Imageprofilierung für Heilbäder und Kurorte

Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Touristik / Tourismus, Note: 1,7, Universität Trier (Geographie/Geowissenschaften FB VI), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Kurorte und Heilbäder in Deutschland sehen sich einem ständig wachsenden Wettbewerbsdruck konfrontiert. Waren es lange Zeit fast ausschließlich die Kurorte, in deren Zuständigkeitsbereich das Erbringen von Gesundheitsdienstleistungen fiel, so haben heute gesundheitsorientierte Angebote Einzug in die touristischen Märkte gehalten. Kaum ein Anbieter, der sein Sortiment nicht um entsprechende Angebote erweitert hat. Traditionelle Destinationen gestalten ihre Hallenbäder in Wohlfühl-Oasen um und errichten Gesundheitszentren. Gleiches gilt für Hotels und Ferienanlagen, die zunehmend Erholungs- und Entspannungseinrichtungen aufweisen. Immer mehr Reiseveranstalter stellen mit Spezialkatalogen eine große Auswahl an gesundheitsorientierten Reisen zur Verfügung und profitieren dabei von ihren Vertriebs- und Marketingstrukturen. Aber auch ausländische Kurorte werben verstärkt um deutsche Kur- und Gesundheitsgäste, bieten sie doch oftmals günstigere Preise sowie das Flair einer Auslandsreise.
Angesichts dieser Rahmenbedingungen wird es für die einzelnen Teilnehmer auf dem gesundheitstouristischen Markt ständig schwieriger, aus der Menge des unüberschaubaren Angebotes, das überdies immer ähnlicher wird, herauszuragen. Aber nur der Kurort, der diese Anonymität zu verlassen vermag, hat überhaupt die Chance, von potentiellen Gästen wahrgenommen und so in ihre Reiseentscheidung einbezogen werden zu können. Dieses kann nur erreicht werden, indem der Kurort über ein klares Profil verfügt, welches ihn von seinen Wettbewerbern deutlich abgrenzt und dem potentiellen Gast signalisiert, daß hier ein seinen Bedürfnissen entsprechendes Angebot existiert. Das Profil ist dabei als das Image zu betrachten, das in der Vorstellung des potentiellen Gastes über den Kurort besteht. Auf diese Weise wird das Kurort-Image zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor auf dem gesundheitstouristischen Markt.
Betrachtet man jedoch die derzeitige Situation in Deutschland, so ist nicht nur der Bekanntheitsgrad vieler Heilbäder und Kurorte in der Bevölkerung im Vergleich zu anderen Destinationen eher gering ausgeprägt, auch ist ihr Image vielfach mit negativen Aspekten wie Krankheit, Langeweile und Passivität besetzt. Aber es müssen nicht einmal negative Vorstellungen sein, die dem Kurort-Image abträglich sind. Oft genügt es schon, dass Urlauber keine positiven Assoziationen wie Spaß und Erleben mit Kurorten in Verbindung bringen können, so dass sie ihre Urlaubsmotive, die eben diese Elemente beinhalten, dort nicht gut aufgehoben glauben. Vor diesem Hintergrund müssen die Kurorte neben der medizinischen Kompetenz auch Erlebnisqualität, Optimismus, Lebensfreude, Genuß und körperliches Wohlbefinden ausstrahlen. Imageprofilierung wird damit zu einer Notwendigkeit und Herausforderung für Kurorte.
Die aktive Gestaltung des Images darf dabei jedoch nicht das Ausbügeln von Imagedefiziten durch vereinzelte, mehr oder weniger unsystematisch erfolgende Aktionen bedeuten. Zu gering ist hier der Langzeiteffekt und zu groß das Risiko, widersprüchliche Imagewirkungen mit der Folge eines in sich nicht konsistenten Kurort-Images zu erzielen. Leider ist dies in der Realität aber nicht selten der Fall. Ein methodisches Vorgehen im Sinne einer Image-Konzeption ist hier dringend unentbehrlich.
Der Schwerpunkt der Arbeit war daher, eine solche Image-Konzeption zur Profilierung zu erstellen. Sie zeigt Strategien auf, wie Imagedefizite eines Kurortes behoben und positive Imageaspekte aufgebaut werden können, um so aus der Masse des gesund- und kurtouristischen Angebots hervorzuragen. Dazu werden die für die Erreichung eines angestrebten Images notwendigen Schritte herausgearbeitet, in einen systematischen Zusamme...