2 Theoretische Grundlagen

Um eine sinnvolle medienkonzeptionelle Empfehlung für eine moderne Regierungskommunikation in den Sozialen Medien geben zu können, ist es wichtig, die theoretischen Zusammenhänge zwischen der Regierungskommunikation, dem politischen Vertrauen und dem politischen Wissen seitens der Bevölkerung herzustellen und in den jeweils aktuellen Forschungsstand einzuordnen.[3]

2.1 Regierungskommunikation

Im Fokus dieser Arbeit steht die Regierungskommunikation, die sich von der allgemeinen politischen Kommunikation durch ihren Absender – der Regierung –unterscheidet. Im politischen System kommunizieren zahlreiche Akteure politisch, weshalb zur besseren Abgrenzung fortfolgend der Begriff der Regierungskommunikation verwendet wird. Zunächst wird nachfolgend dieser Begriff konkretisiert und in das politisch-administrative System eingeordnet. Anschließend wird zum besseren Verständnis der Zusammenhänge der Auftrag der Regierungskommunikation ausführlicher besprochen. Dieser Schritt wird helfen, den Gesamtkontext der Arbeit besser nachvollziehen zu können – eine anschließende Einordnung in den aktuellen Forschungsstand wird ergänzend vorgenommen. Den Abschluss der Analyse der Regierungskommunikation wird die Problembeschreibung dieser Arbeit bilden. Hierbei wird auch im Vorgriff auf das Kapitel 2.2 eine erste Hinführung zur Rolle der Sozialen Medien für die politische Vertrauensbildung unternommen.

2.1.1 Regierungskommunikation im politisch-administrativen System

Die politische Kommunikation gehört zu jenen Bereichen, mit denen sich die Medienwissenschaft bislang am intensivsten auseinandergesetzt habe (Reinemann & Zerback, 2013, S. 439). Aktuell erlebe sie eine besonders hohe Aufmerksamkeit, weil sich die Beziehungen zwischen Politik und Kommunikation verändert haben (Schulz, 2011, S.13). Dieser Trend setzt sich fort, weil beispielsweise mit der Bewältigung des Klimawandels enorme Herausforderungen in den öffentlichen Diskurs getreten sind, z. B. bei der Frage des Ausbaus der erneuerbaren Energien. Eingebettet in die politische Kultur (vgl. u. a. Pickel & Pickel, 2006; Deichmann, 2015) ist die politische Kommunikation von wesentlicher Bedeutung für die Informiertheit der Bürger*innen. Sie habe eine direkte Auswirkung auf deren Rolle als Staatsbürger*innen (Meyer, 2003, S. 235), denn nur informierte Personen seien letztlich in der Lage, politische Vorgänge zu verstehen, sich eine fundierte Meinung zu bilden (Mondak, 1995, S. 117) und „in der politischen Wirklichkeit zurechtzufinden“ (Gabriel, 1986, S. 180). Für Patrick Donges und Otfried Jarren ist die politische Kommunikation aufgrund ihrer herausragenden Bedeutung sogar der Politik gleichzusetzen. Sie beschreiben sie als „zentrale[n] Mechanismus bei der Generierung, Formulierung und Artikulation politischer Interessen, ihrer Aggregation zu entscheidbaren Programmen, sowie der Durchsetzung und Legitimierung politischer Entscheidungen“ (Donges & Jarren, 2017, S. 8).

Eine Betrachtung der Regierungskommunikation im Rahmen eines wissenschaftlichen Erkenntnisinteresses ist unmöglich, ohne den Medienwandel zu berücksichtigen, in dem sie stattfindet. Dieser sei deutlich spürbarer als andere Aspekte des sozialen Wandels, „weil er Teil unserer Alltagserfahrung ist und weil er alle gesellschaftlichen Bereiche berührt [...]. Die Politik gehört dabei zu den Bereichen, die vom Medienwandel besonders stark betroffen sind” (Schulz, 2011, S. 19). In diesem Zusammenhang ist auch die Rede von der Mediatisierung der Gesellschaft bzw. der Medialisierung der Politik. Obwohl beide Begriffe den Medienwandel als einem Teilaspekt des sozialen Wandels in den Fokus nehmen, betrachten sie doch unterschiedliche Aspekte. So fokussiert die Mediatisierungsforschung stärker die Veränderungen von Kommunikation im Alltag der Menschen, während die Medialisierung den Einfluss der Massenmedien in gesellschaftlichen Teilbereichen wie etwa der Politik oder der Wissenschaft in den Blick nimmt (vgl. u. a. Birkner, 2019; Kalina et al., 2018). Die vorliegende Arbeit steht mit ihrem Forschungsinteresse zwischen beiden Ansätzen: Es geht hier zwar im Kern um die Frage, wie sich die Regierungskommunikation verändern muss, um im Alltag der Menschen Gehör zu finden, was der Mediatisierung entspricht. Doch dies kann nicht gelingen, ohne die Arbeit politisch Kommunizierender innerhalb ihrer systembedingten Zwänge zu berücksichtigen, wie es die Betrachtungsweise der Medialisierung ist. Letzter Punkt wird im Fazit relevant, denn im Rückgriff auf die Ergebnisse dieser Untersuchung wurden einzelne Personen aus der politischen Praxis gebeten, eine Einschätzung darüber zu geben, weshalb Regierungen in der Social-Media-Kommunikation vielfach hinter ihren Potenzialen zurückbleiben.

Klassischerweise wird die politische Kommunikation im Allgemeinen aus der Perspektive der Politikwissenschaft betrachtet. Sie folgt dabei der konzeptionellen Untergliederung von Politik, die mit den englischen Begriffen Polity, Politics und Policy konstatiert wird (Kaase, 1998, S. 97). Polity bezeichnet dabei die formale Dimension von Politik, d. h. den Rahmen, in dem sie stattfindet. Diese Perspektive ist vor allem institutionell geprägt und normorientiert. Für die politische Kommunikation sind dabei jene Aspekte besonders interessant, die sich auf die kommunikative Verfassung einer Gesellschaft beziehen: beispielsweise die Meinungs-, Rede- und Medienfreiheit (ebd. 101–104). Politics beschreibt dagegen die Verfahrensdimension von Politik, beziehungsweise den politischen Prozess. Diese Dimension fokussiert vor allem den Charakter von Politik als Austragungsort von Konflikten und befasst sich mit der Frage, wie einzelne Agierende politische Interessen und Ziele durchsetzen können. Von besonderer Bedeutung für die politische Kommunikationsforschung sind dabei die Kompetenzunterschiede zwischen den Agierenden und ihre jeweiligen Zugänge zu klassischen Medien (ebd. 105–107). Policy meint schließlich die inhaltliche Dimension von Politik und betrachtet die konkreten Maßnahmen innerhalb eines Politikfeldes (ebd. 107–108). Im Rahmen der vorliegenden Arbeit wird es zum Beispiel um das Politikfeld Klimaschutz gehen.

Die Frage nach der Funktion der Regierungskommunikation innerhalb des politischen Systems ist eng gekoppelt an die Geschichte der politischen Kommunikation selbst, die sich vorwiegend im Spiegel der Massenkommunikation entfaltet hat und deren politische Rolle bisweilen als Vierte Gewalt bezeichnet wird (Schönbach, 1998, S. 114–137; vgl. u. a. Schmidt, 2011, Rudzio, 2011).

Aufbauend auf den klassischen Theorien, die die Politikwissenschaft hervorgebracht hat, betrachten neuere Forschungsarbeiten auch die nicht-medialen Komponenten der politischen Kommunikation und behandeln zum Beispiel die politische Sprache und Rhetorik, die zugleich kommunikative wie politische Funktionen erfüllen können (vgl. u. a. Sarcinelli, 1987). Sarcinelli betrachtet diese symbolische Dimension von Politik vor allem im Kontext von Wahlkämpfen. In diesem Zusammenhang ist es sinnvoll, auch die linguistische Analyse der politischen Sprache und Sprachverwendung zu erwähnen, denn ungeachtet der zunehmenden Bedeutung auditiver und visueller Medien konstruiere sich politische Kommunikation auch heute noch primär in sprachlicher Form (Klein, 1998, S.186). Mit der Politolinguistik hat sich zuletzt sogar ein neuer Forschungszweig etabliert, der sich der politischen Kommunikation aus Perspektive der Linguistik nähert. Dabei beschränke sie sich nicht etwa nur auf die Sprache der Politiker*innen, sondern betrachtet die politische Sprache insgesamt (vgl. als Einführung u. a. Niehr, 2014). In diesem Zusammenhang steht auch die Persuasionsforschung, die sich mit der Frage befasst, wie Medieninhalte die Rezipierenden beeinflussen können (vgl. u. a. Knoll, 2015; Fröhlich & Koch, 2015; Coppock et al., 2021).

Auch im Kontext der vorliegenden Arbeit wird der persuasiven Kommunikation eine besondere Rolle zukommen. Gleichzeitig muss vollständigkeitshalber darauf hingewiesen werden, dass diese Perspektive in letzter Zeit gehäuft negative Kritik erhielt, etwa in den Enthüllungsbüchern von Christopher Wylie (2021) und Brittany Kaiser (2019) – beide sind ehemalige Mitarbeitende der Firma Cambridge Analytica, einer Firma, die Daten von Nutzenden Sozialer Medien verwendet hat, um politische Kampagnen zu konzipieren und Wähler*innen bewusst zu täuschen.[4]

Während die Politikwissenschaft in gewisser Weise die Wiege der politischen Kommunikationsforschung darstellt, wurde sie inzwischen auch von anderen Disziplinen aufgenommen, was eine Konsequenz des bereits erwähnten Medienwandels und auch der neuen Bedeutung der politischen Kommunikation im Zusammenhang mit den Sozialen Medien ist.

Wissenschaftliche Modelle helfen in der Analyse bestehende Beziehungen zwischen verschiedenen Elementen systematisiert und vereinfacht zu betrachten. Wird der Versuch unternommen, die Regierungskommunikation im politisch-administrativen System zu veranschaulichen, bietet sich das Input-Out-Modell von David Easton an; „a system imbedded in an environment and subjects to possible influence from it that threaten to drive the essential variables of the system beyond their critical range” (1965, S. 32). Eastons Modell (siehe Abbildung 1) rekurriert auf den bereits erwähnten Begriff der politischen Kultur, die darin eine zentrale Stellung einnimmt und den Rahmen bildet, in dem sich Politik vollzieht. Die politische Kultur sei das spezifische Muster individueller Einstellungen und Orientierungen der...