Verlagswirtschaft

Prof. Dr. Wulf D. von Lucius ist ein deutscher Verleger, Publizist und war einer der Mitbegründer des utb-Verlages. Er ist Honorarprofessor für Verlagswirtschaft an der Universität Hohenheim.

Abkürzungsverzeichnis15
1. Märkte und Rahmendaten17
1.1 »Books are different«17
1.2 Rechtliche Rahmenbedingungen23
1.2.1 Grundgesetz23
1.2.2 Kunstfreiheit26
1.2.3 Eigentumsgarantie nach Art. 14 GG – Schranken des Urheberrechts26
1.2.4 Strafgesetzbuch28
1.2.5 Wettbewerbsrecht33
1.2.6 Preisbindung34
1.2.7 Presserecht39
1.2.8 Brancheninterne Wettbewerbsregeln43
1.3 Statistische Daten des Buchmarkts45
1.3.1 Strukturzahlen des Verlagswesens45
1.3.2 Titelproduktion48
1.3.3 Vertriebswege/Konzentration im Handel51
1.3.4 Tendenzen im Freizeitverhalten53
1.3.5 Außenhandel/Lizenzen57
1.4 Markttendenzen59
1.4.1 Medienkonkurrenz59
1.4.2 Konzentrationsbewegungen60
1.4.3 Strukturelle Veränderungen64
1.4.4 Beschleunigung66
1.4.5 Internationalisierung67
1.4.6 Wachsende Bedeutung von Vertrieb und Marketing68
1.4.7 Digitalisierung69
2. Planung, Organisation und Controlling71
2.1 Programm und Programmplanung71
2.1.1 Programmplanung71
2.1.2 Programmstruktur74
2.1.3 Projektentwicklung77
2.1.4 Ökonomische Planung80
2.2 Verlagstypen82
2.2.1 Buch- und Zeitschriftenverlag82
2.2.2 Autorenverlage und Lektoratsverlage83
2.2.3 Themenverlage und Zielgruppenverlage84
2.2.4 Original- und Lizenzverlage86
2.2.5 Kommissionsverlag86
2.3 Organisation im Verlag88
2.3.1 Begriffe und Konzepte88
2.3.2 Aufbauorganisation91
2.4 Lektorat und Redaktion97
2.5 Outsourcing und Kooperationen100
2.5.1 Funktionsausgliederung/Outsourcing100
2.5.2 Kooperationen106
2.6 Finanzen, Rechnungslegung, Controlling109
2.6.1 Besonderheiten der Verlagsbilanz109
2.6.2 Kosten- und Ertragsplanung119
2.6.3 Plan-Ist-Vergleich und Vorjahresvergleich124
2.6.4 Kennziffern125
2.6.5 Controlling128
3. Herstellung, Kosten und Kalkulation133
3.1 Technische Grundlagen133
3.2 Buchgestaltung und Buchtypen135
3.3 Ablauforganisation der Produkterstellung136
3.3.1 Texterfassung136
3.3.2 Organisatorische Konsequenzen in den Herstellungsabteilungen139
3.3.3 Bildverarbeitung140
3.4 Woraus ein Buchpreis besteht141
3.5 Honorare und Zuschüsse145
3.5.1 Absatzhonorar und Pauschalhonorar145
3.5.2 Entfall von Honorar, Zuschüsse146
3.5.3 Honoraranpassung147
3.5.4 Pauschalhonorare148
3.5.5 Vorauszahlungen149
3.6 Kalkulation und Preisfindung149
3.6.1 Unsicherheit der Kalkulationsgrundlagen149
3.6.2 Kalkulationsschemata152
3.6.3 Zuordnung der Gemeinkosten157
3.7 Auflagenbemessung und Laufzeiten160
3.7.1 Fixkosten und variable Kosten160
3.7.2 Bemessung der Druckauflagen163
3.7.3 Digitaldruck und Printing on Demand165
3.7.4 Deckungsauflagenrechnung169
3.7.5 Deckungsbeitragsrechnung172
3.7.6 Planungsrechnung173
4. Marketing, Werbung und Vertrieb177
4. 1 Marketing als zentrale Aufgabe des Unternehmens177
4.2 Distributionspolitik184
4.2.1 Logistik184
4.2.2 Absatzkanäle184
4.2.3 Pull- und Push-Marketing187
4.2.4 Das Sortiment: Titelverfügbarkeit und Warenpräsenz190
4.2.5 Verlagsauslieferung192
4.2.6 Barsortiment196
4.2.7 Warenbezugswege197
4.3 Kontrahierungspolitik198
4.3.1 Preispolitik198
4.3.2 Konditionenpolitik201
4.4 Kommunikationspolitik206
4.4.1 Ziele der Werbung206
4.4.2 Der Werbeplan207
4.4.3 Zeitliche Planung der Werbung210
4.4.4 Das Werbebudget214
4.4.5 Werbemittel217
4.4.6 Rezensionen und Freistücke220
4.4.7 Informationsquellen für die Werbung221
4.4.8 Das Internet als Werbemedium und Vertriebskanal223
4.4.9 Verlagsvertreter225
4.4.10 Key Account Management228
4.4.11 Messen und Ausstellungen229
4.4.12 Public Relations, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit231
4.5 Vertriebliche Statistiken und Kennziffern233
5. Zeitschriften243
5.1 Besonderheiten von Zeitschriften im Überblick243
5.1.1 Situation am Zeitschriftenmarkt243
5.1.2 Steuerungskompetenz des Verlags245
5.1.3 Optimierungsfähigkeit246
5.1.4 Finanzierung251
5.1.5 Erlösquelle Anzeigen252
5.1.6 Zeitschriftentypen255
5.1.7 Zusatzleistungen als weitere Erlösquellen257
5.2 Produkterstellung im Zeitschriftenverlag259
5.2.1 Redaktionen/Herausgeber259
5.2.2 Organisation der Arbeitsabläufe263
5.3 Das Anzeigengeschäft266
5.3.1 Grundlagen266
5.3.2 Mediadaten270
5.3.3 Auflagen und Auflagenkontrolle. Werbeträgeranalysen275
5.3.4 Anzeigenverkauf277
5.4 Zeitschriftenvertrieb279
5.4.1 Absatzkanäle279
5.4.2 Abonnentenadressen282
5.4.3 Werbung283
5.5 Loseblattwerke284
6. Digitale Produkte287
6.1 Besonderheiten Digitaler Produkte im Überblick287
6.1.1 Digitalisierung287
6.1.2 Informationsverhalten, Leseverhalten, Nutzerverhalten301
6.1.3 Gestaltung, Typografie, Inhalt308
6.1.4 Medienneutralität312
6.2 Digitale Produktformen317
6.2.1 Einführung317
6.2.2 Produktformen320
6.3 Geschäftsmodelle und Pricing-Strategien331
6.3.1 Einführung331
6.3.2 Content-basierte Erlösmodelle und Preisgestaltung333
6.3.3 Digitale Produkte in der Bibliothek336
6.4. Der Vertrieb der digitalen Produkte342
6.4.1 Einführung342
6.4.2 Der (Buch-)Käufer und die aktuelle Marktentwicklung344
6.4.3 Der Handel mit digitalen Produkten347
6.4.4 Marketing für digitale Produkte – eine Anmerkung357
6.4.5 Die Zukunft des Handels im digitalen Zeitalter359
7. Rechtsschutz für geistiges Eigentum und Vertragspraxis363
7.1 Verhältnis Urheber/Verwerter363
7.2 Verlagsgesetz366
7.3 Vertragsnormen und Normverträge368
7.4 Werkvertrag/Bestellvertrag372
7.5 Wesentliche Regelungen in Verlagsverträgen373
7.6 Honorar und Nebenleistungen379
7.7 Persönlichkeitsrechte384
7.7.1 Urheberpersönlichkeitsrechte384
7.7.2 Persönlichkeitsrechte Dritter388
7.8 Lizenzverträge389
7.9 Einzelfragen393
7.9.1 Bildrechte393
7.9.2 Zitatrecht397
7.10 Vertragsverletzungen, Nichterfüllung399
7.11 Wichtige Institutionen und Organisationen im Urheberrecht401
7.11.1 Internationaler Rechtsschutz für geistiges Eigentum401
7.11.2 Verwertungsgesellschaften403
7.11.3 Deutsche Nationalbibliothek / Pflichtstückablieferung405
Nützliche Adressen407
Weiterführende Literatur413
Register425

Aus: Verlagshandbuch - Input Verlag, Ralf Plenz, 01.02.2010
Ein solides Lehrbuch von einem ausgewiesenen Kenner der Branche, zudem recht preiswert und gut lesbar. Es ist längst nicht so umfangreich wie Mundhenkes "Verlagskaufmann", aber näher an der Praxis und interessanter. Ein Dank an Autor und Verlag für das Wagnis, ein neues Lehrbuch für die Branche zu schaffen. Sehr empfehlenswert ist auch das im Anhang enthaltene Literaturverzeichnis.

Aus: literaturkritik.de- Sarah Güse - Nr. 9, September 2014
[...] für all diejenigen empfehlenswert, die sich einen Überblick über die wirtschaftliche Seite des Verlagswesens verschaffen wollen.