Marketing in Tourismus und Freizeit

Prof. Dr. Rainer Hartmann lehrt Tourismus- und Freizeitmarketing an der Hochschule Bremen.

Vorwort 5

Inhalt 7

Abkürzungsverzeichnis 11

1 Freizeit und Tourismus als Gegenstandsbereiche des Marketings 13

1.1 Freizeit 14

1.1.1 Freizeit als Gegenstand des Marketings 16

1.1.2 Wirtschaftsfaktor Freizeit 19

1.2 Tourismus 20

1.2.1 Struktur der touristischen Nachfrage 21

1.2.2 Wirtschaftsfaktor Tourismus 25

1.2.3 Strukturen und Akteure des Tourismus-Angebots 28

1.2.4 Nachhaltiger Tourismus als Leitbild 33

2 Marketing-Grundlagen und Begriffe 39

2.1 Entwicklung und Begriff des Marketing 40

2.1.1 Tourismus- und Freizeitmarketing 42

2.1.2 Aufgaben des Marketing-Managements 46

2.2 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings in Tourismus und Freizeit 49

2.3 Nonprofit-Marketing in Tourismus und Freizeit 53

2.3.1 Nonprofit-Organisationen (NPO) 53

2.3.2 Nonprofit-Marketing als Beziehungsmarketing 56

2.4 Marketing-Management als Prozess 58

3 Marketinganalyse 63

3.1 Unternehmensanalyse 66

3.1.1 Ressourcenanalyse 67

3.1.2 Prozessorientierte Betriebsanalyse 69

3.2 Marktanalyse 74

3.2.1 Marktabgrenzung 74

3.2.2 Konsumenten-Marktforschung 77

3.2.3 Konkurrenz-Marktforschung 89

3.3 Umweltanalyse 91

3.4 Strategische Analyse 97

3.4.1 SWOT-Analyse 97

3.4.2 Lebenszyklusanalyse 99

3.4.3 Portfolioanalysen 101

3.4.4 Positionierungsanalysen 103

4 Strategisches Marketing 107

4.1 Festlegung der Ziele 108

4.2 Entwicklung von Strategien 120

4.2.1 Strategische Geschäftsfelder und -einheiten 122

4.2.2 Marktsegmentierung 123

4.2.3 Marktwahlstrategien 127

4.2.4 Strategien der Marktbearbeitung 130

4.3 Strategien der Markenführung 137

4.4 Strategiebewertung und -profil 142

5 Operatives Marketing 147

5.1 Produktpolitik 151

5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms 152

5.1.2 Produktmanagement 154

5.1.3 Produktpolitik in den Dienstleistungsphasen 157

5.2 Preispolitik 159

5.2.1 Preisfestlegung 160

5.2.2 Preisdifferenzierung 161

5.2.3 Konditionenpolitik 164

5.3 Vertriebspolitik 165

5.3.1 Stationärer Vertrieb über Reisebüros 167

5.3.2 Online-Distribution 169

5.4 Kommunikationspolitik 172

5.4.1 Klassische Werbung 175

5.4.2 Verkaufsförderung 178

5.4.3 Public Relations (PR) 179

5.4.4 Online-Kommunikation 184

5.4.5 Event- und Erlebnismarketing 192

5.4.6 Sponsoring 199

5.5 Marketing-Mix-Profil 202

6 Marketing-Implementierung und Controlling 207

6.1 Marketingimplementierung 208

6.1.1 Durchsetzung von Marketingstrategien 208

6.1.2 Umsetzung von Marketingstrategien 211

6.2 Marketing-Controlling 214

6.2.1 Strategische Kontrolle 216

6.2.2 Umsetzung des Controlling 219

Literaturverzeichnis 227

Abbildungsverzeichnis 238

Tabellenverzeichnis 240

Index 241