BEGINNEN WIR DOCH MIT SCHÖNEN PR-BROSCHÜREN

Jessica bekommt genaue Sprach- und Bildvorgaben für Firmenunterlagen, um die angebliche personelle Vielfalt bei ihrem Arbeitgeber zu zeigen. Ihr kommt das verlogen vor. Die Lektion: Sie müssen nicht jeden Schwindel mitmachen.

Im Rückblick wunderte sich Jessica über die Offenheit ihres Vorgesetzten schon beim Vorstellungsgespräch. Sie hatte sich als PR-Managerin beim Energieversorger ihrer Heimatstadt beworben. Nach der gegenseitigen Vorstellungsrunde beschrieb er ihr die Aufgaben, die mit der ausgeschriebenen Stelle verbunden waren. »Wir sind hier für alle Materialien verantwortlich, die für die Kommunikation benötigt werden. Am wichtigsten aber ist unser Jahresbericht«, sagte er und blätterte vor ihr die letzte Ausgabe auf. »Unsere Eigentümer, alles Körperschaften des öffentlichen Rechts, stehen stark im Blick der Politik und der Medien. Daher ist es wichtig, dass wir nach außen ein bestimmtes Bild abgeben.«

Er drehte das Heft um und hielt ihr die ganzseitige Abbildung einer Ingenieurin an einer Turbine hin. Eine attraktive Frau, offensichtlich arabisch. »Eigentlich haben wir bei uns Frauen nur im Betriebskindergarten, hier im Marketing und in der Personalabteilung. Elektroingenieur wollen ja doch die wenigsten werden«, sagte er und lächelte fein. »Aber wir wollen wenigstens zeigen, dass wir dafür offen sind, natürlich auch für Menschen mit Migrationshintergrund.« Jessica fragte verblüfft: »Ist das ein Agenturfoto?« Ihr späterer Chef winkte ab und meinte freimütig: »Aber nein, ein Modell, haben wir extra engagiert. War nicht billig, kam aber gut an. Und, wann könnten Sie bei uns anfangen?«

Vom guten Willen zur bewussten Irreführung

Jessica hatte ihr Coaching gebucht, weil sie sich Gedanken über ihre berufliche Zukunft machen wollte. Sie war vom klassischen Journalismus in die Unternehmenskommunikation gewechselt, nun im zweiten Jahr bei dem Energieversorger und fühlte sich dort zunehmend unwohl.

»Mir war klar, dass es in dem Job um eine gute Außendarstellung geht«, sagte sie. »Das ist eben PR, das stört mich nicht. Aber ich hatte nicht erwartet, dass mir bis ins Detail vorgeschrieben wird, welche Worte und Fotos ich verwenden darf. Manches ist aus meiner Sicht inzwischen auch nicht mehr nur geschönt, sondern bewusste Irreführung.« Vor allem störte sie, welche politischen Positionen damit verbunden waren: »Ich bin eher liberal-konservativ. Was ich jetzt verbreiten soll, dahinter kann ich nicht stehen. Wenn ich das will, kann ich gleich für die Grünen arbeiten.«

Vielen Klienten zwischen Ende 30 und Mitte 40 geht es darum, stärker ihren eigenen Überzeugungen gemäß zu leben und zu arbeiten. Waren sie in den Anfangsjahren ihrer Karriere noch eher bereit, auch einmal etwas pragmatisch zu vertreten, was ihnen gar nicht entsprach, soll sich das nun ändern. Das kann zu unerwarteten Konflikten führen. In seiner Eigendarstellung erklärt der Arbeitgeber möglicherweise ausdrücklich, dass er sich authentische und werteorientierte Mitarbeiter wünschen würde. Bei inhaltlichen Differenzen muss der Mitarbeiter dann feststellen, wie das gemeint war: nur nach den Wunschkriterien des Arbeitgebers selbstverständlich. Als Coach unterstütze ich diese Klienten dabei, sich nicht lange mit Empörung darüber aufzuhalten, sondern einen neuen, passenderen Weg für sich zu finden.

Gut gemeinte Übertreibungen

»Ich bin bestimmt dafür, dass positive gesellschaftliche Entwicklungen unterstützt werden, auch von Unternehmen«, sagte Jessica in unserem ersten Gespräch. »Deswegen bin ich damals zur Zeitung gegangen und Journalistin geworden: Um Missstände und Ungerechtigkeiten zu zeigen und damit Leuten zu helfen, auf die sonst keiner achtet.«

Sie stammte aus einer Arbeiterfamilie, hatte Abitur und Fachschulstudium auf dem zweiten Bildungsweg nachgeholt und empfand sich daher als sensibilisiert für Benachteiligungen. »Was mich stört, sind diese einseitigen Übertreibungen und Manipulationen. Wenn jemand die Gesellschaft voranbringen will, soll er bei sich anfangen und sich nicht vor allem mit PR-Aktionen durchmogeln wollen.«

Diese Methode fiel ihr nicht nur bei ihrer Arbeit auf, sondern überall. »Alle präsentieren jetzt ihre angeblich bunten Teams und Kunden«, meinte sie. »Fast immer mit Agenturfotos: ein afrikanischer Chef, der einer arabischen und einer asiatischen Mitarbeiterin etwas erklärte. Dabei sieht jeder, dass das mit Models in den USA gestellt wurde.«

Kompliziert wurde es für sie wegen all der unterschiedlichen Wünsche: »Wir wollen ja nicht nur vielfältiger und weiblicher werden, sondern auch jünger und moderner. Dafür nehmen wir dann Bilder von kalifornischen Hipster-Typen Ende 20. Kariertes Hemd, Vollbart, Tattoos. Dabei arbeitet bei uns eher die deutsche Pollunder-Fraktion um die 40.«

Da das Schreiben noch immer ihre liebste Tätigkeit war, störte es sie besonders, welch detaillierte Sprachvorgaben sie inzwischen bekam. »Ich würde privat nie Lernende oder Mitarbeitende sagen«, meinte sie. »In den Stellenanzeigen müssen wir von drei – oder vielen – Geschlechtern sprechen, in den anderen Texten explizit von Männern und Frauen.« Mit der Realität habe das wenig zu tun: »Wir hatten noch nie einen diversen Kollegen oder Bewerber, und die Firma gibt es schon ein paar Jahre. Das versteht alles kein Mensch mehr.«

Zudem änderten sich die Vorgaben ständig: »Erst wollten wir die Erderwärmung aufhalten, dann gleich den Klimawandel. Ein Jahr später sollte es Klimakrise heißen, weil das dramatischer klingt und so angeblich mehr bewirkt. Jetzt meinte mein Chef, dass Klimazerstörung das angesagte Wort dafür wäre. Alles soll am besten auch auf Gerechtigkeit gedreht werden – Klima-, Geschlechter-, Generationen-, Verteilungsgerechtigkeit. Wir sind als Unternehmen natürlich für alles.«

Sie hatte beobachtet, dass manche im Team von diesem Trend auch profitierten. »Ein Kollege hat sich die Schwulen-Nische gesichert. Postet ständig Regenbogen-Flaggen auf Instagram, trägt Regenbogen-Socken in Büro und hat nur noch dieses Thema. Ansonsten leistet er nichts dafür, spielt sich aber als Diversity-Experte auf.« Das fiel ihr bei den entsprechenden Experten generell auf: »Bei einer Agentur, die uns in Sachen Vielfalt beraten wollte, habe ich mal die Ansprechpartner auf der Webseite durchgezählt. Von den 29 aufgeführten Mitarbeitern waren 27 Frauen. Aber von anderen Quoten fordern!«

Ihr erschien die ganze Strategie kontraproduktiv, wenn man wirklich etwas verbessern wollte. »Ich betreue ja auch unsere LinkedIn-Seite. Da haben wir es nun häufig, dass – wenn sich einer unserer Mitarbeiter angeblich falsch geäußert hat – jemand in seinem Kommentar sofort unsere Seite und unseren Vorstand markiert und demonstrativ fragt: ›Ist das die Position des Unternehmens?‹ Das ist für mich Denunziation und Erpressung, ein ganz ekliger Stil.«

Am liebsten wollte sie mit der ganzen PR nichts mehr zu tun haben, hatte andererseits aber auch die Idee, dann eventuell für eine politische Partei oder Organisation zu arbeiten, die ihren Vorstellungen entsprach. »Aber kommt man da so einfach rein?« Einfach zu kündigen kam für sie nicht infrage, weil sie keine Arbeitslosigkeit riskieren wollte.

Gefälschte Bilanzen sind keine Erfindung der Neuzeit

Wer je in einem öffentlichen Betrieb oder in einem Konzern, vielleicht sogar noch börsennotiert, gearbeitet hat, der weiß, welche Angst vor der Öffentlichkeit gerade dort herrscht. Das kann zu skurrilen Verrenkungen führen. Ein Freund war für ein Unternehmen tätig, das sich mit einem Imagevideo als Arbeitgeber präsentieren wollte. Die Mitarbeiter der betreffenden Abteilung wurden aber gebeten, am Drehtag zu Hause zu bleiben. Denn im Video auftreten durften nur vier Führungskräfte. Das Team wurde durch Schauspieler dargestellt, die man extra engagiert hatte. Die echten Kollegen, die die Arbeit erledigten, waren wohl nicht glamourös genug.

Das ist ein bisschen wie in der berühmten, wenn auch historisch falschen Geschichte über den russischen Feldmarschall Potemkin. Für den Besuch seiner Zarin Katharina der Großen in einer neu besiedelten Region ließ er angeblich Kulissendörfer aufbauen, um ihr vorzutäuschen, wie entwickelt und wohlhabend es dort schon sei. Geschönte Bilanzen sind also keine Erfindung der Neuzeit. Nur erscheinen die »Potemkinschen Dörfer« heute in Form von Eigenanzeigen, Imagebroschüren, Jahres- und Nachhaltigkeitsberichten. Sieht gut aus, vor allem aus der Ferne. Man sollte eben nur nicht hinter die Kulissen schauen. Dann würde man wahrscheinlich auch entdecken, dass hinter all dem schönen Hochglanzkram nicht besonders viel Realität steckt.

Symbolische Handlungen

Wie wir schnell herausfanden, war Jessica anfangs davon ausgegangen, mit dem früh erkennbaren opportunistischen Herangehen ihres späteren Arbeitgebers umgehen zu können. Das hatte sich geändert. Das Unternehmen, das im Blickpunkt der Öffentlichkeit stand, wollte inzwischen den Repräsentationswünschen aller denkbaren Gruppen gleichzeitig nachkommen. Wenn das schon praktisch nicht möglich war, dann sollte es wenigstens symbolisch geschehen. Jessica war dabei klar geworden, dass sie diese Art der Führung heuchlerisch fand, auch feige. Für sie wäre es viel authentischer, zur realen Situation zu stehen (z. B. wenige weibliche Ingenieure), über eigene Bemühungen zu sprechen und sich nicht jedem Anspruch von außen zu beugen.

Verschiedene Definitionen

Auf einer tieferen Ebene ging es bei Jessica darum, dass sie bei ihrer ersten...