Werbung statt Waffen (eBook)

Anna Schwan forscht und arbeitet seit Jahren auf dem Gebiet der PR und Standortkommunikation.

Vorwort 6
Inhalt 7
Abkürzungsverzeichnis 10
Abbildungsverzeichnis 11
Grundlagen 12
1 Einführung in das Thema 13
1.1 Einleitung 13
1.1.1 Ziele 16
1.1.2 Fragestellung und Hypothesen 16
Hypothesen auf der Mikroebene 18
Hypothesen auf der Mesoebene 18
Hypothesen auf der Makroebene 19
1.1.3 Methodik 20
1.1.4 Forschungsstand 24
1.1.5 Begrenzungen des Themas 29
1.1.6 Aufbau und Gliederung 29
1.2 Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen 30
1.2.1 Definitionen von Public Relations 30
1.2.2 Definitionen von Nation Branding und Public Diplomacy 32
Public Diplomacy 32
Nation Branding 35
1.2.3 Definition des Leitbegriffs Strategische Außenkommunikation 39
Der Begriff der Strategie 40
Strategische Kommunikation in der Public Diplomacy-Literatur 42
Außen und seine Bedeutung 43
Strategische Außenkommunikation 45
1.2.4 Abgrenzungen und Überschneidungen: Marketing und Werbung 46
Theorien rund um die staatlicheAußenkommunikation 52
2 Wissenschaftliche Rahmenbedingungen 53
2.1 Relevante Theorien der Kommunikationswissenschaft 53
2.1.1 Der Bezugsrahmen: Konzepte, Ziele und Wirkungen von PR 53
2.1.1.1 Konzepte der integrierten Kommunikation 54
2.1.1.2 Vertrauensbildung als zentrale Funktion der PR 55
2.1.1.3 Organisationstheoretische und gesellschaftstheoretische PR-Theorien 57
Theorien internationaler PR 60
Konstruktivistische PR-Theorien 64
2.1.1.4 Resumeé: Relevante Konzepte und Theorien im Überblick 66
2.1.2 Das Umfeld: Mediatisierung von Politik und Gesellschaft 67
2.1.2.1 Kommunikation in der Mediengesellschaft 68
2.1.2.2 Politische Kommunikation: Zwischen Medialisierung und Selbst-Mediatisierung 75
2.1.2.3 Mediatisierung der Außenpolitik 79
2.1.2.4 Die Rolle der Medien in der internationalen Meinungsbildung 84
2.1.2.5 Resumeé: Mediatisierung nach innen und nach außen 87
2.2 Relevante Theorien der Stereotypen- und Nationalismusforschung 88
2.2.1 Zur Entstehung und Formung von Nationenbildern 88
2.2.1.1 Die Vorstellung vom Fremden: Vorurteil, Stereotyp und Image 88
2.2.2 Identitätsbildung durch Imagined Communities 97
3 Staatliche Außenkommunikation in Vergangenheitund Gegenwart 103
3.1 Staatliche Außenkommunikation aus historischer Perspektive 103
3.1.1 Zwischen Spiritualität und Verweltlichung: Außenkommunikation imMittelalter 103
3.1.2 Wir sind wer – wer sind wir? Nationalstaatsbildung und Außenkommunikation 106
3.1.3 Die Welt wird zum Dorf: Weltausstellungen und Olympische Spiele 108
3.1.4 Selbstdarstellung und Dialog: Die Etablierung auswärtiger Kulturpolitik 111
3.2 Von klassischer Diplomatie zu Public Diplomacy 114
3.2.1 Zum Ursprung des Begriffs 114
3.2.2 Public Diplomacy in der PR-Forschung 117
3.2.3 Public Diplomacy als Paradigmenwechsel der Diplomatie? 123
3.2.4 Public Diplomacy in der Soft Power-Argumentation von Joseph Nye 125
3.2.5 Auswärtige Kulturpolitik und Public Diplomacy 128
3.2.6 Resumeé: Public Diplomacy als Umsetzung von Soft Power 133
3.3 Nation Branding: Der Staat wird zur Marke 134
3.3.1 Das Konzept der strategischen Markenführung 136
3.3.2 Der Country of Origin-Effekt: Wirtschaftliche Aspekte der Außenkommunikationund Vorform des Nation Branding 144
3.3.3 Die Übertragung strategischer Markenführung auf den staatlichen Bereich 148
3.3.3.1 Politik als Marke 148
3.3.3.2 Nation Branding: Markenführung nach Außen 150
3.3.4 Resumeé: Der Staat als Marke? 155
Leitlinien für die Praxis 155
4 Strategische Außenkommunikation: Ein neuesKonzept staatlicher Kommunikation im Ausland 157
4.1 Strategische Außenkommunikation und ihre Komponenten PublicDiplomacy und Nation Branding 157
4.2 Die Fallbeispiele Großbritannien und Deutschland 168
4.3 Literatur- und Quellenstudie: Was Public Diplomacy und NationBranding erfolgreich macht 178
4.3.1 Grundprinzipien 178
Glaubwürdigkeit 179
Ganzheitliche Ausrichtung 184
Netzwerk und Dialog 192
Langfristigkeit und Nachhaltigkeit 205
4.3.2 Erfolgskriterium Integrierte Kommunikation 211
Einbindung in die gesamtpolitische Strategie 211
Innenwirkung der Außenkommunikation 220
4.3.3 Erfolgskriterium Strategische Kommunikation 232
4.3.3.1 Strategiemodell und spezifische Anforderungen an Strategie 233
4.3.3.2 Zieldefinition 240
Imageverbesserung 241
Verbesserung der wirtschaftlichen Wettbewerbsfähigkeit und Durchsetzungpolitischer Interessen 246
4.3.3.3 Analyse 252
Problemerkennung durch Vorab-Evaluation 252
Identitätsbestimmung 256
Zielgruppenbestimmung 267
4.3.3.4 Strategieentwicklung 273
Positionierung 273
Botschaft 278
4.3.3.5 Strategieimplementierung 285
Maßnahmen 286
4.3.3.6 Wirkungskontrolle 295
Zwischen- und Abschlussevaluierungen 295
4.3.3.7 Resumeé: Strategie der Außenkommunikation 300
Zieldefinition 300
Analyse 301
Strategieentwicklung 302
Strategieimplementierung 302
Wirkungskontrolle 303
4.3.4 Die besondere Rolle der Kultur in der Außenkommunikation 303
4.3.5 Resumeé: Warum wir Strategische Außenkommunikation meinen, wennwir von Public Diplomacy und Nation Branding sprechen 312
4.4 Erkenntnisse für mehr Effizienz: Strategische Außenkommunikation ausSicht der Kommunikationswissenschaft 315
4.4.1 Strategische Außenkommunikation als Ausdruck integrierter Kommunikationund als Managementfunktion 315
4.4.2 Überschneidungen zwischen den Erfolgskriterien Strategischer Außenkommunikationund den Prinzipien exzellenter internationaler PR 317
4.4.3 Nur so stark, wie das schwächste Glied: Grundprinzipien und Erfolgskriterienim Abhängigkeitsmodell 319
4.4.4 Drei Formen der Kommunikation: Prozessmodell Strategischer Außenkommunikation 321
4.4.5 Ziele auf allen Ebenen: Funktionen Strategischer Außenkommunikation 325
4.4.5.1 Funktionsmodell Strategischer Außenkommuniktion 326
4.4.5.2 Strategische Außenkommunikation als Konstruktion wünschenswerterWirklichkeiten 328
4.4.6 Strategische Außenkommunikation: Ausprägung der Mediatisierung vonAußenpolitik 331
4.4.7 Möglichkeiten und Grenzen der Wirkung Strategischer Außenkommunikation 334
4.4.7.1 Einflussfaktoren auf die Wirkung Strategischer Außenkommunkation 335
4.4.7.2 Wirkungsmodell Strategischer Außenkommunikation 338
Schlussbetrachtungen 340
5 Gesamtgesellschaftliche Auswirkungen und Fazit 341
5.1 Legitimation durch Kommunikation oder Symbolisierung von Politik? 341
5.2 Der Leitbegriff im Überblick 345
Mikroebene 345
Mesoebene 346
Makroebene 347
5.3 Implikationen für die Praxis 348
5.4 Ausblick und Desiderata 350
Literatur 353
Quellen 353
Interviews 359
Fachliteratur 360
Artikel 360
Monografien 381