Heute Partner - morgen Konkurrenten? (eBook)

Pamela Przybylski ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Kommunikationswissenschaft der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.

Inhaltsverzeichnis 7
Abkürzungsverzeichnis 11
Abbildungsverzeichnis 13
1 Vom Fernseh- zum Bewegtbild-Markt 15
1.1 Problemstellung und Forschungsstand 16
1.2 Anlage und Aufbau der Arbeit 17
1.3 Zentrale Ergebnisse 18
2 Theoretische Grundlagen 21
2.1 Der klassische Markt für Bewegtbild: Das Fernsehen 21
2.1.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 22
2.1.1.1 Produktarchitektur des Gutes „Bewegtbild“ 22
2.1.1.2 Kostenstruktur von Bewegtbild-Produktionen 28
2.1.2 Charakteristika und Struktur des Fernsehmarktes 31
2.1.3 Technologisches Umfeld 36
2.1.4 Leistungsspektrum von Fernsehunternehmen 40
2.1.5 Resümee 43
2.2 Hauptakteure des Fernsehmarktes in Deutschland 43
2.2.1 Die Fernsehsender 44
2.2.2 Die Fernsehproduzentenlandschaft 52
2.2.3 Beziehungen zwischen Sender und Fernsehproduzent 57
2.2.4 Resümee 59
2.3 Wandel des Fernsehmarktes im Zuge der Digitalisierung 59
2.3.1 Technology Push: Definition neuer Vertriebskanäle und Märkte 60
2.3.1.1 Internet und WWW 60
2.3.1.2 Web 2.0, User Generated Content und Podcasting 63
2.3.1.3 IPTV und Internetfernsehen 66
2.3.1.4 Mobile TV und mobiles Internet 72
2.3.1.5 Digitalisierung und Konvergenz 76
2.3.2 Market Pull: Veränderungen des Mediennutzungsverhaltens 80
2.3.3 Resümee 84
2.4 Der neue Bewegtbild-Markt 85
2.4.1 Neue Geschäftsfelder etablierter Fernsehakteure 85
2.4.2 Neue Akteure auf dem Bewegtbild-Markt 89
2.4.2.1 Neue Bewegtbild-Produzenten und -Anbieter 89
2.4.2.2 Neue Intermediäre 91
2.4.3 Neue Erlösmodelle und Werbeformen 94
2.4.4 Resümee 98
2.5 Zwischenfazit: Strategische Herausforderungen für den TV-Markt 99
2.6 Strategisches Management auf dem Bewegtbild-Markt 100
2.6.1 Strategietheoretische Ansätze 101
2.6.1.1 Marktorientierte Strategielehre 101
2.6.1.2 Ressourcenbasierte Strategielehre 102
2.6.1.3 Resümee 110
2.6.2 Die Analyse anhand ökonomischer Konzepte als Srategiegrundlage 110
2.6.2.1 Marktkräfteanalyse nach Porter 111
2.6.2.2 Spieltheorie und Co-opetition-Modell 112
2.6.2.3 Prozessanalyse: Die Wertschöpfungskette 115
2.6.2.3.1. Die klassische Wertschöpfungskette der Fernsehwirtschaft 117
2.6.2.3.2. Die Dekonstruktion der Wertschöpfungskette 119
2.6.2.4 Geschäftsmodelle der Fernsehlandschaft 124
2.6.2.5 Resümee 126
2.6.3 Einordnung von Strategien 127
2.6.4 Wichtige Teilstrategiebereiche für den Bewegtbild-Markt 130
2.6.4.1 Markenstrategien in der Bewegtbild-Branche 130
2.6.4.2 Beschaffungs- und Produktionsstrategien 132
2.6.4.3 Strategien im Rechtemanagement 134
2.6.4.4 Resümee 135
2.7 Zwischenfazit 136
3 Methodische Anlage 137
3.1 Erhebungsmethode: Leitfadeninterviews 137
3.2 Forschungsleitende Fragen und Entwicklung des Leitfadens 138
3.3 Auswahl der Interviewpartner und Durchführung der Interviews 140
3.4 Auswertung der Leitfadengespräche 143
4 Empirische Ergebnisse 144
4.1 Einschätzung der Relevanz neuer Vertriebswege für Bewegtbild 144
4.1.1 Relevanz von Bewegtbild im Internet 144
4.1.2 Relevanz von Bewegtbild-Distribution über Mobilmedien 147
4.1.3 Relevanz von IPTV 149
4.1.4 Konsequenzen für das Fernsehen 149
4.1.5 Ökonomische Notwendigkeit der Nutzung 151
4.1.6 Vor- und Nachteile neuer Vertriebswege 152
4.2 Erfahrungen mit der Video-Distribution über neue Kanäle 156
4.2.1 Nutzung des Internets als Bewegtbild-Distributionskanal 156
4.2.1.1 Angebotsportfolio 156
4.2.1.2 Genutzte Erlösmodelle 161
4.2.2 Nutzung der Content-Distribution über Mobilmedien 163
4.2.3 Nutzung von IPTV als Distributionskanal 164
4.2.4 Erfolgsmessung und Marktforschung 164
4.3 Strategische Positionierung auf dem neuen Markt 165
4.3.1 Gegenwärtige Positionierung und (zukünftiges) Kerngeschäft 166
4.3.2 Motive und Ziele der Nutzung neuer Distributionskanäle 167
4.3.3 Pläne für neue Bewegtbild-Vertriebswege 168
4.3.4 Das Ressourcenprofil der befragten Akteure 169
4.3.4.1 Einschätzung der Kernkompetenz 170
4.3.4.2 Einschätzung der Kernressourcen 171
4.4 Produktionsstrategien für neue Bewegtbild-Distributionswege 176
4.4.1 Produktstruktur der Inhalte für neue Vertriebswege 177
4.4.2 Zielgruppen neuer Bewegtbild-Angebote 182
4.4.3 Produktionsstruktur und Produktionskosten 183
4.4.4 Erlösmodelle für neue Distributionskanäle 185
4.4.5 Erfolgsfaktoren 188
4.5 Struktur der Content-Produktion: Kooperation und Konkurrenz 189
4.5.1 Ideenkonzeption und die Beteiligung externer Partner 189
4.5.2 Potentielle Kooperationspartner 194
4.5.3 Die Interaktion klassischer Akteure auf dem neuen Markt 196
4.5.4 (Neues) Konkurrenzfeld 200
4.6 Zukunftsausblick 205
4.7 Resümee zu Strategien und Konzepten der Marktakteure 206
5 Zusammenfassung und Ausblick 211
6 Quellenverzeichnis 215
6.1 Monographien und Aufsätze 215
6.2 Onlinequellen 221

4 Empirische Ergebnisse (S. 145-146)

Die folgenden Ausführungen geben aufbauend auf dem theoretischen Gerüst dieser Arbeit die Aussagen der Interviewpartner strukturiert wieder. Im Wesentlichen werden die Ergebnisse der Untersuchung dabei in fünf thematische Blöcke unterteilt: Zunächst erfolgt eine Darstellung der grundlegenden Markteinschätzung durch die befragten Unternehmen (vgl. Kapitel 4.1).

Darauf aufbauend werden die Nutzung neuer Distributionswege (vgl. Kapitel 4.2) sowie die gegenwärtige und geplante strategische Positionierung (vgl. Kapitel 4.3) skizziert. Als Anleitung zur Betätigung auf dem neuen Bewegtbild-Markt können die Ausführungen zur Produktion für neue Bereitstellungsplattformen dienen (vgl. Kapitel 4.4). Konturen des neuen Bewegtbild-Marktes zeichnen die Ergebnisse zur Struktur der neuen Bewegtbild-Produktion (vgl. Kapitel 4.5).

Ergänzend erfolgen ein Zukunftsausblick (vgl. Kapitel 4.6) und ein strategietheoretisches Resümee der empirischen Ergebnisse (vgl. Kapitel 4.7).

4.1 Einschätzung der Relevanz neuer Vertriebswege für Bewegtbild

Strategien und konkrete Konzepte für neue Geschäftsfelder bauen immer auch auf der Einschätzung ihres wirtschaftlichen Potentials und ihrer Relevanz auf. Aus diesem Grund soll zunächst dargestellt werden, wie die interviewten Akteure des Bewegtbild-Marktes die neuen Vertriebswege beurteilen und inwieweit bzw. welche Konsequenzen sie in den Entwicklungen dieser Distributionsmöglichkeiten für das Fernsehen sehen.

4.1.1 Relevanz von Bewegtbild im Internet

Die befragten Vertreter des Bewegtbild-Marktes sprechen der Video-Distribution über das Internet „[u]nstrittig eine immer größere, eine wachsende“ (P2: 1) Relevanz oder gar „höchste Priorität“ (S4: 1) zu. Web-TV sei „als Überraschungserfolg“ (P3: 1) zu bewerten und gar „Ausdruck eines Kulturbruches“ (P2: 1). Das Internet allgemein sei ein „Alltagsmedium, das nicht mehr wegzudenken ist“ (S6: 3), ein „enormer“ (S7: 1) und „zunehmender Markt“ (S2: 2). Dabei habe der Video- Konsum über das Netz „gerade bei jüngeren Zielgruppen eine große Konjunktur“ (S7: 1). Bewegtbild ist für den Konsumenten als „herausragendes Additivum“ (S9: 4) zum traditionellen Video-Angebot zu beurteilen und werde – so einzelne Einschätzungen – in Zukunft „die entscheidende Darstellungsform von Inhalten“ (S4: 1) im Internet werden und „jeden statischen Content ergänzen“ (P10: 4).