Zielführende Kommunikation zwischen Agentur und Kunde (eBook)

Dr. Klaus Pawlowski ist Kommunikationswissenschaftler, als Referent in den Bereichen Wirtschaft, Verwaltung und Medien tätig und nimmt Lehraufträge an Universitäten wahr, insbesondere zum Thema Gesprächsführung.Peter Pawlowski ist Geschäftsführer einer Agentur für Markenentwicklung und Markenführung, die regelmäßig mit Arbeiten im Deutschen Jahrbuch der Werbung vertreten ist.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 8
1 Kampagnen kreieren und durchführen: nach allen Regeln der Kunst? 11
1.1Die Idee 12
1.2Warum für uns diese Idee so Erfolg versprechend war 13
1.2.1Die Marktanalyse 13
1.2.2Der Markenkern 16
1.2.3Neuro-Marketing 16
1.2.3.1 Autopilot 17
1.2.3.2 Das Limbic®-System 18
1.2.3.3 Die Landkarte der Emotionen 20
1.2.3.4 Die Limbic®-Typen 21
1.2.3.5 Die Positionierung des Markenkerns 23
1.2.4Die Präsentation 24
1.2.4.1 Die sprachliche Form 25
1.2.4.2 Die Art der Vermittlung: Wie sage ich es? 26
1.2.4.3 Die sprecherische Form 27
1.2.4.4 Geschichten (Storytelling) 29
1.2.4.5 Symbole 32
1.2.4.6 Sensorik 35
Literatur 38
2 Der Köder muss dem Angler schmecken: was wir hätten anders machen müssen 40
2.1Das hatten wir uns anders vorgestellt: die Präsentation und ihr Ergebnis 40
2.2Was wir hätten anders machen müssen: Kommunikation als Schlüssel 43
2.2.1Das Bedürfnis nach Klarheit: Einstellungen 43
2.2.2Das Bedürfnis nach Zugehörigkeit 47
2.2.2.1 Rollen 47
2.2.2.2 Beziehungen 51
2.3Vorbereitung auf ein Gespräch 53
Literatur 56
3 Das Briefing 57
3.1Kleiner Exkurs vorab: Gesprächsformen 57
3.2Das Briefing als Informationsgespräch 58
3.3Drei Gesprächsstrategien 62
3.3.1Metakommunikation 63
3.3.2Paraphrasieren 65
3.3.3Fragen 66
3.4Das Briefing als Beratungsgespräch 71
3.4.1Gesprächsphasen 71
3.4.2Ein schwieriges Gespräch 73
3.4.3Botschaften 74
3.4.4Argumentationen 78
3.4.4.1 Was ist eine Argumentation? 78
3.4.4.2 Die äußere Form: deduktiv – induktiv 79
3.4.4.3 Die Inhalte von Argumentationen 81
3.4.4.4 Erzählung als Argument 84
3.4.4.5 Argumentationsaufbau 85
3.4.4.6 Problemfälle 86
3.4.4.7 Warum argumentieren wir? 89
3.4.4.8 Welche Ziele haben unsere Argumentationen? 89
Literatur 91
4 Die Angler: die Bilder im Kopf der Auftraggeber verstehen 92
4.1Das Großunternehmen 93
4.1.1Das Briefing 93
4.1.2Der Pre-Test 95
4.2Das mittelständische Unternehmen 97
4.3Der kleine mittelständische Betrieb 98
4.4Die Einzelunternehmer 99
4.4.1Die Einzelhändler 100
4.4.2Die Dienstleister und die Handwerker 102
4.5Die Laien 104
5 Die Präsentation 106
5.1Die Präsentation aus untergeordneter Position 106
5.1.1Die Präsentation nach einem Briefing 106
5.1.1.1 Vor dem Termin 107
5.1.1.2 Die Präsentation selbst 108
5.1.1.2.1 Die Gesprächseröffnung (Beziehungsphase) 108
5.1.1.2.2 Die Organisationsphase 108
5.1.1.2.3 Die Informationsphase (Die Präsentation) 109
5.1.1.2.4 Diskussionsphase 111
5.1.1.2.5 Ergebnisphase 115
5.1.1.3 Die Maßnahmen zur Veröffentlichung 115
5.1.1.4 Der Zeitplan 117
5.1.1.4.1 Informationsphase 117
5.1.1.4.2 Diskussionsphase 117
5.1.1.5 Das Budget 117
5.1.1.6 Die Sicherung der Ergebnisse 118
5.1.2Die Wettbewerbspräsentation 120
5.1.3Die Präsentationen von Einzelmaßnahmen 122
5.2Die Präsentation aus beratender Position 124
5.2.1Die Kampagnenberatung 124
5.2.2Präsentation eines Logos oder eines Corporate Design 125
5.2.3Mediaplanung 126
Literatur 128
6 Verhandlungen 129
6.1Die Etat- bzw. Budgetverhandlung 129
6.2Die Verhandlung in einer Konfliktsituation 133
6.3Die Kooperationsverhandlung 140
Literatur 143
7 Konfliktgespräche 144
7.1Streitgespräche 145
7.2Kritikgespräche 145
7.2.1Kritik aus dominanter Position 146
7.2.1.1 Destruktive Kritik 147
7.2.1.2 Problemlösungsorientierte (konstruktive) Kritik 154
7.2.1.2.1 Vor dem Gespräch 155
7.2.1.2.2 Das Gespräch selbst 155
7.2.2Kritik aus untergeordneter Position 158
7.2.2.1 Wenns ums Geld geht 159
7.2.2.2 Wenns um die Zusammenarbeit geht 164
7.2.3Die „Stellvertreter-Kritik“ 166
Literatur 168
8 Das Erstgespräch 169
8.1Die Vorbereitung 169
8.2Die Präsentation 171
Literatur 173