Die Bedeutung der Werbung bei zunehmender Interaktivität des Fernsehens

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management, Note: 2,3, Universität zu Köln (Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Seitdem der Mensch zur arbeitsteiligen Produktionsweisen übergegangen ist, gibt es verschiedenen Formen und Intensitäten Produkte und Leistungen zu umwerben. Ihren großen Aufschwung erlebte die Werbung allerdings mit der technischen Entwicklung der industriellen Revolution, als man merkte, daß die mögliche Massenproduktion von Waren gleichzeitig eine Stimulierung der Nachfrage benötigte.
Die Medien als Werbeträger wie im speziellen Zeitungen erkannten schnell das lukrative Geschäft, das sich mit dem Verkauf von Raum für Anzeigen machen ließ. Mitte des letzten Jahrhunderts begann dann die TV-Werbung, die mit ihren kurzen Spots den Sendern zusätzliche Einnahmen verschafften, an Bedeutung zu gewinnen und erfuhr mit der Dualisierung des Fernsehmarktes und dem Start der werbefinanzierten Sender Mitte der achtziger Jahre einen dynamischen Entwicklungsschwung. Spielte vor 20 Jahren der Werbespot gegenüber den Printmedien eine untergeordnete Rolle, ist er heute das wichtigste Kommunikationsinstrument der Werbung, denn Fernsehen als Leitmedium erreicht täglich 83 Prozent der gesamten Bevölkerung, die über ein Drittel der zu Hause verbrachten Freizeit vor dem Fernseher verbringt.
Heute steht das Fernsehen und damit auch das Werbefernsehen mit der Digitalisierung der Medienwelt erneut vor einem großen Schritt, der wesentlich umfangreichere Veränderungen nach sich ziehen könnte als die Einführung des Farbfernsehens 1967, die erste kabellose Fernbedienung vor 40 Jahren oder die kontrollierte Öffnung des Marktes 1984 für private Fernsehanbieter.
Ist die Finanzierung von Free-TV durch Einnahmen der Wirtschaftswerbung üblich, nimmt sie in Deutschland im Vergleich zu anderen europäischen Ländern eine Sonderstellung ein, denn von durchschnittlich 33 empfangbaren Programmen sind 20 werbefinanziert; das ergibt 750 Stunden Sendung und 27 Stunden Werbung pro Tag, in denen mehr als 3200 Marken beworben werden. Heute strukturiert und formiert die Werbung den Medienmarkt nach ihren Bedürfnissen.
In den meisten Fällen stellt Werbung ein Angebot dar, das vom Rezipienten eigentlich nicht gewollt ist und mehr oder minder unfreiwillig mitkonsumiert wird, die Bedeutung der Programmfinanzierung durch die werbetreibenden Unternehmen dabei aber kaum bewußt ist. Obwohl im digitalen Fernsehen eine Kundenfinanzierung technisch einfacher durchführbar sein wird, spielt die Erlösquelle Werbung für die meisten Programmanbieter wohl weiterhin eine tragende Rolle, denn die Ausweitung der vielfältigen Kommunikationsinstrumente und der Rückkanal, durch den der Konsument intensiver, als nur von Sendung zu Sendung zu zappen, aktiv in das Geschehen eingreifen kann, rücken die Werbung in eine völlig neue Lage. In einer Phase zwischen analogem und digitalen Fernsehen, ist es schwer vorherzusehen, wie digitales und interaktives Fernsehen im Zusammenspiel mit allen beteiligten Akteuren wirklich funktionieren wird, doch lassen sich eine Reihe neuer Möglichkeiten in der engen Beziehung des Fernsehers zum Rezipienten vorhersehen.
War Werbung eine absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen, wird sie sich teilweise zu einem Dialog zwischen Unternehmen und Rezipient wandeln, der die Marketingkommunikation vor neuen Aufgaben stellt, aber auch Türen zu Instrumenten öffnet, die vorher im Fernsehen nicht angewendet werden konnten oder gar eine komplett neue Ausrichtung der Beziehung mit dem Kunden bedeuten.
Bei Werbeaufwendungen von 35,5 Milliarden DM im Jahr 2000, von denen rund 15,62 Millionen DM in die Veranstaltung von Fernsehen geflossen sind, die durch die grundlegende Veränderung der Infrastruk...