Stereotype in Marketing und Werbung (eBook)

Nina Janich ist Professorin für Germanistische Linguistik an der TU Darmstadt. Ihre Forschungsschwerpunkte sind Werbe- und Wirtschaftskommunikation, Wissenschaftskommunikation sowie Sprachkultur/Sprachkritik.

Inhalt 6
1 Einleitung 9
Literatur 13
1 Stereotype und Werbung – grundsätzliche Überlegungen 15
2 Werbung nach der Werbung 16
I 16
II 17
III 18
IV 19
V 21
VI 23
VII 25
Literatur 26
3 Stereotypenverwendung in der Werbung und das Konzept der multiple identities – ein Widerspruch? 28
1 Einleitung 28
2 Stereotype sind kontextabhängig konstruiert. Sie basieren auf Komplexitätsreduktion und verhindern Erfahrungsvielfalt. 29
3 Für Kontexte glokal vernetzten Handelns (Medien, Verkehr) ist Erfahrungsvielfalt konstitutiv. Zweiwertige Logiken, Abgrenzungspraktiken und Homogenitätsprämissen verlieren Ende des 20. Jahrhunderts an Glaubwürdigkeit. 34
4 Spätestens mit dem Beginn der ‚Erlebnisgesellschaft‘ inden Achtzigerjahren hat Werbung Ideen von Vielfalt undmultiple identities konzeptionell umzusetzen begonnen.Mit Stereotypendarstellungen ist das nur schwer vereinbar. 36
5 Stereotypenverwendung (in der Werbung) bedarf heute „postmoderner Ironie“ (Umberto Eco). Glaubwürdig ist sie nicht. Verantwortungsbewusst auch nicht. Lassen wir es besser? 40
Literatur 43
2 Nationale Stereotype und Stereotypisierungen im Place Branding 46
4 Diskursinnovationen im Luxemburger Nation Branding? Eine kritische Bestandsaufnahme 47
1 Einleitung 47
2 Wege zu einem neuen Landesimage 48
2.1 Partizipation als Grundprinzip 49
2.2 Das „Créathon sur L’identité du Luxembourg“ 50
3 Der Nation-Branding-Diskurs in den Medien 51
3.1 Definition von Nation Branding 52
3.2 Deutungshoheit im Nation Branding 61
3.3 Wirtschaft und Nation Branding 65
3.4 (Stereotype) Identität und Nation Branding 67
4 Fazit 71
Literatur 72
Quellen 72
5 Heterostereotype des Deutschen in der dänischen Werbung und in Namen dänischer Unternehmen 74
1 Einleitung 74
2 Zum Begriff des Stereotyps 76
3 Dänemark – Deutschland: Spezifika der nachbarschaftlichen Beziehungen 78
3.1 Grundlegende Unterschiede zwischen Deutschland und Dänemark 78
3.2 Stereotype historisch 79
3.3 Aktuelle nationale Stereotype und Marketingstrategien in der deutsch-dänischen interkulturellen Kommunikation 80
4 Werbung als Ausdruck von Stereotypen 82
4.1 Werbespot 82
4.2 Werbebroschüre 84
4.3 Außenwerbung (Schild) 84
4.4 Slogan 85
5 Systematische Untersuchung von Unternehmensnamen als Ausdruck von Stereotypen 85
5.1 Empirische Grundlage und methodische Vorgehensweise 86
5.2 Qualitative Analyse und Klassifizierungsansätze 89
5.2.1 Artikel 89
5.2.2 Numeralia 90
5.2.3 Präpositionen 90
5.2.4 Konjunktionen 91
5.2.5 Kollokationen 91
5.2.6 Pragmatik – Intertextualität 92
5.2.7 Fehlerhaftigkeit, Kontamination und Code-Switching 93
5.2.8 Semantisch gehaltvolle Einheiten 93
5.3 Exkurs: Vergleich mit Cooles Deutsch in Dänemark 94
6 Zusammenfassung und Diskussion 94
Literatur 96
6 Zur Langlebigkeit von Stereotypen im Tourismusdiskurs. Hotelwerbung am Gardasee in der Belle Époque und im Zeitalter des digitalen Marketing 100
1 Theoretische Grundlagen und Erkenntnisinteresse 100
1.1 Zum hier verwendeten Stereotypenbegriff 101
1.2 Stereotype im Tourismus 102
1.3 Neue Reisekultur(en) und neue Medien der Tourismuskommunikation 103
2 Zum Untersuchungsdesign der vorliegenden Studie 103
3 Der Gardasee als beliebtes deutsches Reiseziel 104
4 Gardone Riviera und seine Grand Hotels 106
5 Die Studienergebnisse im Überblick 107
5.1 Die Werbestrategien der Hotelanzeigen aus dem Boten vom Gardasee 107
5.2 Die Grand Hotels der Riviera und ihre deutschen Gäste heute 115
5.2.1 Die (deutschsprachige) unternehmensseitige Hotelwerbung 116
5.2.2 Die Online-Hotelbewertung durch deutsche Kunden 118
6 Stereotype Vorstellungen im Zeitwandel 122
7 Schlussbemerkungen 125
Literatur 127
7 sonnenklar.TV – Multimodale Stereotype und Wissensrepräsentationen im Reiseteleshopping 130
1 Stereotype in der Werbung 130
2 Tourismuswerbung und Teleshopping:sonnenklar.TV 132
3 sonnenklar.TV – Stereotype undWissensrepräsentationen im Reiseteleshopping 135
3.1 Material und Methode 135
3.2 Format Angebot der Woche 136
3.3 Format Reise des Tages 137
3.4 Stereotype und Wissensrepräsentationen in Angeboten vonsonnenklar.TV 138
3.4.1 Bild 138
3.4.2 Musik 140
3.4.3 Sprache (gesprochen, geschrieben, gesungen) 141
3.4.4 Zusammenfassung und Vergleich 144
3.4.5 Die Kategorie Reise des Tages 147
4 Zusammenfassung und Ausblick 147
Literatur 148
Internetquellen 150
3 Stereotypisierung gesellschaftlicher Gruppen 151
8 Genderdarstellungen in Schweizer Publikumszeitschriften. Zu Einsatz und Akzeptanz von Stereotypen jenseits von Sprach- und Kulturgrenzen 152
1 Einleitung 152
2 Werbung im interkulturellen Raum: Das Beispiel Schweiz 153
3 Bedeutung der Translationswissenschaft für die Marketing-Kommunikation 155
4 Zur Analyse der Genderdarstellungen im Migros-Magazin und in der Coopzeitung 159
4.1 Methode und Material 159
4.2 Der Gender-Aspekt in der Werbeforschung 160
5 Ergebnisse zum Vergleich der Genderstereotypen in der französischen und der deutschen Schweiz 162
5.1 Klassische Familien-Rollen: Die Frau als Mutter oder als Verführerin 162
5.2 Klassische Rollenteilung: Der Mann als Macher, die Frau als Beilage 165
5.3 Der (antizipierte oder zumutbare) Umgang mit Rollenstereotypen 167
6 Fazit 169
Literatur 171
9 Healthy, wealthy Westerners – Stereotypien des Alterns in Gesellschaft, Werbung und Medien 174
Literatur 184
4 Stereotype in unternehmerischen und kommunikativen Prozessen 186
10 (Visuelle) Stereotype in deutschen und französischen Nachhaltigkeitsberichten 187
1 Einleitung 187
2 Berichterstattung über soziale Aspekte einer nachhaltigen Lieferkette 189
3 Analyse der Nachhaltigkeitskommunikation 190
3.1 Suchmans Modell der „Managing Legitimacy“ (1995) 191
3.2 Die „Rhetorik der Strategie“ (Chanal/Tannery 2007) 192
3.3 Narrative Perspektive in der Nachhaltigkeitskommunikation (Igalens 2007) 193
3.4 Identitätsstiftende Strategien nach Zornow/Pedersen (2013) 194
4 Austauschbare Bilder oder visuelle Stereotype? 195
5 Daten und Methodik 197
6 Exemplarische Untersuchungen 197
6.1 Der Dialog der Unternehmen mit den Stakeholdern (insbesondere mit den Lieferanten) im digitalen Nachhaltigkeitsbericht 198
6.2 Die Geschichte 199
6.2.1 Der Weg 199
6.2.2 Der Held 200
6.2.3 Die gute Tat 201
6.2.4 Die Begrenzung der dargestellten Handlung 202
7 Fazit 203
Literatur 204
11 Business-to-Business-Geschäftsbeziehungen: Das Aufbrechen stereotyper Beziehungsformen durch Social Media 207
1 Einleitung 207
2 B2B und Social Media – Forschungsstand 208
3 Forschungsprojekt und Forschungsfragen 209
4 Qualitative Studie – methodisches Vorgehen 211
5 Qualitative Studie – Ergebnisse 212
5.1 Individuelles Verständnis von Social Media und B2B 212
5.1.1 Private und berufliche Nutzung von Social Media 212
5.1.2 Unterschiede zwischen B2B und B2C 214
5.2 Social-Media-Nutzung im B2B-Kontext 214
5.2.1 Eingesetzte Instrumente 214
5.2.2 Strategien für den Einsatz und Umgang mit Social Media 215
5.3 Spezifische Einsatzbereiche von Social Media im B2B-Kontext 216
6 Fazit und Ausblick 218
Literatur 219
5 Stereotype in Marketing und Werbung – Bewertungen von Risiken und Potenzialen 220
12 „Die wollen eh nur verkaufen!“. Warum Stereotype stärker wirken als Imagekampagnen 221
1 Vom Kommunikationsmittel „Sprache“ ... 221
2 ... zur Macht stereotyper Werbewelten 222
3 Branchenstereotype: Das ist doch typisch für die! 223
3.1 Was sind Stereotype? 223
3.2 Was sind Branchenstereotype? 224
3.3 Wie entstehen Branchenstereotype? 224
4 Von der Sendefrequenz zur Interaktion 226
4.1 Zur Kunst der Interaktion 227
4.2 Die Marke als Raum der Interaktion 228
5 Markenwissensmanagement: Vier Formen von Markenwissen 229
5.1 Kodifiziertes Markenwissen 229
5.2 Personalisiertes Markenwissen 230
5.3 Teilsozialisiertes Markenwissen 232
5.4 Sozialisiertes Markenwissen („Trading Knowledge“) 232
6 Trading Knowledge: Wege aus der Branchenstereotypie 234
6.1 Kombinatorisches Analyseverfahren 235
6.2 Beispiel aus einer stereotypisierten Branche: Banken 236
7 Fazit 239
Literatur 240
13 Steuerung der Wahrnehmung von Dienstleistungsqualität durch den Einsatz typischer Qualitätsinformationen 242
1 Wahrnehmung der Typizität von Dienstleistungsanbietern 242
1.1 Besonderheiten beim Kauf von Dienstleistungen 242
1.2 Konzeptgesteuerte Wahrnehmungsprozesse 244
2 Wirkung typischer Qualitätsinformationen auf Nachfrager 247
2.1 Derivative Qualitätsbeurteilung 248
2.2 Eignungsbeurteilung und Kategorisierung des Dienstleisters 249
2.3 Affektive, emotionale Wirkung 249
2.4 Interaktion zwischen Dienstleister und Kunde 250
3 Ansatzpunkte zur Steuerung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität 251
3.1 Cue Management durch Bereitstellung von Schlüsselmerkmalen 251
3.2 Gestaltungsempfehlungen für ein Beziehungsmarketing 252
4 Zusammenfassung und kritische Würdigung 253
Literatur 254
14 Stereotype und negative Emotionen in Marketing und Kommunikation 257
1 Negative Emotionen und Unternehmenskommunikation 257
2 Grundlagen der Stereotypenforschung 258
2.1 Stereotypbegriff und Stereotypenforschung aus dem Bereich der Soziologie und Psychologie 258
2.2 Stereotype in Marketingforschung und -praxis 259
3 Negative Emotionen 260
3.1 Emotionstheoretische Ansätze 260
3.2 Entstehung negativer Emotionen 262
3.3 Negative Emotionen in der Marketingforschung 263
3.3.1 Entstehung negativer Emotionen im Marketing 263
3.3.2 Wirkung negativer Emotionen im Marketing 264
3.3.3 Arten negativer Emotionen im Marketing 265
4 Stereotype als mögliche Ursache negativer Emotionen 266
4.1 Stereotypenbasierte Entstehung negativer Emotionen 266
4.2 Wirkung stereotypenbasierter negativer Emotionen 267
5 Implikationen und Fragen für Forschung und Praxis 268
Literatur 268
15 Customer Education. Eine interdisziplinäre Diskussion zu Risiken und Potenzialen von Stereotypen 272
1 Customer Education im Relationship Marketing 272
2 Das Forschungsfeld Customer Education 274
2.1 Begriff der Customer Education 274
2.2 Customer Education als Relationship-Marketing-Instrument 275
2.3 Formen und Methoden der Customer Education 278
3 Stereotype und Customer Education 281
3.1 Stereotype als Gegenstand der Forschung 281
3.2 Stereotype und Customer Education – Risiken 282
3.2.1 Szenario 1: Stereotype Zuweisung durch den Erzieher 282
3.2.2 Szenario 2: Stereotypbedingtes Self-Handicapping 283
3.3 Stereotype und Customer Education – Chancen 284
4 Fazit und Ausblick 285
Literatur 286
16 Stereotype in Relationship Marketing und Human Resource Management. Impulse für eine interdisziplinäre Betrachtung 289
1 Betriebswirtschaftslehre und die Reintegration von Teildisziplinen 289
2 Marketing, Relationship Marketing und die Verbindung zum Human Resource Management 290
2.1 Vom Marketing zum Internen Marketing 290
2.2 Vom Relationship Marketing zum internen Relationship Marketing 292
3 Human Resource Management und die Verbindung zum Relationship Marketing 295
3.1 Human Resource Management für Kunden 295
3.2 Human Resource Management zur Bewältigung der Risiken der Kundenintegration 297
3.2.1 Integrationsfähigkeit 298
3.2.2 Integrationsbereitschaft 298
4 Stereotype in Relationship Marketing und Human Resource Management 298
4.1 Stereotype – Begriffsdefinition in Relationship Marketing und Human Resource Management 298
4.2 Stereotype im Kontext von Unternehmen, Kunde und Mitarbeiter 299
4.2.1 Stereotype in der Unternehmen-Kunden-Beziehung 300
4.2.2 Stereotype in der Unternehmen-Mitarbeiter-Beziehung 300
4.2.3 Stereotype in der Kunden-Mitarbeiter-Beziehung 301
5 Grenzen der Übertragbarkeit und Impulse für zukünftige Forschung 302
Literatur 303
Verzeichnis der Autorinnen und Autoren 309