Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit (eBook)

Dr. Ansgar Zerfaß ist Professor für Kommunikationsmanagement an der Universität Leipzig., Executive Director der European Public Relations Education and Research Association, Brüssel und Herausgeber des International Journal of Strategic Communication, USA. Promotion in Betriebswirtschaftslehre, Habilitation für Kommunikationswissenschaft und zehn Jahre Berufstätigkeit in Leitungsfunktionen der Unternehmens- und Politikberatung sowie bei der Umsetzung von Kommunikationskampagnen für eine Landesregierung. Zahlreiche Auszeichnungen aus Wissenschaft und Praxis, u.a. mit dem Deutschen PR-Preis, dem Deutschen Multimedia-Award und als PR-Kopf des Jahres in Deutschland.

Inhalt 6
Einführung zur dritten Auflage 11
1. Einleitung 16
1.1 Problemstellung 16
1.2 Ga ng der Untersuchung 21
2. Praktische uDd theoretische Vororientier ung 26
2.1 Public Relat ions in der Unternehmenspraxis: Ein Fa llbeispiel 29
2.1.1 Unternehmenskommunikation im Hoechst-Konzern 40 29
2.1.2 Public Relations als Quelle strategischer Bedrohungen 33
2.1.3 Public Relations als strategischer Erfolgsfaktor 37
2.1.4 Einsichten und Folgerungen 45
2.2 Public Relations in der Theoriebildung: Konzepte und Kritiken 49
2.2.1 Public Relations als offentliches Kommunikationssystem:Die Ansatze von Ronneberger/Ruhl und Merten/Westerbarkey 52
2.2.2 Verstandigungsorientierte Offentlichkeitsarbeit:Die Ansatze von Pears on und Burkart 58
2.2.3 Public Relations als Kommunikationsmanagement:Der Ansatz von Grunig et at. 65
2.2.4 Offentlichkeitsarbeit als gesellschaftsorie ntierte Unternehmenskommunikation:Die Ansatze von Raffee/Wiedmann und Haedrich 76
2.3 Perspektiven einer Neuorientierung 85
3. Sozialtheoretische Grundlagen 87
3.1 Soziales Handeln 88
3.1.1 Akteure und Prozesse des sozialen Handelns 88
3.1.1.1 Handeln und Verhalten 88
3.1.1.2 Formen des Handelns 92
3.1.1.3 Poietisches und soziales Handeln 94
3.1.1.4 Akteure des sozialen Handelns 95
3.1.2 Strukturelle Regeln und Ressourcen des sozialen Handelns 97
3.1.2.1 Regeln und Handlungssehemata 97
3.1.2.2 Ressourcen und Handlungsvermogen 102
3.1.2.3 Strukturen als Zusammenhange sozialer Regeln und Ressourcen 104
3.2 Organisationsformen und Spharen des sozialen Handelns 106
3.2.1 Kultur, Pers onlichkeit und Gesellschaft als Elemente der soz ialen Welt 106
3.2.2 Systeme als Organisationsformen sozialer Interaktionen 109
3.2.3 Handlungsfelder als interdependente soziale Spharen 112
3.3 Soziales Handeln und gesellschaftliche Integration 116
3.3.1 Inhaltliche Dimensionen der Integration 118
3.3.1.1 Mittelkonflikte und Handlungskoordination 118
3.3.1.2 Zweckkonflikte und Interessenintegration 119
3.3.1.3 Situationsdefinitionen und Handlungsinterpretationen 123
3.3.2 Raumzeitliche Dimensionen der Integration 124
3.3 .2.1 Integration im Nahbereich 125
3.3.2.2 Integration im Fernbereich: Zur Relevanz von generalisiertenInteraktionsmechanismen, Vertrauen und Images 126
3.3.3 Ansatzpunkte der sozialen Integration 133
3.3.3.1 Situationsbezogene Integration 134
3.3.3.2 Intentionale Integration 135
3.3.4 Soziale Integration - eine zusammenf assende Klassifikation 136
3.4 Zusammenfassung des sozialtheoretischen Bezugsrahmens 140
4. Kommunikationstheoretische Grundlagen 143
4.1 Kommunikatives Handeln 146
4.1.1 Akteure und Prozesse des kommunikativen Handelns 147
4.1.1.1 Symbolisches und instrumentelles Handeln 147
4.1.1.2 Kommunikati ve und symbolsystemische Handlungen 149
4.1.1.3 Kommunikationsprozesse und ihre Akteure 151
4.1.2 Strukturelle Regeln und Ressourcen des kommunikativen Handelns 171
4.1.2.1 Kommunikationsschemata 171
4.1.2 .2 Kommunikative Kompetenz 191
4.2 Organisationsformen und Spharen des kommunikativen Handelns 194
4.2.1 Zum Verhaltnis von Kommunikationsspharen und -systemen 195
4.2.2 Offentlichkeiten als Arenen der Kommunikation 197
4.2.3 Teiloffentlichkeiten als systemische Kommunikationsf oren 206
4.3 Kommunikation und soziale Integration 210
4.3.1 Soziale Integration als dominantes Ziel von Kommunikationshandlungen 211
4.3.2 Kommunikative Sozialintegration im Nahbereich 214
4.3.3 Kommunikative Sozialintegration im Fernbereich 215
4.3.3.1 Kommunikationsprozesse als Voraussetzung abstrakter Integrationsmechanismen 216
4.3.3.2 Intentionale Integration durch generalisierte Kommunikation:Reputation und Wertsysteme 220
4.3.3.3 Integration durch verfahrensregulierte Kommunikation 223
4.3.3.4 Situationsbezogene Koordination mit kommunikativen Mitteln:Tauschvertrag und Administration 228
4.4 Zusammenfassun g des kommunikationstheoretischenBezugsrahmens 233
5. Betriebswirtschaftliche Grundlagen 236
5.1 Betriebswirtschaftliches Handeln 237
5.1.1 Akteure und Prozesse des betriebswirtschaftlichen Handelns 237
5.1.1.1 Wirtschaftliches, betriebliches und betriebswirtschaftliches Handeln 237
5.1.1.2 Betriebswirtschaftliches Handeln und strategischer ManagementprozeB 242
5. I. 1.3 Untemehmen als Akteure des betriebswirtschaftlichen Handelns 249
5.1.2 Strukturelle Regeln und Ressourcen des betriebswirtschaJtlichenHandelns 256
5.1. 2.1 Regulative Strukturen des betriebswirtschaftlichen Handelns 256
5.1.2.2 Betriebswirtschaftliche Ressourcen und untemehmerischeKompetenz 270
5.2 Organisationsformen und Spharen des betriebswirtschaftlichenHandelns 273
5.2.1 Zum Verhaltnis von Organisationsformen und Umwelten der Unter -nehmenstatigkeit 274
5.2.2 Unternehmen und Unternehmensgruppen als soziale Systeme 275
5.2.3 Unternehmensumfelder als betriebswirtschaftliche Handlungsspharen 279
5.3 Zusammenfassung des betr iebswirtschaftlichen Bezugsrahmens 284
6. Grundlegung einer Theorie derUnternehmenskommunikation 287
6.1 Ansatzpunkte der internen Unternehmenskommunikation 290
6.1.1 Verf assungskonstituierende Beziehungen und Organisationskommunikation 290
6.1.2 Organisationsbeziehungen und Organis ationskommunikation 293
6.2 Ansatzpunkte der externen Unternehmenskommunikation 297
6.2.1 Marktbeziehungen und Marktkommunikation 298
6.2.2 Gesellschaftspolitische Beziehungen und Public Relations 301
6.3 Zur Notwendigkeit einer integrierten Unternehmenskommunikation 307
6.4 Zusammenfassung 316
7. Perspektiven eines kommunikationswissenschaftlichund betriebswirtschaftlichaufgekHirten PR-Managements 319
7.1 Grundkonzept und Leitideen des PR-Managements 320
7.2 Methoden der PR-Analyse 326
7.2.1 Stakeholder- und Kommunikationsfeldanalyse 328
7.2.2 Thementracking 333
7.2.3 Image- und Meinungsforschung 337
7.2.4 Potentialanalyse 342
7.3 Planung von PR-Programmen 344
7.3.1 Grundlagen der PR-Planung 344
7.3.2 PR-Rahmenkonzept 346
7.3.3 PR-Programme 347
7.3.3.1 Strategische PR-Programme 347
7.3.3.2 Operative PR-Programme 357
7.4 Realisierung von Kommunikationskonzepten 358
7.4.1 Massenmediale PR-Konzepte 360
7.4.2 Mediale PR-Konzepte 363
7.4.3 PR-Konzeptefur Prasenzveranstaltungen 365
7.4.4 Plc-Konzepte fur episodische Kommunikationsprozesse 373
7.5 Ansatzpunkte und Methoden der PR-Kontrolle 374
7.5.1 Operative PR-Kontrolle 375
7.5.2 Strategische PR-Kontrolle 378
7.5.3 PR-Controlling 380
7.6 Zusammenfassung 382
8. Resiimee 385
9. Unternehmenskommunikation revisited(Erganzung zur zweiten Auflage) 388
9.1 Strategische Unternehmenskommunikation:Public Relations als Investition und Werttreiber 393
9.1.2 Gesellschaftspolitische Imperative - Corporate Citizenship undSustainability als Herausforderung 397
9.1.3 Strateg ische Steuerung mit der Corporate Communications Scorecard 400
9.2 Integrierte Unternehmenskommunikation:Orchestrierung und Evaluation von PR-Kampagnen 405
9.2.1 Netzwerk-Kommunikation - das neue Handlungsfeld im Zeitalter dergrenzenlosen Unternehmung 406
9.2.2 Umsetzung der Integrierten Kommunikation - mehr Prozessorientierungdurch Crossmedia und Campaigning 410
9.2.3 PR-Usability und Erfolgsprognosen als Ansatzpunkte der Evaluation 413
9.3 Situative Unternehmenskommunikation:Neue Offentlichkeiten, Stakeholder und PR-Tools 416
9.3.1 Kommunikationsarenen im Internet - zur Dynamik von digitalenOffentlichkeiten und Communities 419
9.3.2 Kommunikationspartner im Internet - tiber virtuelle Bezugsgruppenund Meinungsma cher 420
9.3.3 Herausforderung und Chancen der Online-PR 423
9.4 Quo vadis? - Perspektiven der Unternehmenskommunikation 424
Literaturverzeichnis 425
Kommentierte Auswahlbibliographie zurUnternehmenskommunikation 467