Print und Digital: Die Entwicklung des Konsumentenverhaltens im digitalen Zeitalter

Textprobe:
Kapitel: 2.2.2 Arten der Kaufentscheidungsprozesse:
Bevor die differenzierten Kategorien von Kaufentscheidungen dargestellt werden, sollen zunächst die Prozesse aufgezeigt werden welche einem Kaufakt vorausgehen.
Ein Kaufprozess beginnt immer mit einem Bedürfnis als Initialzündung. Unabhängig von der Art des Bedürfnisses, stellt der Organismus Energie zur Lösung des Problems bereit. Durch die objektorientierte Handlungsabsicht entsteht aus einem Bedürfnis ein Bedarf. Die Befriedigung des Bedarfs wird dabei durch ein ganz bestimmtes Produkt gesucht, zum Beispiel eine Zeitung. Sobald der Konsument die Zeitung erwerben möchte wird der Bedarf als Nachfrage handlungswirksam. Die Nachfrage ist dabei so zu verstehen, dass sie kaufkraftgestützt sein muss. Das bedeutet, dass ein potentieller Konsument, der nicht über das nötige Geld verfügt, in diesem Sinne keine Nachfrage ausübt. Bei dem abschließenden Kaufakt handelt es sich um den vollzogenen Kauf.
Dieser Prozess findet nicht bei allen Gütern gleichermaßen statt. Kaufentscheidungsprozesse lassen sich dabei in extensiv, limitiert, habituell und impulsiv unterscheiden. Im folgenden werden die verschiedenen Kaufprozesse im Einzelnen erläutert.
- Extensiver Kaufentscheidungsprozess:
Im Normalfall sind extensive bzw. ausgedehnte Kaufentscheidungen sehr komplex und hauptsächlich bei neuartigen Entscheidungssituationen anzutreffen. Der Entscheider verfügt bisher über keinerlei Erfahrung mit solch einer Situation und muss daher im Kaufentscheidungsprozess zuerst Problemlösungsmuster und Beurteilungskriterien erarbeiten.
Daraus folgend sind Informationsaufnahme und Informationsspeicherung von besonderer Bedeutung und charakteristisch für eine extensive Kaufentscheidung. Die Informationssuche erfolgt aktiv bei externen Quellen. Das wahrgenommene Risiko und das Involvement des Entscheiders sind dabei sehr hoch, da der Konsument einen hohen Informationsbedarf hat und die Kaufrisiken zu mindern versucht, dauert diese Art von Kaufentscheidung in der Regel sehr lange. Produkte sind hier Shopping Goods (Möbel, Kleidung) oder High-Interest-Produkte wie zum Beispiel ein neuer Laptop oder eine Urlaubsreise.
[...]- limitierter Kaufentscheidungsprozess:
Der limitierte Kaufentscheidungsprozess beschreibt eine Kategorie des Entscheidungsprozesses, bei dem der Käufer nicht alle Phasen durchläuft. Er hat bereits erste Erfahrungen mit den Produkten gesammelt und benötigt daher weniger Zeit. Informationsaufnahme und - verarbeitung sind dabei wieder von großer Bedeutung, jedoch findet jetzt sowohl eine externe als auch eine interne Informationssuche statt. Bei der internen Suche werden Informationen aus dem Gedächtnis abgerufen und werden vom Konsumenten zur Entscheidungsfindung eingesetzt. Solche Informationen sind z. B. Markenkenntnisse oder bisher gesammelte Kauferfahrungen. Die Kaufentscheidung ist auch hier gut überlegt, basiert aber eher auf Wissen und Erfahrungen des Konsumenten.
- habitualisierter Kaufentscheidungsprozess:
Der habitualisierte bzw. gewohnheitsmäßige Kaufentscheidungsprozess findet in der Regel bei Convenience Goods und bei Low-Interest- Produkten statt. Beispiele sind hierfür Zeitungen und Zeitschriften oder auch Zahncreme. Für diese Produkte entscheidet man sich normalerweise einmal und kauf sie über mehrere Jahre oder sogar Jahrzehnte, ohne dass die Produktauswahl nochmals hinterfragt wird. Bei diesem Prozess entfällt bzw. verkürzt sich der Such-, Bewertungsund Auswahlprozess nach der initialen Entscheidung. Die Kaufentscheidung findet reaktiv statt und wird automatisch getroffen. Der Konsument vermindert zusätzlich sein Kaufrisiko, indem er auf bewährte Marken setzt.
- impulsiver Kaufentscheidungsprozess:
Bei einem impulsiven Kaufentscheidungsprozess durchläuft der Käufer keinen geplanten Prozess. Der Konsument wird durch ein konkretes Produkt im Geschäft, dem sog. Point of