Persuasive Kommunikation im Wahlkampf: Am Beispiel der CDU-Werbekampagnen in den Jahren 2005 und 2009

Textprobe:
Kapitel 3.2, Wahlkämpfe, Wahlkampfführung und Wahlkampfkommunikation:
Nach Manfred G. Schmidt lässt sich Wahlkampf definieren als die programmatischen, organisatorischen und publizistisch-kommunikativen Bestrebungen von Einzelkandidaten oder kandidierenden Organisationen, wie z.B. politischen Parteien, die auf die Informierung und Mobilisierung der Wahlberechtigten und die Beeinflussung ihrer Stimmenabgabe in einer Phase konzentrierter Werbung kurz vor einer Wahl oder Abstimmung gerichtet sind (Schmidt 2004: 778). Es besteht Dissens in Bezug auf die zeitliche Dimension von Wahlkämpfen, weshalb es in der BRD keine Legaldefinition für Wahlkämpfe gibt (Jarren/Sarcinelli/Saxer 1998: 736). An dieser Stelle sei darauf hingewiesen, dass sich die vorliegende Studie ausschließlich auf die heiße Wahlkampfphase bezieht, also auf die letzten vier bis sechs Wochen vor dem Wahltermin [...], in denen sich alle Aktivitäten intensivieren und in der Wahlwerbung in Hörfunk und Fernsehen zulässig ist (Kuhn 2007: 12).
Parteien führen Wahlkämpfe, um Stammwähler zu mobilisieren, Wechselwähler für sich zu gewinnen und um die gegnerische Wählerbasis zu schwächen (Jackob 2007: 11).
Die Wahlkampfführung einer Partei ist dabei abhängig von ihrer Wahlkampfstrategie. Die Wahlkampfstrategie ist das Grundgerüst der Wahlkampfführung, auf dem die Parteien ihr Angebot erstellen, um so Wählerstimmen für sich zu gewinnen (Plank 2002: 66). Sie dient einerseits dazu, die politischen Ziele unter Berücksichtigung, der situativen Gegebenheiten, des Potenzials des Gegners sowie der eigenen Möglichkeiten festzulegen (Schubert 2011: 56). Andererseits beschreibt die Wahlkampfstrategie die der Zielstellung folgende taktische 'Stoßrichtung sowie die Grundsätze des Mitteleinsatzes im Wahlgebiet' (ebd.: 57). Steht die Wahlkampfstrategie einer Partei fest, wird diese durch unterschiedliche Arten und Ebenen von Kampagnen umgesetzt (Plank 2002: 66). Zu diesen Kampagnen gehören u.a.: Leit-, Positionierungs-, Themen-, Personen-, Image- und Zielgruppenkampagne sowie die Kampagne in den Massenmedien und die Werbe- und Mobilisierungskampagne (ebd.: 69). Auf der übergeordneten Ebene steht die Leitkampagne, die als Klammer des Wahlkampfs, alle einzelnen Kampagnenformen umfasst (ebd.: 69). Leitkampagnen beschreiben das Hauptziel des Wahlkampfes, das im Optimalfall eine zentrale Botschaft, die der Wähler mit einer Partei verbindet und für die die Partei in diesem Wahlkampf steht umfasst (ebd.: 71). Eine Ebene unter der Leitkampagne befindet sich die Positionierungskampagne, welche sowohl die Positionierung der Partei auf einer Links-Rechts-Skala definiert als auch die Positionierung in Bezug auf eine mögliche Koalition (ebd.). Die Themen-, Personen- und Imagekampagnen befinden sich auf der Ebene unter der Positionierungskampagne und können zur positiven Selbstdarstellung der eigenen Partei und Kandidaten genutzt werden (ebd.: 71 u. 75).
Die Themenkampagne dient dazu dem Wähler zu vermitteln, welche Inhalte die Partei vertritt und welche Themen in den verschiedenen Politikfeldern für sie von besonderer Bedeutung sind (ebd.: 71). Die Personenkampagne zielt darauf ab, die Popularität der Kandidaten, welche die Politikfelder der Themenkampagne glaubwürdig vertreten sollen, zu steigern (ebd.: 72). Imagekampagnen dienen dazu, ein positives Bild der eigenen Partei sowie der Kandidaten zu vermitteln. Dazu werden z.B. die Sachkompetenz und Verlässlichkeit der Kandidaten betont (ebd.). Neben der positiven Selbstdarstellung der eigenen Partei und Kandidaten, können diese drei Kampagnen auch im Rahmen des negative campaigning genutzt werden. Negative campaigning zielt darauf ab, die negativen Leistungen oder Eigenschaften des politischen Gegners wiederholt zu thematisieren und den Gegner damit zu konfrontieren (Kuhn 2007: 28). Die Konzeption der Themen-, Personen- und Imagekampagnen erfolgt u.a. mithilfe der Demoskopie (Plank 2002: 71). Die Dem