Wissenschaftskommunikation: Vom Hörsaal ins Rampenlicht (eBook)

1.2 Zielgruppe erreichen

Wer sich für die Zielgruppe ‚Studieninteressierte vor Ort‘ entschieden hat, fragt sie am besten direkt, wo sie welche Inhalte nutzt. Denn ohne größeren Etat lässt sich nicht zuverlässig ermitteln, wo sich die eigene Zielgruppe gerade bevorzugt aufhält und wie sie sich dort informiert. Zwar gibt es Untersuchungen, die darüber detailliert informieren, aber die werden für den Werbemarkt erstellt und sind sehr teuer. Die frei verfügbaren Daten stammen vor allem aus dem Social-Media-Atlas und von den öffentlich-rechtlichen Sendern. Die veröffentlichen regelmäßig die Studien, die sie in Auftrag geben, damit ihre Angebote und Programme ihre verschiedenen Zielgruppen möglichst gut erreichen. Auf Grundlage dieser Daten stellte der Intendant des ZDF 2019 fest, dass auch digital individuelle Zugänge und auf die Nutzer zugeschnittene Inhalte nötig seien. Mit anderen Worten: Die Sender müssen ihre Angebote laufend an die wechselnden Wünsche und Bedürfnisse ihrer Zielgruppen anpassen. Das schaffen auch große Häuser mit viel Erfahrung nur mittels umfangreicher Analysen durch externe Dienstleister. Für Menschen in den Wissenschaften ist das intern, nebenbei, mit geringem Etat, allein oder im Team nahezu unmöglich. Aus den großen bundesweiten Studien können aber auch sie größere Trends bei der Mediennutzung ablesen:

Um Studieninteressierte 14- bis 19-Jährige zu erreichen, müssten nach diesen Daten Videos auf YouTube, Instagram und Snapchat der geeignete Weg sein. Aber informieren die sich dort tatsächlich über Wissenschaft, Forschung oder das Hochschulleben? Am besten fragt man sie einfach – beispielsweise zu Beginn eines Vortrags in einer Schule. Vielleicht bestätigt sich dabei, dass Studierende häufig die App Jodel einsetzen, die kurze Nachrichten und Bilder im Umkreis von zehn Kilometern auf Basis von GPS-Daten anzeigt.

Wer genau welche Zeitungen und Zeitschriften liest, erfährt man in den Media-Daten. Darin sind Alter, Geschlecht und Einkommen der Leserinnen und Leser meist ebenso festgehalten wie deren Bildungsstand. Die Media-Daten stehen meist auf den Internetseiten des jeweiligen Verlags. Alternativ sind sie auch über die Anzeigenabteilungen erhältlich. Darin finden sich auch Informationen dazu, welche Themen-Schwerpunkte wann geplant sind. Glück hat, wer wissen möchte, welche Medien wann den Schwerpunkt Schule und Beruf haben: Das steht unter die-zeitungen.de.

Leider nützen diese groben Anhaltspunkte wenig, wenn man wissen möchte, auf welchen Wegen die eigene Hochschule bislang Studierende und Wissenschaftlerinnen, Multiplikatoren und Öffentlichkeit erreicht. Für die sozialen Medien lassen sich aber ein paar Hinweise ermitteln. Denn die jeweiligen Followerzahlen sind auf den Plattformen angegeben. Die Rangliste für die Universität Bremen war demnach Anfang 2020:

Auf den ersten Blick erstaunt, dass Twitter auf Platz zwei der Rangliste steht. Denn diesen Kurznachrichtendienst nutzen täglich nur 1,4 Millionen Deutsche. Darunter sind aber viele Wissenschaftler, Politikerinnen und Aktivisten, weshalb auch viele Journalisten dort sind. Diese hohe Aufmerksamkeit der Multiplikatoren kann auch für wissenschaftliche Themen funktionieren. Das zeigte sich, als die Wochenzeitung „Die Zeit“ den Appell „Schickt die statistische Signifikanz in Rente“ aufgriff. Der war in der Zeitschrift „Nature“ erschienen und wurde binnen einer Woche von über 850 Kolleginnen und Kollegen unterschrieben. Über 16000 Twitter-Nutzer wiesen in wenigen Tage darauf hin. So kam der Appell „auf Platz drei des globalen Aufmerksamkeits-Rankings aller seit 2012 erfassten wissenschaftlichen Publikationen“ und in „Die Zeit“.

Wer vor allem Studierende erreichen möchte – beispielsweise als Multiplikatoren zu den Studieninteressierten – muss mehr über sie wissen, als welche Medien sie für welche Inhalte nutzen. Zahlreiche Informationen bietet der CampusBarometer. Danach ist der durchschnittliche Studierende eine 23-jährige Studentin, die sich die Studienzeit ganz anders vorgestellt hat. Sie möchte vor allem Schlüsselkompetenzen erwerben und sieht sich später eher in einer Führungsposition als in der Selbstständigkeit. Sie lebt in einer Wohngemeinschaft oder mit Partner und wünscht sich eine glückliche Beziehung. Sie engagiert sich sozial, wäre mit 1000 Euro pro Monat zufrieden, hat aber nur 750 Euro zur Verfügung. Bei Organisationsfragen zum Studium spricht die durchschnittliche Studentin eher Kommilitonen an, als dass sie Angebote der Hochschule nutzt. Einfache Antworten oder Ideologien sind für sie nicht relevant. Sie sorgt sich mehr um den Klimawandel und Rechtsextremismus als wegen der Digitalisierung. Nach einer anderen Studie tritt die Durchschnittsstudentin bescheiden, zurückhaltend und konfliktscheu auf und hat weder eine enge Bindung zum Ort noch zur Herkunftsuniversität oder der Fachdisziplin. Zu Themen, die sie interessieren, liest sie breit und unspezifisch. Daraus lässt sich schließen, dass sie Beiträge zur Geschichte des Fachbereichs weniger interessieren als Artikel zu Gerechtigkeit, Klimaschutz oder Extremismus.

Was in den sozialen Medien tatsächlich gut ankommt, lässt sich mit vergleichenden Kurzanalysen feststellen. So gab es auf LinkedIn 80 Reaktionen und vier Kommentare zum Post „Wir sind vorbereitet! Nachdem wir in der vergangenen Woche über 50 Führungskräfte befragt hatten, konnten wir starke Beweise für unsere...