Corporate Citizenship in Deutschland (eBook)

Holger Backhaus-Maul, Martin-Luther-Universität Halle-WittenbergChristiane Biedermann, Aktive Bürgerschaft e.V., BerlinStefan Nährlich, Aktive Bürgerschaft e.V., BerlinJudith Polterauer, Otto-Friedrich-Universität Bamberg

Inhalt 6
Vorwort der Herausgeber/innen zur aktualisierten und erweiterten zweiten Auflage 12
I. Einleitung 13
Corporate Citizenship in Deutschland. Die überraschende Konjunktur einer verspäteten Debatte 14
II. Sozial- und wirtschaftswissenschaftliche Debattenstränge 49
Traditionspfad mit Entwicklungspotenzial 50
The emergence of corporate citizenship: historical development and alternative perspectives 61
Unternehmerische Strukturpolitik als Ausdruck des Corporate Citizenship – zur Fruchtbarmachung des ökologischen Managementdiskurses für die CSR- Debatte 89
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship: Theoretische Perspektiven für eine aktive Rolle von Unternehmen 108
Corporate Citizens sind kollektive Bürger 128
Corporate Citizenship oder: Das politische Moment guter Unternehmensführung in der Bürgergesellschaft 135
Ordnungsverantwortung – Ein strategisches Konzept für Corporate Citizenship 143
Unternehmensgeist in der Bürgergesellschaft. Zur Innovationsfunktion von Corporate Citizenship 154
Strategisches gesellschaftliches Engagement und gute Corporate Governance 170
III. Empirische Forschungsarbeiten 197
Unternehmensengagements als „Corporate Citizen“. Zum Stand der empirischen Corporate Citizenship- Forschung in Deutschland. 198
Tue Gutes und profitiere davon. Zum Nutzen von Corporate Citizenship- Aktivitäten 235
Varianten konsumzentrierter Kritik. Wie sollen Verbraucher an der Institutionalisierung einer ökologisch und sozial verantwortungsvollen Wirtschaft mitwirken? 254
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship. Die Rolle der Arbeitnehmervertretung und Auswirkungen auf die Beschäftigten 273
Ratings im Dienste des Corporate Citizenship – eine Sichtweise basierend auf geld- und marktwirtschaftlichem Verhalten von Anspruchsgruppen 293
Mythos oder Realität: Win-win Situationen in Civil- Private Partnerships mit Unternehmen aus der Perspektive von europäischen Nonprofit- Organisationen 312
IV. Strategien und Instrumente 332
Corporate Citizenship als strategische Partnerschaften, Lobbying und Regierungsbeziehungen 333
Corporate Citizenship in der Unternehmenskommunikation 347
Corporate Giving: Unternehmensspende, Sponsoring und insbesondere Unternehmensstiftung 365
Corporate Volunteering – ein Blickwechsel mit Folgen 382
Zur Entwicklung des Social Case zwischen Unternehmen und Nonprofit- Organisationen 395
V. Engagierte Unternehmen und ihre medialen Beobachter/ innen 417
Engagierte Unternehmen 418
Win-Win-Win-Strategie: Gemeinsame Werte am Ende der Wertschöpfungskette 419
Mit Engagement gewinnen? 427
Soziale Verantwortung und strategische Ziele: Warum sich unternehmerisches Engagement nicht auf Moral, sondern auf – beiderseitigem – Nutzen gründen muss 434
Corporate Citizenship aus Sicht der Möbelmacher 438
Innovationsherd der Schokoladenwelt. Über das Sprießen und Gedeihen meiner Schokoladenvisionen und ihrer Wurzeln. 447
Das genossenschaftliche Unternehmen als Unternehmensbürger 451
VAUDE übernimmt Verantwortung 459
Corporate Citizenship der Wall AG 463
Unternehmensverantwortung verbessert die Wirtschaftlichkeit 466
Engagement von Faber-Castell 471
Gesellschaftliche Verantwortung und ihre Bedeutung im unternehmerischen Tagesgeschäft am Beispiel von KATHI 478
Mediale Beobachter/innen 488
Journalistische Beobachter in der öffentlichen ( Verantwortungs-) Kommunikation. Strukturen und Probleme 489
Die Macht des Guten 501
CSR und CC – ein schwieriges und unterschätztes Thema in den Medien 504
Corporate Citizenship: Was ist ein gutes Unternehmen? 516
Anständig Profit machen 519
Gewinn ohne Verantwortung. Eine Lehre aus der Finanzkrise 523
Eine Frage der Glaubwürdigkeit. Beobachtungen eines Wirtschaftsjournalisten 529
Corporate Citizenship durch Fernsehen? Öffentlich- rechtliches TV als ‚ guter Bürger’? 532
Wozu „gut“ gut ist 535
Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen? 538
Zeit für Wolkenschieber 541
VI. Gesellschaftspolitische Analysen und Perspektiven 545
Erfolgsvoraussetzungen für Corporate Citizenship in Deutschland 546
Corporate Citizenship: Funktion und gesellschaftliche Anerkennung von Unternehmensengagement in der Bürgergesellschaft1 552
Unternehmensengagement – ein Beitrag zur gesellschaftlichen Selbststeuerung zwischen Markt und Staat 579
Euphorie des Aufbruchs und Suche nach gesellschaftlicher Wirkung 592
Der „gesellschaftlichen Problemlösung“ auf der Spur: Gegen ein unterkomplexes Verständnis von „ Win- win“- Situationen bei Corporate Citizenship. 603
Corporate Citizenship in den USA 635
Corporate Citizenship in Österreich – Unternehmen als organisierte Bürger 662
Transnationale Trendsetter: Kommunikative Rationalität und Ethik als Erfolgsfaktoren für Corporate Citizenship 679
Social Business: Corporate Citizenship 2.0 697
Wirtschaft als kulturelle Veranstaltung 702
Angaben zu den Beiträgen 711
Autorinnen und Autoren 725
Empfehlungen zur 1. Auflage 737

Corporate Citizenship als strategische Partnerschaften, Lobbying und Regierungsbeziehungen (S. 339-340)

1 Einleitung Erfolgreiche

Unternehmen entwickeln ihre Aktivitäten in einer strategischen Perspektive. Dies gilt auch für ihr Engagement im gemeinnützigen Bereich. Richtig verstandene Corporate Citizenship-Aktivitäten sind daher von einem sorgfältig ausgewählten Ziel geleitet und Unternehmen verfolgen einen durchdachten Weg, wie dieses Ziel erreicht werden soll. Kurz: Corporate Citizenship ist Teil der Unternehmensstrategie und das wesentliche und allgemeinste Ziel von Unternehmen ist es, sich mit den eigenen Produkten auf dem Markt zu behaupten. Um dieses strategische Ziel zu erreichen, sind aber nicht nur konkurrenzfähige Produkte und Marktkenntnisse notwendig.

Erforderlich ist auch eine genaue Analyse der Wettbewerber und des gesellschaftlichen und politischen Umfeldes. Denn die Rahmenbedingungen des Marktes werden durch die Politik gesetzt und der Unternehmenserfolg hängt auch von einem positiven Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit ab. Je mehr Politik durch Regulierung in die Märkte eingreift oder sogar wie im Gesundheitsbereich die Preise bestimmt, desto notwendiger wird es für Unternehmen auf die Politik selbst Einfluss auszuüben.

Corporate Citizenship-Aktivitäten sind daher eingebettet in eine Gesamtstrategie, zu der auch Elemente gehören, die man auf den ersten Blick nicht mit dem bürgerschaftlichen Engagement von Unternehmen in Verbindung bringen würde, mit Lobbying und PR, der Beeinflussung der politischen Entscheider und der relevanten Öffentlichkeit (Leif/Speth 2003).Viele Lobbyisten von Unternehmen, deren wesentliche Aufgabe es ist, Unternehmensinteressen bei politischen Entscheidern zu repräsentieren, verstehen sich auch als Beauftragte für Corporate Citizenship. Ablesen lässt sich diese – nur auf den ersten Blick – ungewöhnliche Verbindung an den Profilen von Konzernrepräsentanzen am Sitz der Bundesregierung in Berlin.

Viele Lobbyisten verstehen sich als beides, als Vertreter von bestimmten Interessen, und als Vertreter eines Unternehmens, das den Anspruch erhebt als Corporate Citizen zu handeln. Ich möchte hier die These vertreten, dass Corporate Citizenship und Lobbying näher beieinander sind, als dies nach außen hin scheint. Bei beiden geht es um den strategischen Erfolg des Unternehmens – um dieses Ziel zu erreichen sind allerdings die Mittel unterschiedlich.

Die Verbindung von Corporate Citizenship und Lobbying soll am Beispiel größerer Unternehmen aufgezeigt werden, die in der Lage sind, auch eigenständig Lobbying zu betreiben. Mittelständische Unternehmen sind zwar traditionell sehr stark lokal im sozialen, kulturellen oder sportlichen Bereich engagiert, doch überlassen sie das Lobbying den Verbänden, so dass diese strategischen Verbindung zwischen Corporate Citizenship und Lobbying bei ihnen weniger gut ausgeprägt ist.