Handbuch Sprache in den Public Relations (eBook)

Prof. Dr. Annika Schach ist Professorin für Angewandte Public Relations an der Hochschule Hannover, Fakultät III – Medien, Information und Design. Dr. Cathrin Christoph ist PR-Beraterin und Inhaberin von Christoph Kommunikation in Hamburg. Sie arbeitet zudem als Lehrbeauftragte.

Vorwort Handbuch Sprache in den Public Relations 6
Anwendungsbezug und Relevanz für die Praxis 7
Ziele und Zielgruppen des Handbuchs 8
Literatur 9
Inhaltsverzeichnis 10
Mitarbeiterverzeichnis 13
Teil I: Theoretische Ansätze 15
Verstehen und Diversität in der Sprachphilosophie Wilhelm von Humboldts 16
1 Einleitung 17
2 Sprache als bildendes Organ des Gedankens: Der Kernaspekt des Sprachverständnisses Wilhelm von Humboldts 18
3 Verschiedenheit und Vielfalt: Humboldts Aspekt der sprachlich gebundenen Weltansichten 20
4 Erkenntnis durch Dialog: Sprache als Vermittlung zwischen dem Ich und dem Du 21
5 Verstehen ist auch Nicht-Verstehen: Die Individualität des Sprechens und die Grenzen des Verstehens 22
6 Verstehen ist Kommunikation: Die Perspektive des Anderen wahrnehmen und erkennen 23
7 Verstehen als Folge sozialer Tätigkei: Über Dialog die Perspektiven auf die Welt fruchtbar machen 25
8 Wachstum durch Nicht-Verstehen: Zusammenarbeit in der lernenden Organisation 26
9 Vernetzung als Grundlage des Verstehens: Durch (Sprach)Vielfalt Optionen erkennen 28
10 Schlussbetrachtung 29
11 Wilhelm von Humboldt 30
Literatur 31
Kommunikativer Institutionalismus und Accounts 33
1 Grundmuster und -ebenen des institutionellen Denkens 34
1.1 Mikro-Ebene: Zwischen ‚cultural dopes` und ‚muscular actors` 36
1.2 Meso-Ebene: Themenfelder und Kategorien 37
1.3 Makro-Ebene: Institutionelle Logiken und kulturelle Weltbilder 39
2 Kommunikativer Institutionalismus und Accounts 40
2.1 Accounts als Bausteine für sprachliche Legitimation 40
2.2 Legitimierende Accounts in der PR-Kommunikation 41
2.3 Empirische Untersuchung von Accounts in semantische Netzwerken 44
3 Zusammenfassung und Ausblick: Sprachliche Bausteine der Legitimität in einer medialisierten Welt 45
Literatur 46
Systemtheoretisch orientierte Textsortenlinguistik 49
1 Einleitung - Kommunikation und Handlung 50
2 Textsorte und Kommunikationsbereich 53
3 Textsorten als auf Kommunikation bezogene Strukturen 55
4 Textsorten in einer kommunikationswissenschaftlichen Ebenenheuristik 57
4.1 Textsorten als Phänomene der Mesoebene 58
4.2 Meso-Makro-Link und Meso-Mikro-Link 60
4.3 Textsorten als Operation 63
4.4 Textsorten als Programm 64
5 Kerntextsorten, Textsorten der institutionell geregelten Anschlusskommunikation und Textsorten struktureller Kopplung 65
5.1 Kerntextsorten 65
5.2 Textsorten der konventionalisierten, institutionell geregelten Anschlusskommunikation 66
5.3 Textsorten der strukturellen Kopplung 67
6 Fazit 70
Literatur 71
Sprache und Public Relations aus systemtheoretischer Sicht 74
1 Einleitung 75
2 Stand der Forschung 76
3 Sprache, Kommunikation und System 77
4 Medium, Form und Sinn 82
5 Public Relations als System 84
6 Sprache und Public Relations 87
7 Zusammenfassende Darstellung 89
8 Kritischer Ausblick 89
Literatur 91
Pragmastilistischer Ansatz zur Konzeption und Analyse von Public Relations Kommunikation 92
1 Einleitung 93
2 Der pragmastilistische Ansatz 94
3 Anwendung und Erweiterung des pragmastilistischen Ansatzes auf PR Kommunikation 96
3.1 Wer? - Selbstbild der Organisation, Produzenten und Kommunikatoren des Kommunikats 96
3.2 In welchem Kontext? - Situativer und kultureller Kontext 97
3.3 Mit welcher Intention (zu welchem Zweck)? - Ziele der Kommunikation 98
3.4 Wann? - Das Timing 99
3.5 Zu wem? - Die Adressaten 100
3.6 Was? - Der Inhalt 101
3.7 Durch welchen Kommunikationskanal/durch welche Medien? 102
3.8 Wie? - Stil und Design des Kommunikats 103
3.9 Mit welcher Wirkung? - Erfolgskontrolle 106
4 Fazit 106
Literatur 107
Diskursbasierte Ansätze zur Analyse von Public Relations Kommunikation 109
1 Einleitung: Der Diskursbegriff und Diskurse der Public Relations (PR) 110
2 Aufbau, Arten und Funktionen von Diskursen allgemein und PR Diskursen im Besonderen 112
2.1 Propositionen 112
2.2 Themen, Themenentfaltung, Diskurstypen und -funktionen 113
2.3 Die Makrostruktur eines Diskurses 114
2.4 Superstrukturen eines Diskurses 114
3 Grundzüge ausgewählter Ansätze der Diskursanalyse 115
3.1 Das SPEAKING Modell nach Hymes (1972) 115
3.2 Diskurslinguistische Modelle nach Warnke (2008) und Spieß (2013) 116
3.3 Modell der professionellen und diskursiven Praktik nach Bhatia (2012) 117
3.4 Diskursstrategisches Modell nach Habermas (1987) Fill (2010)
3.5 Gees (2014b) „How-to-``Ansatz zur Analyse von Diskursen 119
3.6 Machin und Mayrs (2012) Ansatz zur (kritischen) Analyse multimodaler Diskurse 120
4 Diskurs-Frames und die Rezeption von PR Diskursen 121
5 Fazit 123
Literatur 123
Wertschöpfung als Wortschöpfung 126
1 Bedeutung der Sprache für die Organisation 127
1.1 Von der Wirtschaftslinguistik zur Diskurstheorie 127
1.2 Von der „Diskursivierung`` zur diskurspragmatischen Perspektive 128
1.3 Organisationsdiskurs als Erwartungsdiskurs 130
2 Modellierung des organisationsstrategischen Sprachgebrauchs 131
2.1 Grundlegende organisationstheoretische Modelle 131
2.2 Grundlegende sprachwissenschaftliche Modelle 133
2.3 Gemeinsamer Fokus auf Strategie und Design 134
3 Perspektiven für die anwendungsorientierte Forschung 135
3.1 Definitorischer Ertrag der Modellierungen 136
3.2 Methoden zur Untersuchung organisationalen Diskurshandelns 137
3.3 Fallbeispiel eines strategischen Lösungsprozesses 138
Literatur 140
Der Begriff von Kommunikation 144
1 Einleitung: Zielsetzung der Untersuchung 145
2 Vorgehensweise 145
2.1 Auswertung von Fachliteratur 145
2.2 Ergebnis und Deutung 146
2.3 Die betriebswirtschaftliche Vorstellung von Kommunikation 146
3 Übersicht über die Begriffe der Untersuchung zum Kommunikationsbegriff 147
3.1 Ermittelte Kategorien 147
4 Allgemeine Beobachtungen zur Begriffsuntersuchung 150
4.1 Fehlende einheitliche theoretische Perspektive 150
4.2 Weitere Unklarheiten 150
4.3 Wenn alles Kommunikation ist, ist Kommunikation nichts 151
4.4 Schwerpunkte und Schwachstellen der Wortlisten 151
5 Spezielle Betrachtungen ausgewählter Kategorien 152
5.1 Kategorie: Ziele 152
5.1.1 Ziele der Finanzkommunikation 152
5.1.2 Ziele der Unternehmenskommunikation 152
5.2 Kategorie: Wirkungen 152
5.2.1 Fehlender Wertebezug 153
5.2.2 Wahrnehmung in der Unternehmenskommunikation 153
5.2.3 Kommunikation ist mit Risiken verbunden 153
5.3 Kategorie: Verfahren 153
5.3.1 Nähe zu betriebswirtschaftlichem Vokabular 153
5.3.2 Prüfverfahren 154
5.4 Kategorie: Formate, Maßnahmen, Instrumente, Kampagnen 154
5.4.1 Leistungserbringung versus Maßnahmen und Aktionen 154
5.4.2 Eigener Leistungskatalog für Angebote und Rechnungsstellung 155
5.5 Kategorie: Art und Weise 155
5.5.1 Herausragende Stellung der Begriffe „strategisch`` und „integriert`` 155
5.5.2 Kommunikationsfähigkeit und Kommunikationskompetenz 155
5.5.3 Kommunikationsethik 156
6 Der Begriff der Kommunikationsleistung 156
6.1 Kommunikation wird (noch) nicht als Gegenstand einer Leistungserstellung gesehen 156
Literatur 157
Quellen (ausgewertete Publikationen) 157
Weiterführende Literatur 157
Teil II: Disziplinen / Handlungsfelder 159
Strategisch texten 160
1 Einleitung 161
2 Strategisch Texten als Herausforderung 161
3 Entwurf eines integrativen Textmodells für die Unternehmenskommunikation 162
3.1 Strategische Ebene 163
3.1.1 Kommunikationsziele 163
3.1.2 Bezugsgruppen 165
3.1.3 Positionierung, Botschaften, Sinnbilder 166
3.1.4 Framing 167
3.1.5 Textfunktion 168
3.2 Kontextebene 168
3.2.1 Kommunikationssituation 169
3.2.2 Textsorten und Formate 169
3.2.3 Rezipienten und Bedeutungskonstruktion 170
3.2.4 Modus und medialer Rahmen 170
3.2.5 Kommunikative Nähe und Distanz 171
3.3 Inhaltliche Ebene 171
3.3.1 Thema, Teilthemen und thematische Struktur 171
3.3.2 Textentfaltung: Deskription, Argumentation und Narration 172
3.4 Textebene 173
3.4.1 Stilzüge 173
3.4.2 Lexik und Syntax 174
3.4.3 Sprachliche Mittel 174
4 Fazit: Anwendungsbereiche in den Public Relations 174
Literatur 175
Message Design 178
1 Die Herausforderung vernetzter Öffentlichkeiten 179
1.1 Public Relations für die strategische Organisationskommunikation 179
1.2 Strategische Herausforderungen 180
1.3 Strategiekommunikation 181
2 Praxistheorie und Angewandte Linguistik 182
2.1 Neue Problemstellungen rufen nach Veränderung von Wissen 182
2.2 Vernetzungs- und Sprachhandeln 183
2.3 Diskurshandlungen und die Dimensionen der Analyse 184
3 Mit Message Design zu strategischem Diskurshandeln 185
3.1 Corporate Messages 185
3.2 Message Design in der Organisationspraxis 186
4 Message Design im Berufsalltag 187
4.1 Von der Handlungsgemeinschaft zur Erkenntnis 187
4.2 Message Design in Politik und Kultur 187
4.3 Message Design in der öffentlichen EU-Diplomatie 190
4.3.1 Kontextualisierung durch Integration 191
4.3.2 Formierung durch Verdichtung 192
4.3.3 Realisierung durch Umsetzung 192
4.4 Fazit 193
Literatur 194
Sprache und Text in der Medienarbeit 198
1 Einleitung: Was ist Medienarbeit? 199
2 Medienarbeit als Mittler zwischen Organisation und Journalismus 200
2.1 Werbesprache in der Medienarbeit 201
2.2 Mediensprache in der Medienarbeit 202
2.3 Texte in der Medienarbeit: das Beste aus beiden Welten 205
3 Anschlusskommunikation: die Veröffentlichung in den Medien 206
4 Fazit 207
Literatur 208
Sprachliche Merkmale der Krisenkommunikation mit Schwerpunkt Social Media 210
1 Einleitung 210
2 Krisen in und durch Social Media 211
3 Krisenkommunikation in Social Media 212
4 Befunde zur Sprache in der Social-Media-Krisenkommunikation 215
5 Fazit 222
Literatur 224
Text und Bild in der Unternehmenskommunikation 226
1 Einleitung 227
2 Text und Bild in den Public Relations 228
2.1 Der „Iconic Turn`` in der PR-Praxis 228
2.2 Der Schlüssel zum Erfolg: Multimodale Kompetenz 229
3 Multimodale Text-Bild-Flächen 229
3.1 Die Wahrnehmung eines Zeichenzusammenhangs 230
3.2 Kategorisierung von Bildern 231
4 Linguistische Perspektiven auf Text und Bild 234
4.1 Forschungsansätze für multimodale Zeichen 234
4.2 Textlinguistische Kategorien für Text-Bild-Flächen 235
5 Analyse und Kategorisierung von Text-Bild-Flächen in der Unternehmenskommunikation 237
5.1 Text-Bild-Flächen in der Unternehmenskommunikation 237
5.2 Analysemodell für intentionale Text-Bild-Flächen 237
5.3 Analyse eines Instagram-Postings der Deutschen Bahn 240
6 Fazit 245
Literatur 245
Die Rolle der Sprache in der Innovations- und Change-Kommunikation 247
1 Einleitung 248
2 Rolle der Linguistik 248
2.1 Sprache, Semantik und Wirklichkeit 248
2.2 Schwächen bisheriger Beschreibungsversuche 250
2.3 Paradigmenwechsel 252
3 Die kognitive Leistung der Sprache 253
3.1 Perspektivierung von Informationsinhalten 253
3.2 Ambiguierung und Desambiguierung 254
3.3 Framing 255
3.4 Fallbeispiel Innovation: Honda Civic 257
3.5 Fallbeispiel Change: Stadtverwaltung 258
4 Fazit 259
Literatur 260
Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Sprache in den Public Relations 262
1 Einleitung: Glaubwürdigkeit und Vertrauen in den Public Relations - Relevanz und Begrifflichkeiten 263
2 Sprachliche Merkmale und Faktoren zur Stärkung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen 264
3 Fallbeispiel: Deutsche Rote Kreuz Kreisverband Ostvorpommern-Greifswald e. V. 267
4 Fazit 272
Literatur 273
Intention und Emergenz 275
1 Einleitung 276
2 Strategische Kommunikation und Evaluation zwischen Intention und Emergenz 277
3 Die Gesprächsanalyse: Ziele, Annahmen, Vorgehensweisen 279
4 Öffentlichkeitsbeteiligung beim Stromnetzausbau 281
5 Exemplarische Analyseperspektiven einer Informationsveranstaltung 283
5.1 Interaktionale Spezifika der Veranstaltung 284
5.2 „Gesundheitliche Schäden``: Die Formulierung und Bearbeitung einer Publikumsfrage 285
5.2.1 Formulierung einer Explikationsanforderung 285
5.2.2 Die Anforderungsbearbeitung durch einen Podiumsteilnehmer 287
5.3 Weitere Analyseperspektiven 290
6 Resümee 291
Literatur 293
Corporate Language 296
1 Einleitung 297
2 Grundlagen einer Corporate Language 297
2.1 Bedeutung der Corporate Identity für die Corporate Language 297
2.2 Inhalte einer Corporate Language 299
3 Balancierendes Corporate-Language-Modell 301
3.1 Grundmodell einer Corporate Language 301
3.2 Modellbausteine einer Corporate Language 302
3.3 Einflussfaktoren auf eine Corporate Language - diskursbezogene Faktoren 304
3.4 Einflussfaktoren auf eine Corporate Language - sozialbezogene Faktoren 306
4 Fazit 309
Literatur 310
Der Zukunftsdiskurs der Commerzbank und GLS Bank in zwei strategischen Textsorten der Unternehmenskommunikation 312
1 Der Vertrauensverlust der Banken als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation 313
1.1 Banken leben vom Leistungsversprechen in die Zukunft 313
1.2 Der Zusammenhang von Zukunft und Vertrauen in der Bankenkommunikation 313
2 Textkorpus und methodisches Vorgehen 315
2.1 Auswahl der Banken und Textsorten 315
2.2 Analyseschwerpunkte: Themen und ihre Entfaltung, Akteure, Framing 316
3 Analyse der Leitbilder von Commerzbank und GLS Bank 317
3.1 Das Leitbild der Commerzbank: Die Bank an Ihrer Seite 318
3.2 Das Leitbild der GLS Bank: Das macht Sinn 320
3.3 Vergleich beider Leitbilder 320
4 Analyse der Kundenmagazine 322
4.1 Die Funktion der Kundenmagazine 322
4.2 Die Zukunft sichern 322
4.3 Die Zukunft wagen 325
4.4 Die Zukunft verantworten 326
5 Fazit: Geld - Mittel der Absicherung oder der Veränderung? 330
Literatur 332
Primärliteratur 332
Software und Korpora 333
Sekundärliteratur 333
Sprache in der Unternehmenskommunikation auf Facebook 335
1 Online-Kommunikation in Wissenschaft und Praxis 336
2 Sprache in der Unternehmenskommunikation 336
3 Internet und Social Web in der Linguistik 338
4 Verfahren der Textlinguistik 338
5 In nuce: Sprache, Unternehmenskommunikation und Social Media 341
6 Explorative Analyse: Facebook-Posts und Pressemitteilungen 342
7 Zusammenfassung der Ergebnisse 354
8 Fazit und Ausblick 356
Literatur 357
Die Wirkung von Storytelling in der Wissenschafts-PR 359
1 Einleitung 360
2 Wissenschaftskommunikation und Wissenschafts-PR 360
3 Wirkung von Storytelling in der Wissenschafts-PR 361
3.1 Stand der Forschung 361
3.2 Interesse 362
3.3 Verständlichkeit 365
3.4 Glaubwürdigkeit 366
3.5 Überzeugungskraft 367
3.6 Erinnerung und Lernen 369
4 Ansätze für den Einsatz von Storytelling in der Wissenschafts-PR 370
5 Zusammenfassung 372
Literatur 373
Der narrative Ansatz in der Gesundheitskommunikation 376
1 Einleitung 377
2 Forschungsfeld der medialen Gesundheitskommunikation 377
3 Forschungsfeld der Narration 378
4 Transportation und narratives Erleben 379
5 Narration in der Gesundheitskommunikation 380
5.1 Wirkungen von Gesundheitsbotschaften 381
5.2 Narrativer Ansatz 382
5.3 Erkenntnisse zu Narration in der Gesundheitskommunikation 382
6 Gewebespende in Deutschland 383
6.1 Aufklärungsarbeit zur Organ- und Gewebespende 384
6.2 Einstellungsrelevante Faktoren in der Organ- und Gewebespende 385
7 Untersuchung zur Wirkung der Patientengeschichte im Vergleich 386
8 Erkenntnisse zur Wirkung der Patientengeschichte im Vergleich 388
9 Fazit 392
Literatur 393
„Wer andern eine Grube gräbt `` 396
1 Einleitung 397
2 Was sind Sprichwörter? 397
2.1 Kollektive Weisheit 397
2.2 Abgrenzung zu Metaphern, Aphorismen, Maximen, Epigrammen und Slogans 398
2.3 Einteilung nach Themenfeldern 399
2.4 Sprichwortsammlungen 400
2.5 Stilistische Merkmale 400
3 Warum verwenden wir Sprichwörter? 400
4 Sprichwörter in Tageszeitungen 401
5 Gebrauch von Sprichwörtern 402
6 Strukturelle Aspekte der Sprichwörter 404
7 Sprichwörter als Argumentationshilfen 407
8 Ausgewählte Einsatzbereiche 407
9 Exkurs: Von Sprichwörtern zu Sprüchen 408
10 Fazit 409
Literatur 410
Teil III: Textsorten 411
Sprachstil des Geschäftsberichts 412
1 Kommunikative Funktionen 413
1.1 Geschäftsbericht 413
1.2 Aktionärsbrief 413
1.3 Bericht des Aufsichtsrates 414
2 Sprachlich-kommunikative Anforderungen 414
2.1 Verständlichkeit 415
2.2 Genauigkeit und Vagheit 415
2.3 Transparenz und Gestalttiefe 416
2.4 Ästhetik: Anschaulichkeit und Emotionalität 417
3 Sprachliche Zeichen als Verstehensanweisungen 418
4 Fazit 419
Literatur 420
Der Nachhaltigkeitsbericht 422
1 Einleitung 423
2 Der Nachhaltigkeitsbericht: Das Herzstück der Nachhaltigkeitskommunikation 423
2.1 Nachhaltigkeitskommunikation 423
2.2 Nachhaltigkeitsbericht 424
3 Der unternehmerische Rahmen der Nachhaltigkeitskommunikation 426
3.1 Nachhaltige Entwicklung 426
3.1.1 Begriff der nachhaltigen Entwicklung 426
3.1.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit 426
3.2 Unternehmensverantwortung (CSR) 427
3.2.1 Umweltsphären einer Unternehmung 427
3.2.2 Nachhaltigkeitsmanagement 427
3.3 CSR-Standards 427
3.3.1 Global Reporting Initiative GRI 427
3.3.2 ISO 26000 428
3.3.3 Integrated Reporting (IR) 428
4 Beschreibung aktueller Nachhaltigkeitsberichte 428
4.1 Korpus und Kriterien der Textsortenbeschreibung 428
4.2 Allgemeine Charakterisierung der Nachhaltigkeitsberichte 429
4.2.1 Bezeichnung der Textsorte 429
4.2.2 Typen von Nachhaltigkeitsberichten 430
4.2.3 Medium 430
4.2.4 Adressatenbezug 430
4.2.5 Makrostruktur 431
4.2.6 Standards der Berichterstattung 431
4.3 Themenentfaltung 432
4.3.1 Deskription 432
4.3.2 Argumentation 432
4.3.3 Explikation 432
4.3.4 Narration 436
4.4 Grundfunktionen und Texthandlungen 436
4.4.1 Darstellung 436
4.4.2 Beleg, Obligation 436
4.4.3 Steuerung 436
4.4.4 Kontakt, Dialog 436
4.4.5 Reflexion 436
4.4.6 Unterhaltung 436
4.5 Wertwörter 440
4.5.1 Wertwörter: Abstrakta 441
4.5.2 Wertwörter: Personen 441
4.5.3 Wertwörter: Sachen 441
4.5.4 Wertwörter: Unwerte 441
4.6 Metaphern 442
4.6.1 Konzeptuelle Metaphern 442
4.6.2 REISE-WEG-Metaphorik 442
4.6.3 KAMPF-Metaphorik 443
5 Trends und Ausblicke 443
5.1 Trends international 443
5.2 Online-Kommunikation und Dialog 444
5.3 Darstellungsformen 444
5.3.1 Bild-Text-Kommunikation 444
5.3.2 Multimodales Storytelling 444
5.3.3 Interaktive Datenvisualisierung 446
6 Liste der Nachhaltigkeitsberichte 448
Literatur 449
Leitbilder als Instrument der Öffentlichkeitsarbeit von Hochschulen 452
1 Einleitung 453
2 Communication Constitutes Organization als Perspektive der Public Relations 453
3 Leitbilder in der Hochschulkommunikation 456
4 Fallbeispiele 458
5 Fazit 463
Literatur 463
Aufsichtsratskommunikation 466
1 Einleitung 467
2 Die Kommunikation von Aufsichtsräten - Einstieg in Theorie und Praxis 467
3 Einsatz- und Tätigkeitsbereiche von Aufsichtsräten in Deutschland 469
4 Mit wem und worüber Aufsichtsräte kommunizieren 470
4.1 Pflichtkommunikation des Aufsichtsrats 470
4.2 Chancen nutzen: Freiwillige Aufsichtsratskommunikation 476
5 Der Geschäftsbericht: Flaggschiff der Aufsichtsratskommunikation 479
6 Aufsichtsratskommunikation heute - ein Fazit 481
Literatur 482
Das Interview als Instrument der Krisenkommunikation 483
1 Einleitung: Das Interview als journalistische Darstellungsform und journalistisches Recherchemittel 484
2 Die Vorbereitung des Interviews in der Krisensituation 485
2.1 Inhaltliche Vorbereitung des Kriseninterviews: Vom Thema zum Kernsatz 486
2.2 Das O-Ton-Interview 487
2.3 Das Interview als Interview 488
2.4 Die Autorisierung von Zitat und Interview 488
3 Die Sprache des Kriseninterviews 489
3.1 Der Aufbau der Kernbotschaften im Krisenfall 489
3.2 Die Wortwahl des Kriseninterviews 490
3.3 Verbale Gegenstrategien beim aggressiven Interview 491
4 Fazit: Antworten statt Verweigern 492
Literatur 492
Storytelling in der Social Media Markenkommunikation 494
1 Einleitung 495
2 Storytelling in der Social Media Markenkommunikation 495
3 Elemente von Stories 497
4 Archetypische Storyplots 499
5 Untersuchungsdesign 500
6 Ergebnisse der Storytelling-Inhaltsanalyse 502
7 Fazit 507
Literatur 509
Organisationskommunikation mittels Mikroblogs 511
1 Einleitung 512
2 Forschungsstand: Medienlinguistik und Organisationskommunikation 512
2.1 Medienlinguistik 512
2.2 Organisationskommunikation 514
3 Verwendete Methodologie 516
3.1 Mikroblogs als Diskurse 516
3.2 Analysemodell: Diskursive Mehrebenenanalyse (DIMEAN) als Grundlage 517
4 Korpus 517
5 Analyse 519
5.1 Wortorientierte Analyse: Hashtags 519
5.2 Propositionsorientierte Analyse: Tweetfunktionen 522
5.3 Textorientierte Analyse: Typografie, Text-Bild-Beziehungen 523
6 Fazit 524
Literatur 525