Crossmedia (eBook)

Niklas Mahrdt ist Professor im Fachbereich Medienwirtschaft an der Rheinischen Fachhochschule, University of Applied Sciences, Köln. Seine Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich Medien- und Kommunikationsmanagement. Er berät renommierte Unternehmen und Agenturen zum Thema Crossmedia.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 6
1. Das Motiv 9
Crossmedia – Warum dieses Buch? 9
Crossmedial, multikanal, integriert, vernetzt – Babylon ist nicht weit 13
Crossmedia – eine Definition 15
Crossmedia und Markenführung 25
2. Die Elemente crossmedialer Kampagnen 28
Durchgängige Leitidee 28
Medienwahl im Hinblick auf Zielgruppe, Produkt und Marke 29
Zeitliche, formale und inhaltliche Integration 30
Vernetzung und Hinweisführung 33
Interaktionsmöglichkeiten und Aktivierung 34
Multisensorische Ansprache 35
Zielmedium, Konvergenz und CRM-Potenzial 37
Mehrwert und Nutzwert für den Verbraucher 38
3. Die Instrumente 39
TV 39
Stärken 39
Schwächen 40
Chancen 40
Risiken 40
Einsatzgebiete 40
Geschäftsmodell 41
Funktion im Crossmedia-Mix 41
Informationsquellen 42
PRINT 42
Stärken 43
Schwächen 44
Chancen 44
Risiken 45
Einsatzgebiete 45
Geschäftsmodell 46
Erfolgskontrolle 46
Funktion im Crossmedia-Mix 46
Informationsquellen 47
OUT-OF-HOME 47
Stärken 48
Schwächen 49
Chancen 49
Risiken 49
Einsatzgebiete 49
Geschäftsmodell 50
Erfolgskontrolle 50
Funktion im Crossmedia-Mix 50
Informationsquellen 51
RADIO 51
Stärken 52
Schwächen 53
Chancen 53
Einsatzgebiete 53
Funktion im Crossmedia-Mix 53
Informationsquellen 53
ONLINE 54
Schwächen 56
Chancen 56
Einsatzgebiet 56
Geschäftsmodell 57
Erfolgskontrolle 57
Funktion im Crossmedia-Mix 57
Informationsquellen 58
MOBILE 59
Stärken 59
Schwächen 60
Chancen 60
Risiken 60
Einsatzgebiete 60
Erfolgskontrolle 61
Funktion im Crossmedia-Mix 61
Informationsquellen 62
DIALOG 62
Stärken 64
Schwächen 64
Chancen 64
Risiken 64
Erfolgskontrolle 64
Funktion im Crossmedia-Mix 65
Informationsquellen 65
KINO 66
Stärken 66
Schwächen 67
Chancen 67
Risiken 67
Funktion im Crossmedia-Mix 67
Informationsquellen 67
POP-MARKETING 67
Stärken 69
Schwächen 69
Chancen 69
Risiken 70
Einsatzgebiete 70
Funktion im Crossmedia-Mix 70
Informationsquellen 71
EVENT 71
Stärken 72
Schwächen 72
Chancen 73
Risiken 73
Einsatzgebiete 73
Erfolgskontrolle 74
Funktion im Crossmedia-Mix 74
Informationsquellen 75
PUBLIC RELATIONS 75
Stärken 77
Schwächen 77
Chancen 77
Risiken 77
Erfolgskontrolle 78
Funktion im Crossmedia-Mix 78
Informationsquellen 79
MESSEN 79
Stärken 80
Schwächen 80
Chancen 81
Risiken 81
Funktion im Crossmedia-Mix 81
Informationsquellen 82
WERBEARTIKEL 82
Stärken 83
Schwächen 83
Chancen 84
Risiken 85
Einsatzgebiete 85
Funktion im Crossmedia-Mix 85
Informationsquellen 85
SPONSORING 86
Stärken 87
Schwächen 87
Chancen 87
Risiken 88
Funktionen im Crossmedia-Mix 88
Informationsquellen 88
GUERILLA 89
Stärken 90
Schwächen 90
Risiken 91
Funktion im Crossmedia-Mix 91
Informationsquellen 91
VIRAL MARKETING 92
Stärken 92
Schwächen 92
Chancen 93
Risiken 93
Funktion im Crossmedia-Mix 93
Informationsquellen 93
CORPORATE IDENTITY (CI) 93
Stärken 94
Schwächen 94
Einsatzgebiete 95
Corporate Behaviour 95
Funktionen im Crossmedia-Mix 96
4. Die Planung 97
Prozesse 97
Koordination einer crossmedialen Kampagne 108
Klassik vs. Online – Wer hat den Lead? 111
5. Erfolgsrezepte 115
Ron Hammer & HORNBACH
Kampagnenziele 115
Kampagnenumsetzung 116
Kampagnenmechanik 118
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merk malen 119
CokeFridge & Coca-Cola
Kampagnenziele 123
Kampagnenumsetzung 123
Kampagnenmechanik 124
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen 125
Paris Hilton & RICH Prosecco
Kampagnenumsetzung 130
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen 132
Alice & Hansenet
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen 138
Opel Tigra TwinTop & Opel Schweiz
Kampagnenziele 142
Kampagnenumsetzung 143
Kampagnenmechanik 145
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen 146
Zielerreichung 149
Sudoku & Apollinaris Active+
Bewertung der Kampagne anhand von Crossmedia- Merkmalen 153
Got2be & Schwarzkopf &
Deutsche Post AG & Space Mail 2000
Glossar 169
Anmerkungen 212
Literatur 213
Der Autor 214

1. Das Motiv Crossmedia – Warum dieses Buch? (S. 11-12)

Warum ein neues Buch zum Thema Kommunikationsmix, zur Markenführung („BRANDING"), zu Digitalien, Konvergenz und Crossmedia? Was könnte denn dieses Buch Neues zu berichten haben? Zunächst ist es aus der Praxisperspektive heraus entstanden. Seit einiger Zeit beobachte ich Kampagnen aus einem crossmedia-spezifischen Blickwinkel. Eben gerade wegen der babylonischen Begriffsverwirrung beim Thema „Crossmedia" ist es mein Ziel, Kampagnen darauf abzuklopfen, was in ihnen tatsächlich als „crossmedial" zu bezeichnen ist. Anhand einer detaillierten Analyse der tatsächlich eingesetzten Kommunikationsmittel und deren Vernetzung und Integration versuche ich, die empirische Perspektive in den Vordergrund zu stellen. Die Planung einer Kampagne unter Berücksichtigung langfristiger Vorgaben aus der Markenführung ist eine komplexe Angelegenheit.

Die Notwendigkeit crossmedialer Kampagnenführung ist umso größer, je vielfältiger die zum Einsatz kommenden Kommunikationsinstrumente sind, je mehr Personen bzw. Abteilungen am Kommunikationsprozess beteiligt werden und je häufiger damit verbundene Kommunikationsdefizite auftreten. Daher behandelt ein später folgendes Kapitel die Koordination der unterschiedlichen Personen, Abteilungen und Agenturen, die in den Planungs- und Umsetzungsprozess involviert sind. Um die für eine crossmediale Kampagne notwendige Leitidee medienübergreifend und wiedererkennbar umzusetzen, ist es unbedingt notwendig, dass alle Beteiligten in enger Abstimmung zusammenarbeiten.

In den bisherigen Marktstrukturen mit werbetreibenden Unternehmen, Agenturen und Vermarktern der Medienunternehmen ist eine enge Zusammenarbeit nicht immer reibungslos, denn alle Parteien verfolgen unterschiedliche Zielsetzungen. Die Werbekunden wollen reichweitenstarke crossmediale Kampagnen, scheuen aber mögliche Kostensteigerungen und mehr Komplexität. Die Vermarkter wollen Crossmedia – aber nur innerhalb des eigenen weitverzweigten Medienkonzerns. Die Agenturen können die crossmediale Kombination von klassischen und neuen Medien und die daraus erwachsenden Anforderungen noch nicht abbilden.

In diesem Zusammenhang findet derzeit eine Diskussion statt, ob klassische Werbeagenturen oder Online-Agenturen den koordinierenden Lead im Crossmedia- Prozess übernehmen sollen. Ein Ende dieser Diskussion oder eine Lösung ist bislang noch nicht in greifbarer Nähe. Und wie sieht es auf Seiten der Kunden, der Verbraucher, der Mediennutzer aus? Diese bilden zwar das Ziel crossmedialer Kampagnen, reagieren auf Werbereize aber zunehmend mit Ablehnung und Ausblendung.

Die Informationsüberlastung der Rezipienten wird im Englischen als „information overload" bezeichnet und beschreibt den Anteil der nicht beachteten Informationen am gesamten Informationsangebot sowohl auf redaktionellem als auch auf werblichem Hintergrund. Diese Entwicklung führt schließlich zu einer starken Beeinträchtigung der Informationsverarbeitung, zu Informationsstress und somit zu einem Informationsüberschuss, der nicht mehr wahrgenommen werden kann. Werbung wird dann ignoriert oder ausgeblendet. Bereits seit Ende der 80er Jahre ist in Deutschland eine zunehmende Informationsüberlastung zu beobachten.

Die Rezipienten reagieren zwar mit einer leichten Steigerung des Medienkonsums, dieser bleibt aber weit hinter der Angebotserhöhung zurück. Im Zeitraum 1997 bis 2007 wurden allein in Deutschland eine Vervierfachung der Fernsehwerbung und eine Verdoppelung der Werbung in Printmedien festgestellt. 1 Hinzugekommen sind das Internet und das Handy, die zunehmend Aufmerksamkeit absorbieren. Konsumenten in Ballungszentren wie z.B. Berlin sind täglich circa 6 000 Werbekontakten ausgesetzt. Diese Entwicklung im Bereich der Marketing-Kommunikation hat gravierende Folgen im Hinblick auf die Wahrnehmung und Reaktion der Rezipienten auf werbliche Botschaften:

Nur 2 Prozent der angebotenen Informationen werden von dem Rezipienten wahrgenommen. 2 98 Prozent der Informationen werden ohne jedweden Kontakt mit der avisierten Zielgruppe gesendet.3 Zudem führt das Überangebot an Informationen bzw. werblichen Reizen zu einer Veränderung des Nutzungsverhaltens seitens des Rezipienten. Dieser verweigert sich zunehmend seiner Rolle als reiner Empfänger von Werbung und übernimmt immer mehr die Rolle des Akteurs.