war entsetzt. Einerseits, weil das Spiel selber eine so traurige Angelegenheit war, wegen Zuschauerausschreitungen in der Vorsaison fand es vor leeren Rängen statt. Dem Medienunternehmer Berlusconi erschien es aber auch als Verschwendung, dass der spanische und der italienische Meister sich schon in der ersten Runde des Landesmeisterpokals gegenseitig ausschalteten. Dass sich die Großklubs so früh im Wettbewerb kannibalisierten, zerstörte aus seiner Sicht ökonomische Werte, und die Uefa unternahm nichts dagegen. Also beauftragte er die Werbeagentur Saatchi & Saatchi, das Konzept für einen neuen europäischen Wettbewerb zu entwickeln. Das tat sie auch und nannte ihn (schon damals) Super League. Er sah 18 Klubs vor und »basierte auf Verdienst, Tradition und Fernsehen – und war daher eine Liga für große Fernsehmärkte«, wie sich Alex Flynn erinnert, der als Mitarbeiter der Agentur das Konzept schrieb. Von der Uefa wurde es zwar abgelehnt, aber der Verband stand nun unter Druck.

Zwischenzeitlich wurde nämlich sogar der sportlich zweitrangige Uefa-Cup wirtschaftlich interessanter, weil es dort mehr Runden und Spiele gab – und mehr Geld zu holen. Da bis zu vier Teams aus dem gleichen Land qualifiziert waren, investierten die TV-Stationen lieber dort als in den Meistercup. Denn ein spanischer Sender beispielsweise verlor sofort das Interesse am Landesmeisterpokal, wenn die spanische Mannschaft ausgeschieden war. In Deutschland, England oder Italien war das nicht anders. Die Uefa richtete daraufhin zur Saison 1991/92 im Europapokal der Landesmeister nach zwei K.-o.-Spielen erstmals eine Zwischenrunde mit acht Teams ein. Diese spielten in zwei Gruppen Hin- und Rückspiele aus, die beiden Gruppensieger erreichten das Endspiel. Eine Lösung aber war das noch nicht, für die sorgten zwei Deutsche: Klaus Hempel und Jürgen Lenz. Sie verwandelten den Europapokal der Landesmeister in die Champions League und in kommerzielles Kryptonit.

Dass die beiden den Wettbewerb ganz neu dachten, lag auch daran, dass sie zur ersten Generation der neu entstandenen Branche des Sportmarketings gehörten. Hempel stammte aus Neuss, hatte zunächst als Betriebswirt bei Unilever in Hamburg gearbeitet und war 1977 zur Adidas-Niederlassung nach Frankreich gewechselt. Dort lernte er Horst Dassler kennen, den Sohn des Firmengründers Adi Dassler, und gründete 1982 mit ihm die erste globale Sportmarketingagentur: International Sport and Leisure (ISL). Von ihr wird später noch in anderem Zusammenhang die Rede sein. Lenz, auf Sylt geboren und in Bremen aufgewachsen, war ein Jahr zur See gefahren, hatte dann in New York bei einer Werbeagentur gearbeitet und später sechs Jahre in Hongkong und Japan. Anschließend traf er Hempel bei Adidas und gehörte ebenfalls zum Gründungsteam der ISL. 1991 verließen Hempel und Lenz das Unternehmen und machten sich mit einer eigenen Agentur selbstständig, der Television Event And Media Marketing AG (T.E.A.M.).

Auf der Suche nach Aufträgen trafen sie im Frühjahr...