IT-Berater und soziale Medien (eBook)

Dr. Ralf Leinemann blickt auf etwa 20 Jahre Erfahrung im Bereich PR, Marketing und Business Development in der IT Branche zurück. Er hat an der Universität Tübingen in Physik promoviert. Bis 2006 war er PR-Direktor bei Hewlett-Packard mit internationaler Verantwortung für Europa, den Mittleren Osten und Afrika. Er hat viele Jahre Erfahrung sowohl in der PR im kommerziellen Bereich („B2B“) als auch im Konsumentenbereich („B2C“). Zusätzlich hat er über viele Jahre den Bereich Industry Analyst Relations geleitet. Seit 2007 ist Leinemann für die Marketing-Agentur Matchcode tätig und konzentriert sich insbesondere auf die Entwicklung von integrierten Marketing-Konzepten.

Inhaltsverzeichnis 6
Verzeichnis der Beitragsautoren 8
Teil I Einleitung 10
1 Uberblick 11
Die Ausgangslage 11
Veranderungen 12
Die Struktur des vorliegenden Buches 13
2 Der Fluss des Geldes und die Welt des Einflusses 15
3 Welche Wege fuhren nach Rom? -- Strategien fur indirekte Kundenkommunikation 20
Diskrepanz zwischen Konnen, Wollen und Sollen 21
Die Influencer und die Glaubwurdigkeit 22
Informationsveredelung 23
Indirekte Kommunikation: Wie sprechen wir mit Multiplikatoren? 24
Identifikation der richtigen Influencer 24
Glaubwurdigkeit versus Kontrollverlust 26
Welche Wege fuhren nach Rom? 27
4 Wie fallen IT-Kunden heute Kaufentscheidungen? 28
Einleitung 28
Informationsverhalten 29
Wie informieren sich CIOs, um einen Uberblick uber SAP-Losungen zu bekommen? 29
Schlussfolgerung 30
Wie informieren sich CIOs uber Details und spezielle Funktionalitaten? 31
Schlussfolgerung 32
Wie hoch schatzen CIOs den Einfluss der Informationsquellen hinsichtlich der Kaufentscheidung ein? 33
Fazit 34
Wie informieren sich die Verantwortlichen bei SAP Anwenderunternehmen heute? 34
Bedeutung von Anwendergruppen bei Kaufentscheidungen 35
Teil II Die Berater 36
5 IT-Analysten 37
Einfuhrung: Was ist ein IT-Analyst? 38
Der IT-Analyst: Eine multiple Persönlichkeit 38
Besonderheiten des deutschen Analysten-Marktes 38
Geschaftsmodelle: Wie verdienen IT-Analysten ihr Geld? 39
Verkauf von Studien und Marktzahlen 39
Auftragsstudien, individuelle Analysen und Beratungsprojekte 39
Sponsored Research 40
Vorträge/Keynotes 40
Methodik: Wie arbeiten IT-Analysten? 40
Primärerhebungen 41
Sekundar-Research 41
Gespräche mit Marktakteuren 41
Marktmodelle/Prognosen 42
Kunden: Welchen Mehrwert bieten IT-Analysten ihren Kunden? 42
Anwenderunternehmen aller Branchen 42
ITK-Anbieter 43
Marktzahlen 43
Bedarfs- und Zielgruppenanalysen 44
Wettbewerbsanalysen 44
M& A-Beratung
PR-, Marketing- und Vertriebsunterstützung 44
Politik, Verwaltung, Verbände 45
Unabhangigkeit: Welche Interessenkonflikte Interessenkonflikte gibt es? 45
Analyst Relations: Welche Unterstutzung brauchen IT-Analysten? 46
6 Uber die Veranderung der Medienwelt 48
Veranderung der Medienwelt 49
Die Intelligenten bespielen alle Kanale 50
Medien verlieren die Bedeutungshoheit 52
Wikileaks: Alte Medien sind dupiert 53
Brechts Medientheorie nimmt das Internet voraus 53
An vorderster Front des Wandels 55
Der Leser als Informationslieferant 55
Wie Zeitungen soziale Medien nutzen konnen 56
,,Ich seh schon Tote`` 56
Twitter oder die Informationslawine 57
Twitter-Bomben und andere Manipulationen 58
Kleinere Realitatsbeschonigungen 59
Blogger contra Unternehmen 59
Kleine Liste der Informationsquellen 60
Wie ignorant durfen Journalisten sein? 60
7 Marktforschung in der digital vernetzten Wissensgesellschaft des 21. Jahrhunderts 62
InformationsGesellschaft 63
Ein Zuviel an Daten -- ein Zuwenig an Information 63
WissensGesellschaft 65
Informations-Selektion und -Reduktion -- Voraussetzung von Wissen 65
WissensExperte 66
Trends, Dynamik, Strukturbruche -- die Frage nach dem ,,Warum`` 66
WissensMarkte I 68
Kompass & Navigation -- Markt-Experten als Partner für nachhaltigen Erfolg
WissensMarkte II 72
Long-Tail-Effects: Produkt-, Vertriebs- & Marken-Perspektiven
WissensFazit 77
Partnerschaft zur Markt-Wissens- und -Know-how-Generierung 77
WissensPartner GfK 79
Globales Netzwerk, Forschungs-Know-how, Markt- & Marketing-Expertise
Literatur 79
8 Das Ganze vor den Teilen vom Einfluss der Unternehmensberater auf ITK-Entscheider 80
Unternehmensberatung im stetigen Wandel 80
Berufsbild Unternehmensberater 82
Geschaftsmodell der Unternehmensberatungen 87
Abgrenzung zu Technologieberatern 91
Standiger Wandel 94
9 Blogger -- die neuen Influencer 97
Interview Johannes Knapp, NewGadgets 99
Interview Carsten Knobloch, Caschys Blog 102
Teil III Unternehmenskommunikation 106
10 Erwartungshaltung des CEO an seine Kommunikationsfunktion -- Sechs Forderungen 107
Unternehmensebene 107
Forderung 1: Denken Sie wirtschaftlich! 108
Forderung 2: Fokussieren Sie Ihre Ressourcen auf relevante Bereiche! 108
Forderung 3: Ermoglichen Sie den Informationsfluss -- in beide Richtungen! 108
Personliche Ebene 109
Forderung 4: Helfen Sie mit bei der Priorisierung -- mit Fingerspitzengefuhl! 109
Forderung 5: Bereiten Sie die richtigen Informationen auf! 110
Forderung 6: Die Nachbereitung ist Ihre Aufgabe! 110
11 Klassisches Influencer-Marketing 111
Einleitung 111
Grundlagen 112
Das Industry-Analyst-Relations-Programm 113
Koordinierung verschiedener Influencer 116
Beispiele: 117
Quellen 117
12 Analyst Relations in Deutschland: Im Spannungsfeld zwischen weltweiten Aktivitaten und lokalem Spielraum 118
Was ist Analyst Relations 119
Welchen Spielraum haben unternehmenszentral angesiedelte Analyst-Relations-Abteilungen 120
Welchen Spielraum haben Tochtergesellschaften, die als Teil eines internationalen Verbunds Analyst Relations betreiben 122
Welche Ziele kann sich Analyst Relations setzen 123
Die Vernetzung von Analyst Relations mit anderen Funktionen 124
Synergien mit Media Relations 124
Synergien mit Marketing-Funktionen 126
Synergien mit Investor Relations 127
Synergien mit der Marktforschung / Market Intelligence 128
Zielmessung von Analyst-Relations-Aktivitaten 129
Zielmessung auf strategischer Ebene 129
Zielmessung auf monetärer Ebene 130
Zielmessung auf taktischer Ebene 130
Werkzeuge von Analyst Relations 131
Werkzeuge im Umfeld von Customer Relationship Management (CRM-Tools) 131
Einzelbriefings: Das klassische 1-1-Gespräch 131
Mailings/eMail-Kommunikation 133
Analysten-Telefonkonferenzen 134
Analysten-Events 135
Internationale Konferenzen 136
Auftrage an Branchenanalysten 137
Vermeidung von Interessenskonflikten 138
Umgang mit falschen Erwartungen aus dem Unternehmen 139
Verbindungen zu Social Media 139
Zukunftsperspektiven lokaler AR 141
Quellen und Literaturhinweise 141
13 Social Media in Influencer Relations 142
Social Media ist ... 143
Von LinkedIn bis Slideshare | Das Web 2.0 Universum 144
Blogs | Personliche Einblicke in Unternehmen und ihre Kopfe 145
Microblogging-Dienste | Die Kunst, eine Idee auf 140 Zeichen zu transportieren 146
Analysten auf Twitter | Eine Einladung zum Dialog 147
Business-Netzwerke | Die Nervenbahnen des Business 2.0 148
Soziale Netzwerke | Fur Freunde des Hauses 149
Sharingsites | Expertise mit allen Sinnen vermitteln 150
Bookmarkingsites | Die offentliche Bibliothek 152
Communities, Wikis, Foren | Virtuelle Fanclubs der ersten Stunde 152
Location Based Services | Check in and find out 152
Social Media und ihr Einfluss auf die Meinungsbildung und Kaufentscheidung 153
Sharing | Eine neue Kultur des Austausches 153
Einflussreich und reichweitenstark | Die Social-Media-Multiplikatoren 155
Das Internet verandert das Kauferverhalten -- auch im B2B-Umfeld 156
Persänliche Nähe und Aktualität schaffen Vertrauen 157
Die neue Rolle der Analysten 159
Corporate Brand versus Personal Brand | Das Phänomen Star-Analyst 159
Vom Trusted Advisor zum Nachrichtenmedium? 159
Dabei sein und InterEsse zeigen 160
14 Die Bedeutung von sozialen Medien fr Einkufer von technischen Investitionsprodukten 161
Zusammenfassung 161
15 Alles fliet PR in den Zeiten von Social Media und Web 2.0 169
Strukturwandel bringt neue Chancen 170
Dialog statt Sender-Empfanger-Modell 171
Kein ,,Schema F`` fur die Implementierung 173
Kunden und Hersteller profitieren vom Dialog 174
,,Weiche Faktoren`` spielen eine wichtige Rolle 176
Kommunikation auf Augenhohe 177
Nebeneinander von Alt und Neu 178
Veranderte Rolle der Technologie-Entscheider 179
Sieben Thesen zur Aussage ,,Alles ist im Fluss`` 180
16 Das Versprechen Kundendialog kann endlich eingelost werden -- Social Media in der B2C-Kommunikation 182
Den Kunden ernst nehmen 183
Authentische Frsprecher gewinnen 184
Eine Marke sympathischer machen 185
Nicht immer mit Erfolg 185
Phase 1: Zuhören 186
Phase 2: Vorbereiten 186
Phase 3: Aktiv werden 187
Phase 4: Messen 188
17 Influencer Marketing in mittelstandischen Unternehmen 189
Marktwissen generieren 193
Analytische Marktforschung 193
Strategisch-planerische Marktforschung 194
Kurzfristige Erfolge erreichen 197
Netzwerke 198
Die Wettbewerber angreifen 201
Die ersten Schritte 202
Langfristige Implementierung 203
Mit Analysten sprechen 205
Überblick verschaffen 207
Auswahl der relevanten Analystenhäuser 207
Auswahl der Zusammenarbeit 208
Auswahl der relevanten Analysten 208
Erfolgsfaktoren 209
Zusammenfassung 210
18 Social-Media-Nutzung im B2B-Umfeld -- Fallbeispiel IBM 211
Ziele beim Einsatz von Social Media fur IBM Lotus Deutschland 212
Monitoring wichtig 214
Die Autoren 215
Sachverzeichnis 221