Crashkurs Marketing

Prof. Dr. Helmut Geyer ist Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre an der Fachhochschule Jena. Darüber hinaus wirkt er als Dozent an der Bankakademie Frankfurt/ Main in den Fachgebieten Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und International Finance. Zuvor war er viele Jahre für deutsche Großbanken in der Firmenkundenfinanzierung tätig.

Vorwort

Was ist Marketing?

Hauptziel des Marketings: Überleben sichern
Was ist ein Markt, was ist ein Kunde?
Wettbewerb in gesättigten Märkten
Aufgaben und Besonderheiten des Marketings
Wieso ist Marketing speziell für kleine und mittelständische Unternehmen
wichtig?

Was will ich mit Marketing erreichen?

Optimale Problemlösungen für den Kunden
Schritte zum erfolgreichen Marketing
Nachfrage befriedigen ist gut, Nachfrage produzieren ist besser

Wie unterscheiden sich Märkte?

So erforschen Sie den Markt
Die Marketingsituation

Die Marketingkonzeption

Welches sind Ihre Marketingziele?
Treffen Sie Ihre Markt, und Produktwahl
Wie Sie Ihre Marktstrategie umsetzen

Auf die richtige Mischung kommt es an: der Marketing-Mix
Marketing-Mix was ist das?
Die Produkt, und Leistungspolitik
Die Preispolitik Zu welchem Preis kann ich verkaufen?
Die Kommunikationspolitik
Zentrale Rolle im Marketing: die Werbung
In acht Schritten zum perfekten Werbeplan

Die Distributionspolitik

Welchen Absatzweg wollen Sie wählen?
Die Distributionslogistik
Das Internet ein Exkurs

Customer Relationship Management

Die wirtschaftliche Bedeutung der Kundenbindung
Kunde ist nicht gleich Kunde
Kundenlebenszyklus
Kundenkategorien
Das Kundenportfolio
CRM ein Fazit

Stichwortverzeichnis

Aus Kapitel 4: Die Marketingkonzeption S. 46 - 48 Welches sind Ihre Marketingziele? Formulieren Sie zunächst Ihre allgemeinen Marketingziele (Soll-Situation) aufgrund der Informationen, die Sie im Rahmen der Bestimmung Ihrer Marketingsituation ermittelt haben (Ist-Situation). Setzen Sie dabei Schwerpunkte,die je nach Ihren allgemeinen Unternehmenszielen zum Beispielwie folgt formuliert sein könnten: - Erhöhung der Gewinnspanne, - Steigerung des Absatzes, - Senkung der Vertriebskosten, - Verringerung des Kapitaleinsatzes. Ableitung aus den UnternehmenszielenIhre Marketingziele müssen mit den allgemeinen Zielen Ihres Unternehmenskorrespondieren.Einige Beispiele, wie Unternehmensziele in diesem ersten, allgemeinenSchritt aussehen könnten, finden Sie hier und auch auf Ihrer CD-ROM. Sokönnen Sie die Liste bequem auf Ihr konkretes Unternehmen zuschneiden.Checkliste: Welche Unternehmensziele habe ich? - Erhöhung der Gewinnspanne - Erhöhung des Absatzes - Erhöhung des Preises - Senkung der Vertriebskosten - Einführung von Rabatten, Skonti usw. - Erweiterung der Vertriebsinfrastruktur - Einstellung von Vertriebsmitarbeitern - Erhöhung des Werbebudgets - Ausprägung der Kommunikation mit potenziellen Kunden - In einem zweiten Schritt sollten Sie dann diese Schwerpunkte durch konkreteVorgaben näher bestimmen, zum Beispiel konkrete Ziele zu - Absatzmengen, - Umsatzmengen, - Marktanteilen, - Marketingkosten usw. Messbare Ziele Formulieren Sie Ihre Ziele nicht zu allgemein, sonst haben Sie später keine Möglichkeit zu kontrollieren, ob Sie sie wirklich erreicht haben. Die Gewinnspanne kann beispielsweise von einem auf zwei Prozent verdoppelt werden. Trotzdem ist ein Unternehmen, das seine Gewinnspanne von acht auf neun Prozent erhöht, letztlich besser! Treffen Sie Ihre Markt- und ProduktwahlSie müssen entscheiden, auf welchem Markt und mit welchen Gütern Sietätig sein wollen. Dabei bestimmen Sie darüber, - in welchem Bedarfsbereich, - in welchem Absatzgebiet und - für welchen Verwendungszweck Ihre Angebote gedacht sind.Wenn Sie Entscheidungen über die Wahl eines Marktes treffen, dann ergebensich für Ihr Unternehmen einige wichtige Konsequenzen, die Sie bei derEntscheidungsfindung berücksichtigen sollten: - Der Markt und nur der Markt entscheidet über die Absatz- und Gewinnchancen - Ihres Unternehmens. - Ihr Markterfolg hängt davon ab, in welchem Umfang es Ihnen gelingt, - die auf einem Markt ausgemachten Chancen tatsächlich durch gezielte - Aktionen zu nutzen. Das wiederum wird bestimmt von der Leistungsstärke - und der Absatzpolitik Ihres Unternehmens. - Um Absatzchancen zu nutzen, müssen Sie das Vertrauen des Marktes in - Ihr Unternehmen gewinnen. Die Marktwahl ist eine Entscheidung, die auf längere Sicht vorzunehmenist. Denn in der Regel sind Investitionen für den Aufbau von ProduktionsundAbsatzkapazitäten vonnöten.Sie werden bei Ihrer Marktwahl vor einer konkreten Marktstruktur stehen,die von anderen Marktteilnehmern (Abnehmer, Wettbewerber, Absatzmittler)beeinflusst wird. Auf diese Struktur müssen Sie sich einstellen. In denwenigsten Fällen werden Sie in der Lage sein, einen Markt selbst gravierendzu beeinflussen. Ihre Chance besteht darin, ihn zu analysieren und Ihr Verhaltendarauf einzustellen.Prüfen Sie möglichst objektiv und ohne Wunschdenken: - Handelt es sich um einen lohnenden Markt? Berechnen Sie die Wirtschaftlichkeit - Ihres Vorhabens. - Ist Ihr Unternehmen in der Lage, den ausgewählten Markt zu erschließen - und rentabel zu bearbeiten? Dafür sind vielfältige Untersuchungen erforderlich, zum Beispiel: - Aufnahmenfähigkeit des zu bearbeitenden Marktes, - Konkurrenzsituation auf diesem Markt, - Produktart, die für die Zielgruppe in Frage kommt, - geografische Verteilung der Zielgruppen, - Kundenstruktur, die sich hinter jeder Zielgruppe verbirgt, - Phase, die Ihr Angebot im Produktlebenszyklus einnimmt, - notwendige Fertigungskapazität, - benötigte Finanzmittel usw. Sorgfältig analysieren Analysieren Sie sorgfältig, bevor Sie Entscheidungen für einen oder mehrere Märkte treffen! Diese Entscheidungen lassen sich oft gar nicht oder nur mit hohem Kostenaufwand wieder rückgängig machen.