Atlas der digitalen Welt

Dr. Martin Andree unterrichtet als Privatdozent für digitale Medien an der Universität Köln und ist CEO von AMP Digital Ventures. Er ist habilitierter Medienwissenschaftler und besitzt darüber hinaus 20-jährige Erfahrung im digitalen Marketing, unter anderem als Corporate Vice President bei Henkel (2012 bis 2018).

Timo Thomsen ist Global Head of Product & Innovation bei der GfK SE und besitzt mehr als fünfzehn Jahre Expertise in den Bereichen digitale Medien und Cross-Media-Verhaltensmessung, Datenanalyse und -Interpretation sowie Marketingberatung. Er leitet den Produktbereich Media Measurement & Consumer Panels.

Inhalt
Einleitung: Warum wissen wir so wenig über die digitale Welt? 9
Wie groß ist eigentlich das Internet? 10
I. Die Vermessung des digitalen Universums 17
1. Das digitale Universum als Ganzes: Aufteilung und Konzentration 18
2. Digitale Medien: Wie stark hat sich die Nutzung durchgesetzt? 38
3. Markt: Wie wächst das digitale Universum? 43
4. Endgeräte: Zugänge in die digitale Welt 52
II. Aktivitäten: Was tun Menschen in der digitalen Welt? 61
1. Übersicht der verschiedenen Aktivitäten in digitalen Medien 62
2. Bewegtbild- und Audionutzung 67
3. Gaming 81
4. Kommunikation und Soziales Netzwerken 90
5. Nachrichten, Informationen; Web-Search; On-Site-Search 94
6. Einkaufen, Auktionen; Banking, Geld; Produkt-/Preisvergleich;
Filesharing, Webspace 105
7. Pornografische Inhalte; Glücksspiel, Wetten 117
8. Fazit: Aktivitäten im Überblick 123
III. Die Sphäre der Social Media 133
1. Übersicht: Die Dimensionen 135
2. Facebook und Instagram 148
– Facebook 148
– Instagram 153
3. YouTube als Hybrid 157
4. Die Territorien der Challenger 163
– Pinterest 163
– Twitter 168
– Reddit 170
5. Disruptive Plattformen für junge Zielgruppen 173
– Snapchat 173
– TikTok 178
– Tumblr 182
– Jodel 184
6. Karriere-Netzwerke 186
– XING 187
– LinkedIn 188
7. Instant-Messenger-Dienste 189
– WhatsApp 189
– Facebook Messenger 191
8. Fazit: Social Media im Überblick 193
IV. Deep Dives: Gebiete von besonderem Interesse 199

»Höchste Zeit, eine neue Datenquelle anzuzapfen. Das tut der Atlas mit einer Fülle an Grafiken anschaulich und detailliert. Er liefert so all jenen Material und Argumente, die die digitale Welt verändern wollen.« Jens Tönnesmann, DIE ZEIT, 17.09.2020»Wer befürchtet, dass Facebook, Google, Amazon und Co. zu mächtig geworden sind im Internet, weiß dank der Zahlen aus dem neuen 'Atlas der digitalen Welt' nun: Es ist noch viel schlimmer.« Thomas LIndemann, Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, 20.09.2020»Das Werk schafft es, extrem viele Informationen übersichtlich darzustellen, einzuordnen und miteinander zu vergleichen. So ist es nachvollziehbar strukturiert, sowohl im gesamten Aufbau als auch in den einzelnen Themen selbst. [...] Das Buch führt einem noch einmal richtig vor Augen, wie drastisch in der digitalen Welt die Konzentration der Inhalte auf die großen Konzerne ist.« Tobias Thiergen, MDR Wissen, 20.09.2020»Die 'digitale Galaxie', daran lassen die Daten keinen Zweifel, gibt gegenwärtig mehr Anlass zur Sorge als zur Euphorie. Der Atlas trägt hoffentlich dazu bei, die Lage zu überdenken.« Kai Burkhardt, Die WELT, 30.09.2020»Die Autoren haben bislang unveröffentlichte Daten der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) basierend auf einer repräsentativen Stichprobe von 16 000 Nutzern aufbereitet. Davon profitiert das Buch in hohem Maße. [...] Die Digitalisierung ist in vielerlei Hinsicht 'Neuland'. Andrees und Thomsens Buch ist das beste Teleskop, um diesen digitalen Kosmos zu erforschen.« Adrian Lobe, spektrum.de, 12.10.2020»Ein spannendes und nützliches Buch für alle, die fundiertes Zahlenmaterial rund um die digitale Welt suchen. Das vorzüglich aufbereitete Werk spart viel Zeit bei eigenen Recherchen. Das Buch ist aber zugleich beste Unterhaltung und lädt definitiv zum Stöbern ein.« Management-Journal, 09.10.2020»In ihrem mit zahlreichen Infografiken gespickten Werk vermessen Andree und Thomsen das Internet auf eine so noch nicht gezeigte Weise. Denn die Tech-Riesen, die die digitale Welt dominieren, also Alphabet, Amazon, Facebook und Apple, halten sich in Sachen Marktanteile für gewöhnlich bedeckt. Mit Hilfe von repräsentativen Paneldaten zum Online-Verhalten der Deutschen - von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) zur Verfügung gestellt - gelingt es den Autoren, diese Blackbox aufzubrechen.« Georg Poltorak, Managementkompass, 17.11.2020»Ein Nachschlagewerk als Augenöffner, das die verschiedenen Aspekte der digitalen Transformation unserer Gesellschaft greifbar macht.« pro Zukunft, 01.12.2020

»Höchste Zeit, eine neue Datenquelle anzuzapfen. Das tut der Atlas mit einer Fülle an Grafiken anschaulich und detailliert. Er liefert so all jenen Material und Argumente, die die digitale Welt verändern wollen.« Jens Tönnesmann, DIE ZEIT, 17.09.2020

EINLEITUNG: WARUM WISSEN WIR SO WENIG ÜBER DIE DIGITALE WELT? Wie groß ist eigentlich das Internet? Kennen Sie die Geschichte von der totalen Transparenz digitaler Medien? Vom Segen des Internet, durch das jede beliebige Information sofort per Mausklick in Millisekunden verfügbar ist? Und von der Kehrseite der Medaille: Dass jede unserer Bewegungen im Netz ständig überwacht und in Form von Big Data überall sofort verfügbar gemacht wird? Dass wir im Zeitalter der totalen Transparenz leben? Hört sich das für Sie irgendwie bekannt an? Aber irgendetwas stimmt hier nicht. Denn wie ist es dann erklärbar, dass wir über das Internet VIEL ZU WENIG wissen? Egal, wie viele Daten im Netz produziert werden – wir wissen zu wenig über die digitale Welt Möglicherweise schütteln Sie jetzt den Kopf. Die meisten Menschen verweisen an dieser Stelle darauf, dass es ja unglaublich viele Informationen über das Internet und digitale Medien gibt – nicht zuletzt im Netz selbst, das voll- gepfropft ist mit Facts und Listicles und Studien. Gibt man bei Google etwa »Internet Statistics« ein, werden einem knapp zwei Milliarden Ergebnisse angeboten. Da könnte man sich ja schon mal informieren, nicht wahr? Dennoch wiederholen wir unsere Frage noch einmal. Und behaupten erneut, dass Laien wie Experten über viele grundlegende Fragen digitaler Medien weitgehend im Dunkeln tappen. Was wissen wir, was wissen wir nicht? Vergessen Sie jetzt mal die ganzen Mikro-Informationen, die Sie kennen (Post X von Y hat wie viele Likes bekommen, Kylie Jenner hat soundsoviele Follower auf Instagram etc.). Stellen wir probeweise einmal ein paar grundsätzlichere Fragen: Welche Ausmaße hat das Internet? Welche Inhalte stehen darin? Welche davon werden überhaupt genutzt, welche dagegen nicht? Welche Kategorien davon sind für die Nutzer eigentlich jeweils wie wichtig, machen welche Anteile des gesamten Netzes aus? Welche Rolle spielen die verschiedenen Endgeräte (Desktop, Smartphone, Tablet) bei der Nutzung dieser Angebote und Aktivitäten? Was machen die User eigentlich genau mit digitalen Medien? Shoppen, E-Mails schreiben, Social Media nutzen, Gambling und so fort: Wie wichtig sind diese verschiedenen Aktivitäten eigentlich im Verhältnis zueinander? Auf welchen Endgeräten finden sie jeweils statt? Denken wir dann an die Netzgiganten wie Google, Facebook, Amazon. Wir wissen, dass sie groß sind. Aber wie groß sind sie eigentlich genau? Nicht in Bezug auf ihre Umsätze (klar, die kennen wir), sondern auf ihre spezifische Rolle innerhalb des digitalen Universums. Denken wir einmal an Google: Wie groß ist eigentlich die Suchmaschine von Google im Verhältnis zu Google Maps im Verhältnis zu Gmail? Wir kennen aus dem Fernsehen etwa die gute alte Einschaltquote. Was wäre denn zum Beispiel die »Einschaltquote« von Facebook verglichen mit Google oder Amazon? Sicher können Sie jetzt anfangen zu googeln, und sicher werden Sie irgend- welche ziemlich beliebigen Informationen herausbekommen. Sie werden vielleicht einen Marktanteil finden von Google, aber eben nur im Markt der Suchmaschinen (Maps? Gmail?), ohne zu wissen, wie der sich nun zum gesamten Netz verhält. Der Marktanteil wird meist auf Befragungen basieren (deren Zuverlässigkeit häufig schlecht ist) oder bestenfalls Reichweiten zugrunde legen, ohne dass die tatsächlichen Nutzungsweisen bekannt sind. Sie werden auf eine Unmenge von Studien und Statistiken treffen, bei denen oft nicht erklärt wird, auf welche Weise die Daten überhaupt gewonnen wurden. Noch schlimmer sind die millionenfach produzierten Listicles, die mittlerweile als Clickbait das Netz fluten: »135 insane Social Media Stats that Marketeers will have to know in 2020!« Alles wird mit allem verglichen, auch wenn die Daten aus völlig unvergleichbaren und häufig fadenscheinigen Quellen stammen. Wir sehen den Wald vor lauter Bäumen nicht Und klar können Sie zu all diesen Fragen Detailstudien finden. Stellen wir uns nun vor, Sie hätten genau dies versucht und zur Beantwortung unserer all- gemeinen Fragen alles herausgesucht, was sie irgendwie und irgendwo er- mittelt hätten. Und stellen wir uns vor, dass wir auch vorläufig die Zweifel an der Qualität ignorieren. Dann stellt sich immer noch das eigentliche Problem: Wie soll man diese Millionen winziger Mikro-Informationssplitter dann in einen Zusammenhang bringen? Sie wissen meist nicht einmal, auf welche Weise die Informationen gemessen wurden. Sie haben keine Möglichkeit, die vollständig unterschiedlich erhobenen Daten und Zahlen irgendwie in ein Verhältnis zueinander zu setzen. Oft sind sogar die Werte hinter den einzelnen Parametern gar nicht miteinander vergleichbar, obwohl dieselben Be- griffe verwendet werden (»Sessions«, »Impressions« etc.). Ist das nicht ein erstaunlicher Befund? Vergleichen wir das einmal mit der Vermessung der »echten« Welt: Stellen Sie sich vor, Sie wüssten zum Beispiel, dass Asien irgendwie »groß« ist und auch, dass im Osten »sehr viele Menschen leben«. Dass es da noch einen Kontinent gibt, im Süden irgendwo, auch sehr groß, Afrika genannt. Sie hätten auch ein paar sehr spezifische Informationen, wie etwa, dass Kairo 30° 3‘ nördlicher Breite und 31° 14‘ östlicher Länge liegt, nur dass Sie leider keine Ahnung haben, wie viele Menschen da eigentlich wohnen und in welchem Land sich diese Stadt überhaupt befindet (irgendwo in Afrika). Dafür wüssten Sie aber zum Beispiel von der Stadt Fulda (und zu vielen anderen einzelnen, aber thematisch unzusammenhängenden Gegen- ständen) nicht nur die Postleitzahl und die Vorwahl, sondern auch die Tiefe des Flusses Fulda – und zwar für 27 Messstellen auf den Millimeter genau, ebenso wie die Wassertemperatur, zudem noch die Windgeschwindigkeit über Wasser, und das in Echtzeit, auf drei Stellen hinter dem Komma genau (diese Daten werden Ihnen natürlich zehntelsekundengenau real time über ein Dashboard vermittelt). Ist es nicht seltsam, dass wir uns im Falle von digitalen Medien mit einer solchen Datenlage zufriedengeben, wenn man bedenkt, dass die digitale Transformation ein Thema mit allerhöchster gesellschaftlicher Relevanz ist? Jeder, der sich in irgendeiner Form mit digitalen Medien beschäftigt, lebt also in einer paradoxen Welt. Sicher, zu keinem Feld existieren mehr Daten, Informationen und Statistiken. Aber es fehlen Antworten auf die grundsätzlichlichen Fragen, und wir verstehen die Zusammenhänge nicht mehr.Erstaunlich ist, dass dieser Befund für alle gilt: Für interessierte Laien, für Schüler und Studenten. Für kleine und große Unternehmen. Für Politiker oder politisch Interessierte. Für digitale Nerds. Für Menschen, die sich Sorgen um Datenschutz oder die Smartphone-Nutzung ihrer Kinder machen, für Social- Media-Experten, Marketingprofis, Mediaplaner oder CDOs der Unternehmen. Wir benötigen einen allgemeinen Referenzrahmen, um die digitale Welt zu verstehen Dieses Buch ist aus der Erkenntnis entstanden, dass uns ein allgemeiner Referenzrahmen fehlt, der uns helfen könnte, die Unzahl digitaler Einzeldaten zu kontextualisieren. Die Notwendigkeit eines solchen Projekts hat sich einerseits über langjährige Erfahrung im digitalen Management ergeben, aber auch und vor allem bei der universitären Lehre. Wie soll man Studierende auf dem Feld der digitalen Medien hervorragend ausbilden, wenn ein solides und belastbares Datenfundament fehlt? Das ist übrigens eine unbefriedigende Situation für uns alle, aber insbesondere für ein universitäres Fach wie etwa die Medienwissenschaft. Die Menge an Informationen, die Wissenschaftlern zur Verfügung steht, ist ja nur ein Bruchteil der Daten, die große Digital-Unternehmen wie Google, Amazon, Facebook besitzen. Diese Unternehmen eröffnen präzise und belastbare Informationen aber nur ihren Kunden, und das sind dann eben auch kundenspezifische Daten (sicherlich auch aus Datenschutzgründen). Dagegen stellen sie ihre Informationen kaum der wissenschaftlichen Forschung und der Öffentlichkeit zur Verfügung. Das Resultat ist ein typisches Symptom des oben beschriebenen Paradoxes: Digitale Großunternehmen wissen quasi alles über das digitale Universum im Kompetenzfeld des eigenen Konzerns. Digitale Experten in der Wirtschaft wissen sicherlich ungeheuer viel, aber meist über recht kleine Ausschnitte. Ein Beispiel: Wenn ein Unternehmen etwa eine große Webseite unterhält, weiß es beispielsweise ganz genau, wie viele User an welchem Tage wie viele Sekunden auf dieser Plattform waren etc. Aber es fehlt auch hier den Profis häufig der Kontext und der Abgleich mit dem großen Ganzen, etwa ein Gefühl für die Verteilung des gesamten Traffic im digitalen Universum. Zielsetzung dieses Buchs ist, eine solche 360°-Vermessung für das digitale Universum in Deutschland vorzulegen. Zu diesem Zweck wurden sämtliche im Markt befindliche Datenlösungen geprüft, wobei sich das Crossmedia Link Panel der GfK (Gesellschaft für Konsumforschung) als eine wissenschaftlich und qualitativ besonders hochwertige Datenbasis erwies. Für diese Einschätzung gibt es einen einfachen Grund: Das Panel der GfK misst im Gegensatz zu anderen Erhebungen keine subjektiven Selbstbeschreibungen der Nutzer, sondern dokumentiert reale Mediennutzung bei einer repräsentativen Stichprobe von 16.000 Usern. Diese Erfassung des echten Nutzungsverhaltens erfolgt sekundengenau, URL-spezifisch, lässt sich trennscharf über die verschiedenen Endgerätekategorien (Desktop, Smartphone, Tablet) auflösen, hochgranular auswerten und über die verschiedenen Zeitperioden vergleichen. Der Ursprungspunkt des Projekts war eine Bitte der Universität Köln an die GfK, diese bislang unveröffentlichten Daten für Forschungszwecke unentgeltlich zur Verfügung zu stellen. Erfreulicherweise hat sich die GfK schnell, flexibel und uneigennützig dazu bereit erklärt, was das Ergebnis dieser Kooperation und Partnerschaft überhaupt erst ermöglicht hat. Timo Thomsen hat zusätzlich seine Data-Analytics-Expertise als Co-Autor eingebracht. Die in diesem Buch aufbereiteten Daten basieren auf einem außerordentlich leistungsstarken Panel. Es ist überhaupt erst durch diesen enorm hohen Aufwand dieser Panel-Messungen möglich, dass eine ganzheitliche Beschreibung digitaler Medien auf der Grundlage ein und desselben zusammen- hängenden Datensatzes überhaupt realisierbar wurde. Fangen wir also an – mit dem Versuch einer ganzheitlichen Kartografierung der digitalen Welt. Hinweis: Die Struktur der von uns genutzten Daten erlaubt leider keine Auswertung für nichtbinäre Gender-Identitäten – hier ergeben sich wichtige Desiderate für zukünftige Studien. Aus ähnlichen Gründen wird im Folgenden auf die gleich- zeitige Verwendung weiblicher und männlicher Sprachformen verzichtet und die generische männliche Form verwendet – womit keine Zufriedenheit, sondern ein Mangel ausgedrückt ist. DIE VERMESSUNG DES DIGITALEN UNIVERSUMS Das digitale Universum als Ganzes: Aufteilung und Konzentration Wie teilt sich das digitale Universum auf? Stellen Sie sich vor, Astronomen würden ein unbekanntes Sonnensystem entdecken – dann würde man sofort anfangen, es zu vermessen und zu klassifizieren: Wie viele Planeten besitzt es? Wie groß sind die einzelnen Planeten, und wie weit entfernt stehen sie zu ihrer Sonne? Welche davon haben wie viele Monde und so fort. Es ist erstaunlich, dass uns zur digitalen Welt so wenig einfällt, was sie als Ganzes beschreibt und zugänglich macht – und genau deshalb wollen wir mit dieser scheinbar einfachsten aller Fragen beginnen. Aus welchen großen und kleinen Planeten besteht sie? Wir möchten herausfinden, auf welche Weise sie sich in die verschiedenen Anbieter und ihre Angebote aufteilt – von den ganz großen (z. B. Facebook) bis zu den ganz kleinen (z. B. der Homepage Ihres Optikerladens). Und das erreichen wir am besten über eine Analyse der Konzentration. Vermögen und Traffic Angenommen, in Deutschland würden den reichsten drei Personen 28,5 % des gesamten nationalen Vermögens gehören. Die reichsten sieben Menschen besäßen zusammengenommen 50,3 %, die wohlhabendsten 500 besäßen alle zusammen 85,8 %. Da bliebe nicht mehr viel übrig – nämlich nur noch 14,2 % für die ganze Bevölkerung. Diese 14,2 % des gesamten Vermögens müssten sich die restlichen 83 Millionen Bürger untereinander aufteilen. Wir haben es in diesem Beispiel mit einer hohen Konzentration zu tun, das heißt mit einer extremen Ungleichverteilung von Vermögen. Sie entspricht exakt der Konzentration des Internet-Traffic im Netz. Wie konzentriert ist das digitale Universum? Um das ungeheure Ausmaß dieser Konzentration zu veranschaulichen, sei er- wähnt, dass »in Wirklichkeit« die reichsten 10 % in Deutschland (also nicht wie oben nur 7 Personen, sondern immerhin mehrere Millionen Menschen!) mehr als die Hälfte des Vermögens besitzen. Das finden die einen ungerecht, die anderen stört es weniger. Wir wissen jedenfalls ganz genau, wie sich das Vermögen in der deutschen Gesellschaft verteilt, sodass man sich auf der Grundlage von Fakten konstruktiv darüber streiten kann, ob es zu stark konzentriert ist oder nicht. Anders verhält es sich mit den unterschiedlichen Angeboten in der digitalen Welt. Ihre Bedeutung ist nicht bekannt. Sicher vermutet man irgendwie, dass digitale Unternehmen wie Google, Facebook, Amazon etc. sehr groß sind – aber niemand kann momentan genau sagen, wie groß der Anteil der starken Anbieter etwa in Relation zum Gesamtmarkt ist. Natürlich ist die digitale Konzentration auch in den Medien und der Politik als Thema sehr präsent, etwa unter dem Stichwort Monopolbildung – allerdings sind belastbare und genaue vergleichende Studien rar gesät. Dies aber ist gefährlich, weil sich Debatten über Netzkultur dann nur auf der Grundlage von diffusen Bauchgefühlen führen lassen – weswegen sie oft verebben, weil man es eben nicht genau weiß. Und deshalb widmen wir den Einstieg in unsere Vermessung der digitalen Welt einer genauen Beschreibung der Verteilung des gesamten digitalen Traffic. Bringt die digitale Revolution Empowerment? Übrigens widerspricht diese Konzentration unserer intuitiven Wahrnehmung der Netzkultur – die wir als eine wunderbare, bunte, diverse und dynamische Welt erleben. Da ergibt sich ein extremer Mismatch. Denn von Beginn an hat sich die digitale Szene eigentlich ganz anders, nämlich als Robin-Hood-Kultur verstanden, die den Reichen nimmt, um den Armen zu geben. Das Netz, so der Traum, liefere Empowerment für die Kleinen im Kampf gegen die Großen. Und viele demokratisierende Elemente der digitalen Medien sind ja offensichtlich. Schon die Hyperlink-Struktur brach mit alten Top-down-Hierarchien. Die Rückkanalfähigkeit gab den Nutzern eine Stimme, emanzipierte sie, erlaubte User-Generated-Content, der heute über Social Media die Normalität im Netzalltag darstellt.