Das Meat-Paradox. Untersuchung von Fleischwerbung unter Berücksichtigung der Theorie der kognitiven Dissonanz (eBook)

Studienarbeit aus dem Jahr 2021 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Public Relations, Werbung, Marketing, Social Media, Note: 1,3, , Sprache: Deutsch, Abstract: Fleisch essen, obwohl man gegen das Tierleiden ist - kognitive Dissonanz entsteht bei nicht miteinander zu vereinbarenden Haltungen und Handlungen. Auf der von Leon Festinger formulierten Theorie der kognitiven Dissonanz gründet dieses Phänomen: das sogenannte Meat-Paradox (übs. Fleisch-Paradox). Es beschreibt, warum vegan- oder vegetarisch lebende Menschen den Druck verspüren, sich aufgrund ihres Fleischverzichts erklären zu müssen und warum Konsumenten tierischer Produkte, oft mit Gereiztheit auf die vegane Lebensweise anderer reagieren.

In dieser Arbeit wird auf die Auslöser kognitiver Dissonanz hinsichtlich des Fleischkonsums eingegangen und mit der Hinzunahme empirischer Befunde die These geprüft, inwiefern in der Fleischprospektwerbung die Entstehung von Dissonanz beim Konsumenten gemieden wird. Außerdem sollen die Mittel der Dissonanzreduktion, an der sich die Fleischprospektwerbung bedient, und das Spannungsfeld zur Ethik beleuchtet werden. Zur Veranschaulichung dienen zwei Prospekte der aktuellen Lidl- sowie Kaufland-Werbung. Zusammengefasst sollen folgende Fragen in dieser Arbeit beantwortet werden: Inwiefern lässt sich Dissonanzvermeidung anhand der Fleischprospektwerbung feststellen und was sind die Mittel dafür? Welche Problematik ergibt sich hieraus und wie weit darf Werbung gehen?