Partizipative Werbekommunikation (eBook)

Dr. Juliane Apel ist Kommunikationswissenschaftlerin, Diplom-Designerin (FH) und arbeitet seit vielen Jahren als Kommunikationsexpertin und Werbestrategin. 

Inhaltsverzeichnis 5
Abbildungsverzeichnis 9
Tabellenverzeichnis 11
Abkürzungsverzeichnis 12
Zusammenfassung 14
Abstract 16
1 Einleitung 17
1.1 Ausgangspunkt und Zielsetzung 17
1.2 Partizipative Ansätze in der Werbekommunikation 20
1.3 Aufbau der Arbeit 22
2 Explikation der Fragestellung 24
2.1 Veränderung der Medienkultur 24
2.2 Das Selbstverständnis der Konsumenten 25
Teil I Partizipation und Werbekommunikation 27
3 Begriffsbestimmung und Einordnung des Untersuchungsgegenstandes 28
3.1 Zur Werbekommunikation 28
3.1.1 Definition und Einordnung 28
3.1.2 Werbekommunikation im Rahmen dieser Arbeit 33
3.1.3 Zur Entstehung der modernen Werbung 36
3.1.4 Kapitelfazit 42
3.2 Partizipation und Publikumsaktivität 45
3.2.1 Definition und Konzepte 45
3.2.2 Partizipation im Rahmen dieser Arbeit 63
3.2.3 Kapitelfazit 65
4 Zusammenfassung und Ausdifferenzierung der Forschungsfrage 67
Teil II Untersuchung der partizipativen Werbekommunikation 69
5 Methodisches Vorgehen 70
5.1 Definition und Eingrenzung des Untersuchungsfeldes 70
5.2 Empirische Datengrundlage 74
5.2.1 Datenbasis 76
5.2.2 Ergänzungsmaterial 77
5.2.3 Übersicht der Datenbasis 79
5.3 Untersuchungsmethode und zeitliche Gliederung 81
5.3.1 Zeitrahmen und Gliederung 81
5.3.2 Inhaltsanalytisches Vorgehen und Fallstudienauswahl 83
5.3.3 Untersuchungsdimensionen 85
6 Erste Phase (1964-1983) – Experimente mit partizipativen Werbeformen 91
6.1 Rahmenbedingungen 91
6.1.1 Das gesellschaftspolitische Klima 91
6.1.2 Die Medienkultur 93
6.2 Entwicklung partizipativer Werbekommunikation 96
6.2.1 Allgemeine Veränderungen der Werbekommunikation 96
6.2.2 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer expliziter Partizipation 98
6.2.3 Explizite partizipative Werbekommunikation 103
6.2.4 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer impliziter Partizipation 117
6.2.5 Implizite partizipative Werbekommunikation 123
6.2.6 Zwischenfazit: Partizipative Werbekommunikation (Phase 1) 137
6.3 Parallelen im künstlerisch-kulturellen Bereich 140
6.3.1 Partizipation als (Selbst-)Erfahrung der Teilnehmer 142
6.3.2 Mitwirken durch kreative Produktionsleistungen 144
6.3.3 Publikumsvertreter als Element szenischer Inszenierung 146
6.3.4 Demokratisierung des Werkverständnisses 149
6.4 Kapitelfazit – erste Phase (1964-1983) 151
7 Zweite Phase (1984-2003) – zwischen Individualisierung und Erlebnisorientierung 154
7.1 Rahmenbedingungen 154
7.1.1 Das gesellschaftspolitische Klima 154
7.1.2 Die Medienkultur 156
7.2 Entwicklung partizipativer Werbekommunikation 160
7.2.1 Allgemeine Veränderungen der Werbekommunikation 160
7.2.2 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer expliziter Partizipation 161
7.2.3 Explizite partizipative Werbekommunikation 166
7.2.4 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer impliziter Partizipation 178
7.2.5 Implizite partizipative Werbekommunikation 182
7.2.6 Zwischenfazit: Partizipative Werbekommunikation (Phase 2) 194
7.3 Parallelen im künstlerisch-kulturellen Bereich 195
7.3.1 Partizipation als aktive Rezeption 196
7.3.2 Partizipation im Kontext von Demokratisierung und Aktivismus 198
7.3.3 Medienkunst – zwischen Interaktion und Partizipation 200
7.3.4 Die neue Suche nach Authentizität 201
7.3.5 Körperskulpturen 204
7.4 Kapitelfazit – zweite Phase (1984-2003) 207
8 Dritte Phase (2004-2015): Werbekommunikation in Zeiten der „Mitmachkultur“ 210
8.1 Rahmenbedingungen 210
8.1.1 Das gesellschaftspolitische Klima 210
8.1.2 Die Medienkultur 212
8.2 Entwicklung partizipativer Werbekommunikation 216
8.2.1 Allgemeine Veränderungen der Werbekommunikation 216
8.2.2 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer expliziter Partizipation 217
8.2.3 Explizite partizipative Werbekommunikation 221
8.2.4 Einflussgrößen aus dem Marketing / Vorläufer impliziter Partizipation 239
8.2.5 Implizite partizipative Werbekommunikation 244
8.2.6 Zwischenfazit: Partizipative Werbekommunikation (Phase 3) 259
8.3 Parallelen im künstlerisch-kulturellen Bereich 260
8.3.1 Kritik am Partizipationsversprechen 261
8.3.2 Kreative Produktionsleistungen von Betrachtern 263
8.3.3 Darstellung „echter“ Menschen 266
8.4 Kapitelfazit – dritte Phase (2004-2015) 269
Teil III Systematisierung der Ergebnisse 272
9 Kreative Beteiligungsformen partizipativer Werbekommunikation 273
9.1 Extraktion der Charakteristika unterschiedlicher Formen der Beteiligung 273
9.2 Entwicklung einer Dimensionierung 280
9.3 Ableitung der Typologie 282
9.4 Typologie partizipativer Werbeformen 287
9.4.1 Typen expliziter Partizipation 288
9.4.2 Typen impliziter Partizipation 296
9.4.3 Überblick 303
9.4.4 Verortung der Fallbeispiele 304
9.5 Parallelen der Werbetypen zu partizipativen Kunstformen 305
10 Resümee und Fazit 309
10.1 Resümee 309
10.2 Fazit 311
Literatur 318
Anhang 370
A1 Untersuchungsdimensionen 370
A2 Verzeichnis partizipativer Werbekommunikation 372
A3 Abbildungen zu den Fallstudien der Jahrbücher 393
A4 Kombinationen der Merkmalsausprägungen (Grundlage der Typen) 411