Corporate Citizenship in Deutschland (eBook)

Holger Backhaus-Maul, Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg Christiane Biedermann, Aktive Bürgerschaft e.V., Berlin Stefan Nährlich, Aktive Bürgerschaft e.V., Berlin Judith Polterauer, Otto-Friedrich-Universität Bamberg

Inhalt 6
I. Einleitung 11
Corporate Citizenship in Deutschland. Die überraschende Konjunktur einer verspäteten Debatte 12
1 Unternehmen und Gesellschaft 12
2 Engagierte Unternehmen - gesellschaftliche Akteure im wohlverstandenen wirtschaftlichen Eigeninteresse 16
3 Facetten der deutschen Corporate Citizenship-Diskussion: Beobachter, Akteure und Verläufe 20
4 Engagement für die Bürgergesellschaft 27
5 Zur Anlage des Bandes 32
II. Sozial- und wirtschafts- wissenschaftliche Debattenstränge 42
Citizenship als Bezugsrahmen für politische Macht und Verantwortung der Unternehmen 43
Summary 43
1 Business-society relations as an arena for citizenship 43
1.1 Business-society relations 45
1.2 Recent shifts in business-society relations towards the political 49
1.3 Corporate Power and Responsibility 52
2 Applying Citizenship to Corporations 53
3 Three Conceptions of Corporations and Citizenship 55
3.1 Corporations as citizens (see Figure 1) 55
3.2 Corporations as governments (see Figure 2) 58
3.3 Stakeholders as Citizens (see Figure 3) 61
4 Conclusions: Citizenship and corporate responsibility for innovation 63
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship: Theoretische Perspektiven für eine aktive Rolle von Unternehmen 66
1 Einleitung 66
2 Mitarbeiterethik, Unternehmensethik und Ordnungsethik 68
3 Die Ethik der Organisation 71
4 Die Ethik des organisationalen Feldes 74
5 Zusammenfassung 81
Literatur 82
Corporate Citizens sind kollektive Bürger 85
1 Begriffsübungen 85
2 Das Unternehmen als Bürger 88
Corporate Citizenship oder: Das politische Moment guter Unternehmensführung in der Bürgergesellschaft 92
Vom separativen zum integrativen Verständnis 93
Vom privatistischen zum republikanisch-ethischen Verständnis 94
Vom funktionalistischen zum prinzipiengeleiteten Verständnis 96
Fazit 97
Corporate Citizenship als Ordnungsverantwortung 99
Unternehmensgeist in der Bürgergesellschaft. Zur Innovationsfunktion von Corporate Citizenship 104
1 Der Kontext: Deutschland in der Globalisierung 104
2 Chancen und Grenzen einer aktiven Bürgergesellschaft 105
3 Unternehmen als Akteure in der Bürgergesellschaft 109
4 Gesellschaftliches Engagement aus betrieblicher Sicht 111
5 Professionalisierung gesellschaftlichen Engagements als Desiderat für Unternehmen, Öffentlichkeit und gesellschaftspolitische Akteure 113
Strategisches gesellschaftliches Engagement und gute Corporate Governance 119
1 Einführung 119
2 Modell der Unternehmensverantwortung 120
3 Theorie und Praxis der Corporate Governance 124
3.1 Definition von Corporate Governance 125
3.2 Theoretische Ansätze der Corporate Governance 126
3.3 Corporate Governance in der Praxis 129
4 Integrative Betrachtung von Corporate Social Responsibility/ Corporate Citizenship und Corporate Governance 131
4.1 Empirische Bezüge 131
4.2 Theoretische Bezüge 133
5 Balancierter Ansatz von Corporate Governance und Corporate Responsibility 135
6 Zusammenfassung 137
III. Empirische Forschungsarbeiten 144
Unternehmensengagement als „Corporate Citizen“. Ein langer Weg und ein weites Feld für die empirische Corporate Citizenship- Forschung in Deutschland 145
1 Merkmale von Corporate Citizenship-Engagement 148
2 Stand der empirischen CC-Forschung 149
3 Forschungsstand zur Art und Weise des CC-Engagements in Deutschland 154
4 Gegenstandsbereiche des gesellschaftlichen Unternehmensengagements 164
5 Anforderungen für eine wissenschaftliche Corporate Citizenship- Forschung: Die Untersuchung von Organisationen 168
Tue Gutes und profitiere davon. Zum Nutzen von Corporate Citizenship- Aktivitäten 179
1 Der Nutzen von Corporate Citizenship im Spiegel wissenschaftlicher Untersuchungen 181
1.1 Corporate Citizenship. Zwischen Idee und Geschäft 182
1.2 Corporate Citizenship. Das Unternehmen als "guter Bürger" 184
1.3 Soziales Engagement von Banken 185
1.4 Die soziale Verantwortung der Wirtschaft 187
1.5 Unternehmen unterstützen Freiwilligkeit 188
2 Diskussion und Ausblick 190
Varianten konsumzentrierter Kritik. Wie sollen Verbraucher an der Institutionalisierung einer ökologisch und sozial verantwortungsvollen Wirtschaft mitwirken? 197
1 Einleitung 197
2 Sozial- oder Künstlerkritik? – Positionen im Diskursfeld des politisierten Konsums 200
2.1 Politisierung des Konsums aus Sicht der Sozialkritik 201
2.2 Politisierung des Konsums aus Sicht der Künstlerkritik 204
3 Fazit 209
Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship. Die Rolle der Arbeitnehmervertretung und Auswirkungen auf die Beschäftigten 215
1 Einleitung 215
2 Das Aktionsfeld und die Mitwirkungspraxis der Arbeitnehmervertretungen 217
2.1 Skepsis, Zögern und Zurückhaltung 217
2.2 Typische Aktionsfelder der Betriebsräte 219
2.3 Interaktionsmuster zwischen Unternehmensleitung und Betriebsräten 223
3 Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship: Ein ‚ Segen’ für die Beschäftigten? 224
3.1 Gesellschaftliche Verantwortung im Kontext 224
3.2 Corporate Citizenship und Corporate Volunteering 225
4 Zusammenfassung und Schlussfolgerungen 228
Ratings im Dienste des Corporate Citizenship – eine Sichtweise basierend auf geld- und marktwirtschaftlichem Verhalten von Anspruchsgruppen 233
1 Markt-, Geld- und Vertragsbeziehungen als konstituierende Elemente ökonomisch basierter Beziehungen zwischen Anspruchsgruppen 233
2 Opportunistisches Verhalten von Unternehmen(sleitungen) gegenüber Anspruchsgruppen und die Rolle der Unternehmensverantwortung 237
3 Aktives und reaktives Verständnis von Corporate Citizenship 239
4 CSR Ratings als elementare Informationslieferanten zur marktmäßigen Steuerung von Corporate Citizenship 243
5 Rating im Dienste geldmarktmäßiger Transmissionswege von Unternehmensverantwortung 245
6 Schlussbemerkungen 247
Mythos oder Realität: Win-win Situationen in Civil- Private Partnerships mit Unternehmen aus der Perspektive von europäischen Nonprofit- Organisationen 251
Einführung 251
Corporate Sustainability – Katalysator für CPP 252
Corporate Citizenship: Das Fundament 253
Corporate Social and Environmental Responsibility: Die Instrumente 253
Corporate Sustainability: Das Ziel 254
Win-win Situationen als Maßstab für erfolgreiche CPP 255
Historie des Begriffs Win-win 255
Win-win und CPP 255
Die Basis von CPP: Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen bewertet durch NPO 256
Fragenkomplex 257
Gefangen zwischen dem Wunsch nach Kooperation und der Furcht vor Vereinnahmung 258
Gibt es einen Mythos in Bezug auf Win-win Situation in CPP? 265
Fazit und Ausblick 266
IV. Strategien und Instrumente 271
Corporate Citizenship als strategische Partnerschaften, Lobbying, Regierungsbeziehungen 272
1 Einleitung 272
2 Beispiele 273
3 Unternehmensperspektive 275
4 Unternehmen müssen ihre Umwelt im Blick haben 277
5 Folgerungen 282
Corporate Citizenship als strategische Unternehmenskommunikation 286
1 Einführung 286
2 Entwicklungen in der Unternehmenskommunikation 288
3 Wissenschaftliche Betrachtungen 294
4 Probleme und Risiken 295
5 Entwicklungspotentiale 296
6 Ausblick 299
Corporate Giving. Unternehmensspende, Sponsoring und insbesondere Unternehmensstiftung 302
1 Corporate Giving als Teil der CSR 302
1.1 Die Unternehmensspende 304
1.2 Sponsoring 306
1.3 Unternehmensstiftung 308
2 Unternehmen als Stifter 311
2.1 Zielbestimmung 312
2.2 Strategie 312
2.3 Entwicklung des Stiftungszwecks 313
2.4 Organisation zur Errichtung und Gestaltung der gemeinnützigen Stiftung und deren Arbeitsweise 313
2.5 Zeitplanung 314
2.6 Entwicklung von Stiftungsgeschäft und Satzung der gemeinnützigen Stiftung 314
3 Ausblick 314
Corporate Volunteering – ein Blickwechsel mit Folgen 318
1 Unternehmerisches Handeln als Corporate Volunteer 318
2 Corporate Volunteering in der Praxis 319
3 Wie wird Corporate Volunteering ein Instrument der Kompetenzentwicklung? 323
4 Wer hat was davon? 326
5 Perspektiven des Corporate Volunteering 328
V. Engagierte Unternehmen und ihre medialen Beobachter/ innen 330
Engagierte Unternehmen 331
Win-Win-Win-Strategie: Gemeinsame Werte am Ende der Wertschöpfungskette 332
Doch meine These zu Corporate Citizenship geht weiter: 332
Was heißt das konkret, am Beispiel eines Arzneimittelunternehmens? 332
Lineares Handeln stößt an Grenzen 333
Eine gemeinsame Welt erschaffen – am Beispiel betapharm 333
Den Patienten einbeziehen 335
Ein Beispiel: die betaCare-Welt 335
Synergetischer Kreis Unternehmen – Verbraucher – Kunde 336
Emotionen verbinden 337
Entscheidender Logikbruch 338
Mit Engagement gewinnen? 340
Gesellschaftliche Verantwortung am Beispiel des BildungsCent e.V. – eine Initiative von Herlitz 340
Krise als Chance 340
Der BildungsCent e.V. 341
Nachhaltiges Engagement im Bildungsbereich 342
Added Value und Zielgruppendialog 342
Vom Marketing ins gesamte Unternehmen 343
„Klima 2.0“ – der ganzheitliche Ansatz 344
Die Partner – ein Netzwerk voller Chancen 344
Rethinking Corporate Responsibility 345
Soziale Verantwortung und strategische Ziele: Warum sich unternehmerisches Engagement nicht auf Moral, sondern auf – beiderseitigen – Nutzen gründen muss 347
The Boston Consulting Group und business@school 347
Corporate Citizenship aus der Sicht der Möbelmacher 351
Geschichte 351
Neubau 352
Regionalität als neuer Wert 352
Qualitätsmanagement 353
Initiativkreis „Holz aus der Frankenalb“ 353
Slow City Hersbruck 354
Kultur und Kommerz 355
Kommunikation von der Anzeige bis zum Weblog 356
Fazit 357
Innovationsherd der Schokoladenwelt 358
Das genossenschaftliche Unternehmen als Unternehmensbürger 362
1 Der gesellschaftliche Befund 362
2 Corporate Citizens als Teile der Bürgergesellschaft 363
3 Genossenschaften als „Gründungsmitglieder“ der Bürgergesellschaft 365
4 Beweggründe der Volksbank Helmstedt eG für ihr gesellschaftliches Engagement 366
5 Die Bürgerstiftung Ostfalen – eine Initiative der Volksbank Helmstedt eG 367
VAUDE übernimmt Verantwortung 370
Corporate Citizenship bei VAUDE 370
VAUDE Kinderhaus 370
Startschwierigkeiten 372
Fazit 373
Corporate Citizenship der Wall AG 374
Unternehmensverantwortung verbessert die Wirtschaftlichkeit 377
Theoretischer Rahmen und Hintergrund 377
BP unterscheidet zwischen drei Ebenen der Verantwortung 378
Projektbeispiele 378
Zusammenfassung 381
Engagement von Faber-Castell 382
In der Unternehmenstradition sozialer Verantwortung 382
Die Kernwerte der Marke und des Unternehmens 382
Ethik als Anreiz für nachhaltiges Wachstum 383
Die internationale Faber-Castell Sozialcharta 383
Konstantes Lernen statt starrer Regeln 384
Die Graf von Faber-Castell Kinderfonds-Stiftung 385
Nachhaltige Wälder als umweltschonende Ressourcen 385
Innovativ und umweltfreundlich: Die Wasserlack-Technologie 386
Kunst- und Kultursponsoring als Standortförderung 386
Verantwortung in der sozialen Marktwirtschaft 387
Mediale Beobachter/innen 388
Die Macht des Guten 389
CSR und CC – ein schwieriges und unterschätztes Thema in den Medien 392
Corporate Citizenship: Was ist ein gutes Unternehmen? 404
Anständig Profit machen 407
Eine Frage der Glaubwürdigkeit 410
Corporate Citizenship durch Fernsehen? 413
Öffentlich-rechtliches TV als ‚guter Bürger’? 413
Wozu „gut“ gut ist 416
CSR aus Sicht des Verbrauchers 416
Gesellschaftliches Engagement von Unternehmen? 419
Zeit für Wolkenschieber 423
VI. Gesellschaftspolitische Analysen und Perspektiven 427
Erfolgsvoraussetzungen für Corporate Citizenship in Deutschland 428
Corporate Citizenship in Deutschland: Alte Wurzeln und neue Triebe 428
Potenziale dieser Veränderung 429
Wildwuchs beschneiden? Zur Kritik am „CC-Boom“ 430
Entwicklungsperspektiven 431
Fazit 432
Unternehmensengagement – ein Beitrag zur gesellschaftlichen Selbststeuerung zwischen Markt und Staat 433
Sichtweisen und Handlungslogiken 435
Plädoyer für ein modernes Verständnis von gesellschaftlicher Unternehmensverantwortung 439
Corporate Citizenship in den USA 445
Introduction 445
U.S. attitudes and practices regarding corporate citizenship 446
Major transition happening 457
Corporate citizenship for today’s global reality 458
Putting corporate citizenship into a historical context 460
External corporate citizenship engagement 463
The future of corporate citizenship in the United States 468
Corporate Citizenship in Österreich – Unternehmen als organisierte Bürger 472
Paradigmenwechsel in Wirtschaft und Gesellschaft 472
Verantwortliches Unternehmertum in Österreich 473
Neue Impulse durch die Umweltbewegung 474
Ökologische Landwirtschaft als Wettbewerbsvorteil 474
CSR als gemeinsamer Nenner für vielfältige Initiativen 475
Übernahme von sozialer Verantwortung durch Unternehmen: Ansätze für Corporate Citizenship Strategien 476
Die Konturen eines modernen Corporate Citizenship-Ansatzes 477
Praxis des Corporate Citizenship in Österreich 478
CSR-Ranking 479
Vielfalt des Engagements und Win-win 480
Lokales Handeln im Vordergrund - Umsetzung der Vorgaben aus der Konzernzentrale: IBM „ on demand community“ 480
In Österreich entwickelt und perfektioniert: EVN als Bürger der Region 481
Partnerschaft als Erfolgsfaktor - Gemeinsam mehr erreichen: Schülerfonds der Caritas Österreich und Philips 481
Bereich gesellschaftliches Engagement: Corporate Citizenship 482
Ausblick 484
Transnationale Trendsetter 488
Kommunikative Rationalität und Ethik als Erfolgsfaktoren für Corporate Citizenship 488
1 Die stärkste Marktwirtschaft als Leitkultur 488
2 Vom „Social Marketing“ zum „Welfare-Mix“ 489
3 Ein viel versprechendes Stufenmodell zur Potenzialeinschätzung von Corporate Citizenship 491
4 Die Rolle des Staates für Corporate Citizenship in Deutschland 496
5 Die kommunikativ-rationale und ethische Modifikation der Logik des Marktes 499
Wirtschaft als kulturelle Veranstaltung 504
Über die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen 504
Neues Denken oder Weiter so? 504
„Am Anfang war der Staat“ 505
„Am Anfang war der Bürger“ 506
CSR und die kulturelle Dimension von Wirtschaft und Gesellschaft 508
Engagementpolitik (Politics of Commitment) 509
Ökonomie plus: Wider die kulturelle Engführung der Marktwirtschaft 511
Angaben zu den Beiträgen 513
Autorinnen und Autoren 523

Corporate Citizenship als strategische Partnerschaften, Lobbying, Regierungsbeziehungen (S. 277-278)

1 Einleitung

Erfolgreiche Unternehmen entwickeln ihre Aktivitäten in einer strategischen Perspektive. Dies gilt auch für ihr Engagement im gemeinnützigen Bereich. Richtig verstandene Corporate Citizenship-Aktivitäten sind daher von einem sorgfältig ausgewählten Ziel geleitet und Unternehmen verfolgen einen durchdachten Weg, wie dieses Ziel erreicht werden soll. Kurz: Corporate Citizenship ist Teil der Unternehmensstrategie und das wesentliche und allgemeinste Ziel von Unternehmen ist es, sich mit den eigenen Produkten auf dem Markt zu behaupten. Um dieses strategische Ziel zu erreichen, sind aber nicht nur konkurrenzfähige Produkte und Marktkenntnisse notwendig.

Erforderlich ist auch eine genaue Analyse der Wettbewerber und des gesellschaftlichen und politischen Umfeldes. Denn die Rahmenbedingungen des Marktes werden durch die Politik gesetzt und der Unternehmenserfolg hängt auch von einem positiven Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit ab. Je mehr Politik durch Regulierung in die Märkte eingreift oder sogar wie im Gesundheitsbereich die Preise bestimmt, desto notwendiger wird es für Unternehmen auf die Politik selbst Einfluss auszuüben. Corporate Citizenship-Aktivitäten sind daher eingebettet in eine Gesamtstrategie, zu der auch Elemente gehören, die man auf den ersten Blick nicht mit dem bürgerschaftlichen Engagement von Unternehmen in Verbindung bringen würde, mit Lobbying und PR, der Beeinflussung der politischen Entscheider und der relevanten Öffentlichkeit (Leif/Speth 2003).

Viele Lobbyisten von Unternehmen, deren wesentliche Aufgabe es ist, Unternehmensinteressen bei politischen Entscheidern zu repräsentieren, verstehen sich auch als Beauftragte für Corporate Citizenship. Ablesen lässt sich diese – nur auf den ersten Blick – ungewöhnliche Verbindung an den Profilen von Konzernrepräsentanzen am Sitz der Bundesregierung in Berlin. Viele Lobbyisten verstehen sich als beides, als Vertreter von bestimmten Interessen, und als Vertreter eines Unternehmens, das den Anspruch erhebt als Corporate Citizen zu handeln. Ich möchte hier die These vertreten, dass Corporate Citizenship und Lobbying näher beieinander sind, als dies nach außen hin scheint.

Bei beiden geht es um den strategischen Erfolg des Unternehmens – um dieses Ziel zu erreichen sind allerdings die Mittel unterschiedlich. Die Verbindung von Corporate Citizenship und Lobbying soll am Beispiel größerer Unternehmen aufgezeigt werden, die in der Lage sind, auch eigenständig Lobbying zu betreiben. Mittelständische Unternehmen sind zwar traditionell sehr stark lokal im sozialen, kulturellen oder sportlichen Bereich engagiert, doch überlassen sie das Lobbying den Verbänden, so dass diese strategischen Verbindung zwischen Corporate Citizenship und Lobbying bei ihnen weniger gut ausgeprägt ist. Zunächst soll an drei Beispielen die Verbindung von Corporate Citizenship und Lobbying verdeutlicht werden.

Im dritten Abschnitt wird dann das Entstehen von Corporate Citizenship als Engagementkonzept vor dem Hintergrund bestimmter ökonomischer Veränderungen gedeutet, die neben der stärkeren Kapitalmarktorientierung der Unternehmen auch ihre stärkere Desintegration aus gesellschaftlichen Kontexten zur Folge hatte. Corporate Citizenship kann als Versuch gedeutet werden, Unternehmen wieder stärker in die Gesellschaft zu integrieren.

Im vierten Abschnitt wird die Perspektive der Unternehmen auf ihre gesellschaftliche und politische Umwelt zum Ausgangspunkt genommen, um eine umfassende Orientierung vorzustellen. Diese wird unter dem Begriff Public Affairs diskutiert. Corporate Citizenship ist wie Lobbying ein Teil davon und muss aus dieser Perspektive begriffen werden. Im fünften Abschnitt werden diese Folgerungen und Konsequenzen, die sich aus dieser Sichtweise ergeben, diskutiert. Dies betrifft vor allem die Einordnung von Corporate Citizenship als strategische Partnerschaften und die Folgen, die sich daraus für zivilgesellschaftliche Organisationen ergeben.