Selbstmarketing für Anwältinnen und Anwälte Das Fitnessprogramm für mehr Mandate (eBook)

Positionierung – Bringen Sie Ihre einzigartige Expertise auf den Punkt

Als Anwältin oder Anwalt ist Ihre Expertise Ihr Produkt. Dieses gilt es am Markt zu positionieren und sichtbar zu machen. Wer mit Ihnen arbeitet, kennt Ihre Kompetenz ohnehin – es geht aber darum, Ihre Expertise auch für die sichtbar zu machen, die Sie noch nicht kennen. Wie wollen Sie aber sichtbar(er) werden, wenn Sie still und bescheiden tagein, tagaus hinter dem Monitor in Ihrem Büro sitzen und juristische Qualität in ihrer höchsten Form produzieren? Auf Empfehlungen oder auf Kooperationen und Rechtsschutzversicherungen zu vertrauen, ist riskant. Das Ziel sollte sein, dass Sie Mandate anziehen, die Ihnen Spaß machen, weil Sie die Erfahrung und das Interesse dafür mitbringen. Ihre Expertenmarke unterstützt Sie dabei. Leider ist es so: Wenn alle laut Tamtam um sich machen, wird es für die Leisen zunehmend schwieriger.

Bevor Sie Ihre Expertenmarke entwickeln und sichtbar machen, müssen Sie sich darüber im Klaren sein, wie Sie sich am Markt positionieren – und vor allem: wen Sie ansprechen möchten. Ihre Positionierung soll Ihren potenziellen Mandantinnen und Mandanten die Sicherheit geben, mit Ihnen die richtige Wahl getroffen zu haben. Daher sollten Sie sich erst mit Ihrer Positionierung beschäftigen, bevor Sie an Ihrem Experten-Branding arbeiten.

Bei der Positionierung geht es darum, bewusst zu steuern, wie Sie von Ihren potenziellen Mandantinnen und Mandanten wahrgenommen werden, auch im Vergleich zu Ihrem Mitbewerb. Ihre Positionierung definiert, welche Expertise Sie einer bestimmten Zielgruppe anbieten und warum Sie, besser als andere, deren Probleme lösen können. Am besten bringt der Werbeguru David Ogilvy das Konzept der Positionierung auf den Punkt: „Was das Produkt leistet – und für wen.“ Es geht also nicht um Ihre Person, sondern darum, was Ihre Beratungsexpertise für welche Mandantinnen und Mandanten leistet. Diese Aussage gehört gut verpackt und mit den entsprechenden Botschaften auf den geeigneten Kanälen kommuniziert.

Bei der Positionierung sollten Sie sich auf Ihre Stärken und Alleinstellungsmerkmale konzentrieren. Also auf das, was Sie in Ihrem Fachbereich anders – und hoffentlich besser – als andere Anwältinnen und Anwälte machen. Es geht darum, welche Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe Sie besser als andere erfüllen. Eine Positionierung kann auf verschiedene Weise erfolgen: Definieren Sie ein klar umrissenes Rechtsgebiet, einen klar umrissenen Mandantenkreis oder grenzen Sie geografisch ein. Wichtig ist, dass Ihre Positionierung glaubwürdig ist und tatsächlich Ihren Stärken und Interessen entspricht.

Definieren Sie Ihre Zielgruppe

Erst müssen Sie genau wissen, wen Sie ansprechen möchten. Zur Zielgruppe gehören die Personengruppe und/oder die Unternehmen, die Sie ansprechen möchten. Sie können diese nach verschiedenen Kriterien definieren. Bei Personen sind das üblicherweise demografische Faktoren wie Ausbildung, Alter, berufliche Position und Familienstatus oder psychografische Faktoren wie Werte, Interessen, Lebensstil. Wenn Sie Unternehmen beraten, sollten Sie Ihre Zielgruppe nach Größe, Sitz, Tätigkeit oder Geschäftsform definieren. Überlegen Sie, welche Bedürfnisse und Probleme Ihre Zielgruppe typischerweise hat. Analysieren Sie dafür Mandate aus der Vergangenheit.

•Was war für die Mandantinnen und Mandanten besonders wichtig?

•Unter welchen Bedingungen und in welchen Situationen befinden sie sich?

•Was macht eine Problemlösung so wichtig?

SWOT-Analyse: Vor dem Bootcamp

Vielleicht haben Sie schon einmal von der SWOT-Analyse gehört. Der Begriff klingt sperriger als er ist. Die SWOT-Analyse ist eines der Standardinstrumente für die Analyse des Status quo. Dahinter versteckt sich ein ehrlicher und explorativer Blick auf Sie selbst und auf die Situation am Markt. SWOT steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats. Mit dieser Standortbestimmung analysieren Sie Ihre Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Risiken, die sich für Sie aus Ihrem Marktumfeld ergeben, und zwar in Hinblick auf Ihr Selbstmarketing. Betrachten Sie die SWOT-Analyse als Ausgangspunkt für Ihre Strategie. Selbst wenn Sie die Übung nur oberflächlich machen, sollten Sie nicht darauf verzichten. Denn das wäre wie mit einem Muskeltraining zu starten, ohne vorher die Voraussetzungen und Ziele zu überprüfen.

Stärken identifizieren (Innensicht): Betrachten Sie Ihre Expertise aus verschiedenen Perspektiven und analysieren Sie, in welchen Bereichen Sie besonders stark sind. Folgende Fragen unterstützen Sie dabei:

•Was sind meine besonderen Fähigkeiten oder Kompetenzen?

•Worin bin ich besonders gut?

•Highlights: Auf welche Mandate bin ich besonders stolz?

•Was schätzen meine Mandantinnen und Mandanten an meiner Beratung?

•Welche Marketingmaßnahmen machen mir Spaß?

•Was hebt mich von anderen ab (USP, Alleinstellungsmerkmale)?

•Was läuft gut?

Schwächen identifizieren (Innensicht): Unter Schwächen listen Sie ehrlich und selbstkritisch auf, welche Lücken und Nachteile Sie bei sich im Vergleich zu Ihrem Mitbewerb erkennen.

•Gibt es Bereiche, die mir nicht liegen?

•Habe ich Wissenslücken, die ich schließen sollte?

•Habe ich persönliche Eigenschaften, die sich ungünstig auswirken?

•Arbeite ich nur zu und bin für Mandantinnen und Mandanten unsichtbar?

•Welche Schwächen würden mir Kolleginnen und Kollegen oder Vorgesetzte zuschreiben?

Chancen erkennen (Außensicht): Chancen ergeben sich durch das Marktumfeld, beispielsweise durch gesellschaftliche Trends und wirtschaftliche Entwicklungen, aus denen Sie Vorteile ziehen können.

•Welche Trends gibt es meinem Rechtsgebiet?

•Wie beeinflusst Digitalisierung die Nachfrage?

•Welche Neu- und Deregulierungen werden die Nachfrage steigern?

•Gibt es neue Zielgruppen, die ich ansprechen möchte?

•Welche Trends und Themen betreffen meine Mandantinnen und Mandanten?

Risiken erkennen (Außensicht): Auch bei den Risiken sind externe Faktoren gemeint: Wirken sich wirtschaftliche, soziale, gesellschaftliche und politische Trends und Veränderungen ungünstig aus?

•Werden sich Neu- und Deregulierungen negativ auf die Nachfrage auswirken?

•Wie verändert sich das Marktumfeld: Gibt es neue Konkurrenz auf dem Markt?

•Welche Herausforderungen ergeben sich aus der Digitalisierung, neuen Technologien und alternativen Rechtsdienstleistern?

Nicht jeder Punkt ist gleich wichtig und relevant. Konzentrieren Sie sich auf Aspekte, die wichtig sind und Priorität genießen. Entscheidend ist aber: Die Analyse ist lediglich der Ausgangpunkt, keine Strategie. Definieren Sie, wohin Sie möchten (SOLL) und mit welchen Maßnahmen Sie vom Status quo (IST) dorthin gelangen wollen. Um den Weg vom Ist-Zustand zum Soll-Zustand geplant und effizient zu meistern, sollten Ihre Ziele SMART sein: spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch und terminiert.

Bauen Sie Ihre herausgearbeiteten Stärken aus, um Chancen wahrzunehmen und mögliche Risiken zu minimieren. Überlegen Sie auch, welche Schwächen Sie ernstnehmen und beseitigen sollten. Keine Angst, Sie müssen nicht jetzt schon Maßnahmen festlegen. Das folgt in Teil II.

SMARTe Ziele sind beispielsweise: