Kundenakquise mit Werbebriefen

Alexander Jürries ist Mentaltrainer und Coach mit dem Schwerpunkt Werte-Coaching. Ziel ist die Erhöhung der Lebensqualität durch sinnstiftende Ausrichtung der äußeren Lebensbedingungen auf innere Werte und Ideale. Als freier Autor ist er seit über 20 Jahren tätig im Bereich Unternehmenskommunikation und verfasst u. a. Drehbücher für interaktive Selbstlernprogramme. Daneben gibt er Kurse und hält Vorträge zum Thema Werte und Bewusstsein. Mit dieser Thematik beschäftigt sich auch sein neues Buch, das im Frühjahr 2016 erscheint. Ebenfalls vom Autor: Das Selbst-Prinzip, ein Arbeitsbuch zum Thema Selbstbestimmung und Selbstbewusstsein.

Einführung

Warum gerade Werbebriefe?

Wo liegen die Stärken des Werbebriefs?
Der Werbebrief: vielseitig und zielgenau

Wie Sie von Anfang an richtig planen

Kostenplanung: Worauf muss ich achten?
Wie sieht die optimale Terminplanung aus?
Auf die Reihenfolge kommt es an

So kommen Ihre Werbebriefe an

Was macht den Erfolg eines Mailings aus?
Schreiben Sie an Menschen, nicht an Zielgruppen
Auf die richtige Perspektive kommt es an
Kommunikation in Augenhöhe - was heißt das?
Mit hilfreichen Fragen zum Erfolg

Wie kommen Sie zu guten Adressen?

Datenverwaltung: So bleiben Ihre Datensätze aktuell
Personalisierung: Finden Sie den richtigen Ansprechpartner
Bitte vermeiden: Dubletten
Für größere Mailing-Aktionen: Adressenverlage

Was muss Ihr Werbebrief vermitteln?

Die vier Ebenen der Kommunikation
Glaubwürdigkeit: Damit überzeugen Sie
Kohärenz: So wirken Ihre Werbebriefe stimmig
Motivation: So überzeugen Sie Ihre Kunden

Was leisten die einzelnen Elemente?

Formulieren Sie so präzise wie möglich
Das Wichtigste zuerst - die Headline
Schnell vergänglich - das Datum
Name und Anrede: So erreichen Sie den Empfänger
So finden Sie den richtigen Einstieg
Spannend und informativ - der Fließtext
So finden Sie die richtige Grußformel am Briefende
Was Sie bei der Unterschrift beachten müssen
Das Postscriptum: Worauf kommt es an?

Wie Sie Stilmittel erfolgreich einsetzen

Fragen - gezielt und sparsam verwenden
Beweise - damit schaffen Sie Vertrauen
Testimonials - erhöhen Sie Ihre Glaubwürdigkeit
Slogan und Claim - zeigen Sie Profil!

Wie Sie die wichtigsten Fehler vermeiden

Die neue Rechtschreibung - was hat sich geändert?
Die richtige Wortwahl macht den Unterschied
Worauf Sie bei Aufforderungen achten sollten
Vorsicht bei Wortspielen
Die richtige Perspektive - so schreiben Sie kundenorientiert
Korrektorat: Niemals ohne!

Wie Sie Response-Elemente richtig einsetzen

Schriftliche Antwort - je einfacher, desto besser
Response-Verstärker - für mehr Rücklauf
Antwort per Telefon: Darauf sollten Sie achten

Eine gute Gestaltung hilft verkaufen

Typografie: Lesbarkeit zählt!
Wenn Sie grafische Elemente einsetzen wollen
Der Briefumschlag: Signale von außen

Worauf es beim Versand ankommt

Versandformen: Das sollten Sie beachten
Format: So erhöhen Sie die Aufmerksamkeit
Preisoptimierung: So sparen Sie Geld
Robinson-Liste: Was ist das?
Bitte beachten: neues UWG 2004
Bei großen Mengen: Remailing
Testversand: Finden Sie die beste Variante

Was Sie nach der Versendung tun können

Erinnerungsschreiben: So bleiben Sie im Gedächtnis
Response erfassen: Das sollten Sie beachten
Nachfassen - so gelangen Sie zum Erfolg
Nicht vergessen: Erfolgskontrolle
Datenpflege: So bleiben Ihre Adressdaten aktuell

To do or not to do?

Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur
Einfach nur ein Textbüro
Fulfilment: Wenn Sie möglichst viel outsourcen wollen
Das Briefing: So schaffen Sie Klarheit
Ihre Checkliste als Auftraggeber
Ihre Checkliste vor dem Druck

Onlinebriefe - E-Mail und Newsletter

So wird Ihr Onlinebrief wahrgenommen
Tipps für Ihre E-Mails
Tipps für Ihre Newsletter

Glossar

Literatur

Adressen

Stichwortverzeichnis

Sie haben eine Botschaft und fragen sich, welches Medium Sie dafür nutzen sollen. Immerhin stehen heute einige Möglichkeiten zur Auswahl. In diesem Kapitel erfahren Sie in aller Kürze, welche Vorteile der Werbebrief als Kommunikationsmedium in sich vereint.
Die häufigsten Einsatzzwecke sind dabei

Akquise,
Kundenpflege und
Information.

Im Jahr 2005 wendeten Unternehmen in Deutschland rund 32 Mrd. Euro für Direktmarketing auf, was einem Anstieg gegenüber 2002 von etwa zehn Prozent entspricht. Adressierte Werbesendungen (inklusive Kataloge und Prospekte) binden dabei mit knapp zwölf Mrd. Euro etwa 37 Prozent aller Direktwerbeaufwendungen. Damit stellen Werbebriefe neben Anzeigen (ca. 13 Mrd. Euro) und Messen/Events (ca. zehn Mrd. Euro) eine der drei größten Positionen in den Medienausgaben. Diese Zahlen der Studie Direktmarketing Deutschland 2006 der Deutschen Post AG veranschaulichen, dass der Werbebrief auch in Zeiten des Internets (Internet- und Bannerwerbung ca. sechs Mrd. Euro; E-Mail-Marketing 1,2 Mrd. Euro) eine zentrale Rolle im Direkt- oder Dialogmarketing einnimmt. Die Novelle des UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) 2004 erschwerte zudem die Kaltakquise per E-Mail, Fax und Telefon, wodurch die Kundenakquise durch Werbebriefe zusätzliche Bedeutung gewann.

Wo liegen die Stärken des Werbebriefs?
Nach wie vor bieten Werbebriefe, auch Direct Mailings oder kurz Mailings genannt, ein günstiges und effektives Medium, um Ihre Bestandskunden erfolgreich zu pflegen und neue Kunden zu gewinnen. Gegenüber den Alternativen Fax, E-Mail, SMS, Flugblatt, PR-Artikel, Anzeige, Plakat, Telefonmarketing und Website hat ein Werbebrief folgende entscheidende Vorteile:

Sie sprechen Ihren Kunden persönlich an. Zugleich bündeln Sie Ihre Botschaft auf die potenziellen Interessenten. So vermeiden Sie die Streuverluste von Massenmedien.
Während PR-Maßnahmen Imagebildung und Bekanntheit unterstützen, formulieren Sie in Ihrem Werbebrief ein konkretes Angebot, das Ihnen Umsatz generieren soll.
Mit einem Brief bedrängen Sie Ihren Kunden nicht. Er muss nicht spontan auf Fragen reagieren, muss sich weder rechtfertigen noch gegenüber einem Verkaufsprofi durchsetzen. Der Kunde bleibt Herr der Situation und kann "unbeeinflusst" entscheiden.
Gegenüber anderen Anschreibeformen besitzt der Werbebrief die höchste Wertigkeit. Er kann nicht mit einem Klick gelöscht werden wie eine E-Mail und erfordert keinen Internetzugang. Mit der Zunahme von unangeforderten Werbe-E-Mails (Spam) steigt die Neigung, Emails im Zweifelsfall zu löschen. Eine Untersuchung des renommierten Massachusettes Institute of Technology (MIT) in Boston sieht die Grenze der Belastbarkeit bei 30 E-Mails täglich.
Ein Werbebrief hat durch seine Gestaltung ein eigenes Profil. Trägt er gar eine Briefmarke und eine persönliche Unterschrift, so signalisiert er, dass jemand einen gewissen Aufwand betrieben hat, um den Empfänger zu erreichen. Die Wertigkeit kann durch Aufmachung, Format und Beilagen gesteigert werden. Bilder, Beilagen und Antwortkarte wecken Interesse und informieren über das Produkt.
Mit einem Werbebrief gehen Sie direkt und aktiv auf den Kunden zu, während Ihre Website, Ihre Anzeigen und Plakate passiv darauf warten, dass ein potenzieller Kunde Notiz von ihnen nimmt. Dadurch vermitteln Werbebriefe auch eine stärkere Präsenz und Dynamik.
Werbebriefe lassen sich abheften, wenn aktuell kein Bedarf gegeben ist, das Angebot an sich aber interessant erscheint. So kann der Empfänger auch später noch auf Ihre Leistungen zurückgreifen, z. B. wenn er sein bereits geplantes Bauvorhaben beginnt.
Werbebriefe können mit vergleichsweise geringem Aufwand realisiert werden. Denken Sie nur an die Kosten für Kundenbesuche oder für einen einmaligen Spot im Regiona