Social Web im Tourismus (eBook)

Dr. Roman Egger ist Professor an der Fachhochschule Salzburg - Studiengang Innovation und Management im Tourismus und Leiter der Abteilung für Tourismusforschung der FHS-Forschungsgesellschaft Daniel Amersdorffer ist Mitgründer und Geschäftsführer von Tourismuszukunft – Institut für eTourismus und beschäftigt sich beruflich und universitär intensiv mit verschiedenen Themenbereichen des eTourismus sowie deren soziologischen und tourismuswissenschaftlichen Folgen Florian Bauhuber ist geschäftsführender Gesellschafter bei Tourismuszukunft – Institut für eTourismus und wissenschaftl. Mitarbeiter am Lehrstuhl für Kulturgeographie an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Er beschäftigt sich mit Innovationen im Bereich Destinationen, insbesondere Social-Media-Anwendungen, Web-Mapping-Lösungen, der zunehmenden Virtualisierung des Reisens sowie neuen Reisetrends bzw. Reiseformen Jens Oellrich ist geschäftsführender Gesellschafter von Tourismuszukunft - Institut für eTourismus. Seit 2001 setzt sich Jens Oellrich beruflich mit den Entwicklungen im Internet und der Tourismusbranche auseinander. Neben dem Thema Social Web beschäftigt er sich mit den technischen Weiterentwicklungen des Internets, wie zum Beispiel dem Semantic Web oder neuen Konzepten für Webseiten

Grußwort der Deutschen Zentrale für Tourismus 5
Grußwort von Österreich Werbung 7
Grußwort von Schweiz Tourismus 9
Vorwort der Herausgeber 10
Inhalt 12
Autorenverzeichnis 22
Über die Autoren 25
Theoretische Grundlagen zum Social Web im Tourismus 42
Kapitel 1 43
Das Social Web – Internet, Gesellschaft, Tourismus, Zukunft 43
1.1 Einleitung: Das Internet – Anfang oder Ende? 43
1.2 Das Social Web – Eine neue Stufe der digitalen Evolution 44
1.3 Social Web im Tourismus 46
1.3.1 Ökonomische Perspektive 47
1.3.2 Soziologische Perspektive 50
1.4 Tourismuszukunft – Innovation ein destruktiver Prozess 53
Bibliografie 54
Kapitel 2 57
Web 2.0 im Tourismus – eine Auswahl theoretischer Erklärungsansätze 57
2.1 Einleitung 58
2.2 Tourismus im Zeitalter der Informationsgesellschaft 58
2.3 Web 2.0 – ein Blick hinter die Kulissen 60
2.4 Theoretische Ansätze und Erklärungsversuche 62
2.5 Resümee 68
Bibliographie 68
Kapitel 3 71
Web 2.0 in der Touristikindustrie – Implikationen für Wertschöpfungskette, Geschäftsmodelle und interne Anwendungen 71
3.1 Einleitung: Internet als Massenphänomen 71
3.2 Einfluss des Internets auf die touristische Wertschöpfungskette 73
3.3 Neue Geschäftsmodelle mit neuen Chancen und Risiken 75
3.4 Unternehmensinterne Anwendungen des Web 2.0 und anderer neuer Technologien 77
3.5 Implikationen für den Unternehmenserfolg 78
Bibliografie 79
Kapitel 4 81
Kundenbewertungen in der eTouristik – Segen oder Fluch? Psychologie der Reiseentscheidung im Social Web 81
4.1 Einleitung 82
4.2 Der Einfluss von Nutzerbewertungen auf die Reiseentscheidung 83
4.3 Zur Psychologie der Nutzerbewertungen 86
4.4 Erfolgsfaktoren zur Einbindung von Nutzerbewertungen 92
4.5 Fazit: Chancen und Risiken von Empfehlungsund Bewertungsverfahren in der Touristik 95
Bibliografie 96
Kapitel 5 97
Authentizität von Hotelbewertungsplattformen – wie mächtig und wie glaubwürdig ist User Generated Content? 97
5.1 Einleitung: Der Siegeszug des Internets bei Suche und Buchung ist ungebrochen 97
5.2 Der Trend im Trend – Web 2.0 98
5.3 Der Einfluss auf den Suchund Entscheidungsprozess 101
5.4 Manipulation als Tod des User Generated Content? 102
5.5 Gründe für Manipulation und warum trotzdem davon abzuraten ist 104
5.6 Schlussfolgerungen und Lösungsansätze für die Tourismusbranche 105
5.7 Case Study: Aufbau einer authentischen KundenCommunity für einen Urlaubsclub-Anbieter 108
5.8 Fazit 109
Bibliografie 110
Kapitel 6 111
Open Source Marketing im eTourismus – Motivationale Treiber und praktische Ansätze 111
6.1 Einleitung 111
6.2 Open Source Netzwerke und Marketing 112
6.3 Open Source Marketing – Ein kollaborativer Marketingansatz 116
6.3.1 Begriffsabgrenzung und -definition 116
6.3.2 Motivation von Nutzern in Open Source Marketing Projekten 118
6.4 Fazit und Ausblick 123
Bibliografie 124
Praktische Anwendungen von Social Web im Tourismus 128
Kapitel 7 129
Social Media für Destinationen – Integration von Social-Media-Aktivitäten in den touristischen Kommunikations-Mix 129
7.1 Einleitung 130
7.2 DMOs im Social Web 131
7.2.1 Zuhören 131
7.2.2 Gespräche 133
7.2.3 Support 134
7.3 Anwendung von Social-Web-Instrumenten 135
7.3.1 Zielgruppe Gäste 135
7.3.2 Zielgruppe Medienvertreter 141
7.3.3 Zielgruppe Infrastrukturpartner 146
7.4 Fazit 148
Bibliografie 149
Kapitel 8 151
No Trust – No Transaction/Vertrauensbildende Maßnahmen im eCommerce möglich durch Social Media? 151
8.1 Einleitung 151
8.2 Vertrauen und Sicherheit im Internet 152
8.3 Vertrauensfaktoren im Internet 153
8.4 Reise-Communities im Tourismus 154
8.5 Fazit 156
Bibliografie 156
Kapitel 9 157
Das Ohr am Puls des Internets 157
9.1 Social Media Analytics & Social Commerce
9.2 Kunden-Monitoring als Desaster-Radar 158
9.3 Effektives Monitoring 159
9.4 Schrittweise Annäherung 161
9.5 Die neue Herausgeber-Rolle 163
9.6 Touristische Anwendungen 164
9.7 Turmbau von Blogistan 165
9.8 Reifeprozess der Netizens 166
Kapitel 10 167
Twitter im Tourismusmarketing 167
10.1 Einleitung 167
10.2 Theoretische und praktische Grundlegungen 168
10.2.1 Die Destination Management Organisation als Netzwerk-Manager 168
10.2.2 Der Kommunikationswandel im Internet 169
10.2.3 Destinationsmarketing im Social Web braucht strategische Planung 170
10.2.4 Dialogische Kommunikation schafft Vertrauen und Authentizität 170
10.2.5 Vernetzung und Kollaboration als Steuerungsgrößen 171
10.3 Microblogging 172
10.4 Microblogging in der Praxis des Destinationsmarketing 173
10.4.1 Die Nutzung von Microblogging in der Werbekommunikation 173
10.4.2 Die Nutzung von Microblogging als Serviceinstrument 174
10.4.3 Die Nutzung von Microblogging für Veranstaltungen 175
10.4.4 Die Nutzung von Microblogging als Kundenbindungsinstrument 177
10.4.5 Die Nutzung von Microblogging zur Marktforschung 177
10.4.6 Die Nutzung von Microblogging als internes Informationsund Kommunikationssystem im Destinationsnetzwerk 179
10.4.7 Zusammenfassung der Ausbaustufen 180
10.5 Fazit 180
Bibliografie 182
Kapitel 11 186
Die Bedeutung von User Generated Content für die Hotellerie 186
11.1 Einleitung: User Generated Content erobert die Reisebranche 186
11.2 Der Einfluss von User Generated Content auf das Buchungsverhalten der Reisenden 189
11.3 Faktoren, die die Bedeutung von User Generated Content für ein Hotel bestimmen 191
11.3.1 Privathotellerie vs. Kettenhotellerie 191
11.3.2 Urlaubshotel vs. Geschäftsreisehotel 191
11.3.3 Hoher Anteil vs. geringer Anteil an Stammkunden 192
11.3.4 Hoher Konkurrenzdruck vs. geringer Konkurrenzdruck 192
11.4 Möglichkeiten für die Hotellerie, User Generated Content zu nutzen 193
11.5 Fazit 194
Bibliografie 195
Kapitel 12 197
Liebe auf den zweiten Blick – Vom souveränen Umgang mit Hotelbewertungen 197
12.1 Bewertungsportale 197
12.1.1 Einleitung 197
12.1.2 Chancen und Risiken von Hotelbewertungen 198
12.1.3 Konstruktiver Austausch zwischen Hotellerie und Bewertungsportalen 198
12.2 Tipps zum Umgang mit Hotelbewertungen 202
12.3 Ausblick 203
Bibliografie 203
Kapitel 13 205
Rechtliche Verantwortlichkeit der Betreiber von touristischen Bewertungsplattformen 205
13.1 Einleitung 205
13.2 Verantwortlichkeit und Web 2.0 – Die Grundlagen 206
13.2.1 Das Telemediengesetz als Haftungsfilter 206
13.2.2 Theoretische Verantwortlichkeit 207
13.2.3 Rechtsrealität 208
13.3 Verantwortlichkeit der Betreiber für Bewertungen 211
13.3.1 Bewertungen 211
13.3.2 Konfliktfeld: Handlungsmöglichkeiten des Verletzten 215
13.3.3 Haftung des Reiseplattformbetreibers 216
13.4 Fazit und Ausblick: Notwendigkeit eines Regulationssystems? 218
Bibliografie 220
Kapitel 14 221
Reiseberatung und -vertrieb im Web 2.0Zeitalter – Status quo und Empfehlungen für den stationären Reisevertrieb 221
14.1 Einleitung 222
14.2 Die Bedeutung des Internet für den Reisevertrieb 222
14.3 Status quo der Internetnutzung in Reisebüros: Ergebnisse einer empirischen Studie 225
14.3.1 Einstellungen der Reisebüromitarbeiter gegenüber dem Internet 225
14.3.2 Relevanz von Internetinformationen für den Beratungsprozess 226
14.3.3 Wissensstand zu Internetseiten mit dem Thema Reisen 226
14.3.4 Private Internetnutzung 226
14.3.5 Nutzungsgrad von Webanwendungen 228
14.3.6 Aktivität bei nutzergenerierten Webinhalten 228
14.3.7 Zukünftige Bedeutung von Reisebüro-Medien 229
14.3.8 Reisebüro-Websites 229
14.3.9 Integration von Web-Informationen in die Beratung 230
14.3.10 Mehrwert des stationären Reisevertriebs 230
14.4 Neue Kommunikations-und Vertriebswege im Web 2.0 231
14.5 Empfehlungen für den stationären Reisevertrieb 234
14.6 Fazit und Ausblick 235
Bibliografie 236
Fallstudien zum Social Web im Tourismus 237
Kapitel 15 238
Vergleichende Analyse der Kundenzufriedenheit bei klassischen Befragungen und auf Webseiten mit Hotelbewertungen 238
15.1 Einleitung 239
15.2 Ansätze der Marktforschung 240
15.3 Portrait der Tourismusdestination Saas-Fee 241
15.4 Methodischer Ansatz 241
15.5 Analyse der Hotelbewertungen 243
15.6 Analyse der Kommentare 245
15.7 Diskussion und Schlussfolgerungen 246
15.8 Implikationen für die Forschung 247
15.9 Implikationen für die Praxis 248
Bibliografie 249
Kapitel 16 251
Social Graphs – Neue Perspektiven durch Facebook Connect & Co. für Communities von Touristik Anbietern
16.1 Einleitung 251
16.2 Die zentralen Herausforderungen für Reise-Communities im Überblick 252
16.2.1 Glaubwürdigkeit 252
16.2.2 Bequeme Nutzbarkeit 253
16.2.3 Spezifische Relevanz 253
16.2.4 Involvement 254
16.3 Erfolgreichere Travel Communities mit Social Graphs? 254
16.4 Welche Chancen bietet Facebook Connect touristischen Communities? 255
16.4.1 Aufwertung des User Generated Content für die Mitglieder 256
16.4.2 Virale Effekte erzielen durch Postings der User 256
16.4.3 Schnellere Logins, bessere Profile und individuelle Services 257
16.4.4 Erweiterte Wettbewerbe und Rankings 257
16.5 Google Friendconnect, MySpace data availability und Co. 258
16.6 Fazit 258
Bibliografie 259
Kapitel 17 260
Social Media Marketing am Beispiel des Bewertungsassistenten 260
17.1 Tourismuskommunikation im Wandel 260
17.2 Methodik des Bewertungsassistenten 262
17.3 Einsatz des Bewertungsassistenten 263
17.4 Methodik des Fragebogens 263
17.5 Praxisbeispiel: Hotel Edelweiss 266
17.6 Ausblick 266
17.7 Anhang 267
17.7.1 Fragebögen 1: Erfahrungswerte mit dem Bewertungsassistenten 267
17.7.2 Fragebogen Anfang Michael, Hotel Edelweiß 268
17.7.3 Fragebogen 2: Die Wissenschaftlichkeit des Bewertungsassistenten 269
17.7.4 Fragebogen Ranninger Günther DI, Ranninger Consult GmbH 270
Bibliografie 272
Kapitel 18 274
Facebook-Applications im Tourismus – Casestudy „Gedankenreise“ des Reiseportals TripsByTips 274
18.1 Einführung TripsByTips 274
18.2 Information versus Interaktion 275
18.3 Grund und Zielsetzung 276
18.4 Beschreibung Facebook Application 276
18.5 Konzeption 277
18.6 Spezifikation 277
18.7 Programmierung und Start 278
18.8 Zielerreichung, Zahlen 279
18.9 Destinationsmarketing 279
18.10 Fazit 280
Bibliografie 280
Das Semantic Web im Tourismus 281
Kapitel 19 282
Semantische Technologien im eTourismus – Innovationen und Szenarien unter Einbindung von Social Web Komponenten mittels semantis 282
19.1 Einleitung 282
19.2 Semantische Technologien 283
19.2.1 Neurosemantische Netze 283
19.2.2 Ontologien 284
19.3 Ausgangspunkt Social Web 285
19.4 Die inhaltliche Aufgabe von Semantik 286
19.5 Semantische Prozesse 288
19.5.1 Assoziative Verknüpfung von textuellen Daten 289
19.5.2 Aggregation von textuellen Daten 290
19.5.3 Aggregation und Assoziation von Bildern 291
19.5.4 Kostenreduktion und rechtliche Probleme 292
19.6 Künftige Szenarien im eTourismus 292
19.6.1 Intermediarisierung von Daten auf Tourismus-Portalen 292
19.6.2 Service on Travel 296
19.6.3 Dezentrale Distribution in Publisher-Portalen 296
19.6.4 Kontrolle und Lenkung von Social Web Komponenten 298
19.7 Fazit und Ausblick 299
Bibliografie 299
Kapitel 20 301
Web 3.0 oder was bringt das Semantic Web der Touristik-Branche 301
20.1 Einleitung: Semantic Web 301
20.1.1 Was ist Semantik? 301
20.1.2 Vom Social Web zum Web der vernetzten Daten 302
20.1.3 Exkurs: Ergänzende und weiterführende Technologie-Ansätze 304
20.2 Semantic Web – Lösungsansätze für die Touristikbranche 305
20.2.1 Der Traum von der „Einfeld“ Suche, die alle endlos langen Trefferlisten reduziert 305
20.2.2 Semantic Web als Schaltzentrale des Datenaustausches vom Leistungsträger zum Intermediär 306
20.2.3 Semantic Web im Fokus der Hotelbewertungen 307
20.3 Zukunftsmusik oder greifbare Realität? 308
Bibliografie 309
Allgemeine Implikationen des Online-Kommunikationswandels 310
Kapitel 21 311
„Get connected“ – Internetkulturen im Kontext gesellschaftlicher Erwartungen und vor dem Hintergrund des öffentlichen Mediendisk 311
21.1 Einleitung 311
21.2 Digitalisierung als historischer Prozess: Ein problemzentrierter Rückblick 313
21.3 Internetkulturen im Kontext gesellschaftlicher Erwartungen 314
21.4 Internetkulturen im öffentlichen Mediendiskurs 316
21.5 Internetkulturen im Kontext des Tourismus 318
21.6 Resümee 321
Bibliografie 322
Kapitel 22 324
Die Expansion der Öffentlichkeit: von der Fremdzur Selbstaufklärung? Einige vorläufige Überlegungen zu Veränderungen von Journal 324
22.1 Einleitung 324
22.2 Leistungen von Journalismus und Meinungsforschung 329
22.3 Modifizierende, strukturbildende Faktoren 331
22.3.1 Koorientierung und „kollektive Intelligenz“ 331
22.3.2 Partizipation und Dynamisierung 332
22.3.3 Interaktion/Kommunikation und Interaktivität 332
22.3.4 Authentizität und virtuelle Gemeinschaft 332
22.3.5 Selektion und Aggregation, Rekombination 333
22.3.6 Individualisierung und Long Tail-Angebote 333
22.4 Journalismus und Meinungsforschung unter veränderten Strukturen 333
22.5 Fazit 337
22.6 Epilog: Tipps und Ableitungen für die Tourismuswirtschaft 338
Bibliografie 339
Kapitel 23 341
Die Macht des Netzwerks: Theorie, Empirie und Implikation 341
23.1 Einleitung 341
23.2 Theorie 342
23.3 Empirie 345
23.4 Implikationen 348
Bibliografie 350
Kapitel 24 352
Social Web und Social Commerce in der Zukunft: Visionen, Herausforderungen und Perspektiven 352
24.1 Social Web und Social Communities im Licht von Forschung und Praxis 353
24.1.1 Soziale Dimension von Kommunikationsprozessen 353
24.1.2 Internet und WWW als soziales Medium? 353
24.1.3 Netzeffekte am Beispiel des Internet 354
24.1.4 Abgrenzung der Begrifflichkeiten Web 2.0, Virtual Communities und Social Web 355
24.2 Wirtschaftliche Folgen und Geschäftsmodelle des Social Web 361
24.2.1 Social Web als „paid content“ 361
24.2.2 Werbevermarktung 362
24.2.3 Transaktionsgeschäft 362
24.3 Entwicklungstendenzen des Social Commerce 363
24.3.1 Stand und Entwicklung des E-Commerce 363
24.3.2 Social Commerce als Synthese aus E-Commerce und Web 2.0 364
24.4 Fazit 368
Bibliografie 368
Kapitel 25 371
User Generated Branding – Wie Marken vom kreativen Potenzial der Nutzer profitieren 371
25.1 Einleitung 371
25.2 Nutzergenerierte Markenbotschaften – Gefahr und Chance 372
25.3 Die neue Macht der Nachfrager 374
25.4 Nutzerzentrierte Forschungsfelder als theoretischer Rahmen 376
25.5 User Generated Branding – ungestützt oder protegiert 378
25.6 Anwendung von UGB in Marktforschung, Vermarktung und Kundenbindung 378
25.7 Fazit und Ausblick 384
Bibliografie 384
Kapitel 26 387
Internetbasierte Kommunikationsinstrumente zur Markenprofilierung 387
26.1 Einleitung: Relevanz virtueller Brand Communities für das Markenmanagement 387
26.2 Der Ansatz der identitätsbasierten Markenführung als Grundlage der Studie 389
26.3 Marke-Kunden-Beziehung als Zielgröße des identitätsbasierten Markenmanagements 390
26.4 Virtuelle Brand Communities und virtuelle Kundenclubs im Rahmen des Relationship-Marketings 391
26.5 Empirische Studie zu internetbasierten Kommunikationsinstrumenten zur Stärkung der Marke-Kunden-Beziehung 396
26.6 Zusammenfassung und Implikationen für die Tourismusbranche 398
Bibliografie 400
Glossar 403