Marketing in Tourismus und Freizeit

Prof. Dr. Rainer Hartmann lehrt Tourismus- und Freizeitmarketing an der Hochschule Bremen.

Vorwort5

Inhalt7

Abkürzungsverzeichnis11

1 Freizeit und Tourismus als Gegenstandsbereiche des Marketings13

1.1 Freizeit14

1.1.1 Freizeit als Gegenstand des Marketings16

1.1.2 Wirtschaftsfaktor Freizeit19

1.2 Tourismus20

1.2.1 Struktur der touristischen Nachfrage21

1.2.2 Wirtschaftsfaktor Tourismus25

1.2.3 Strukturen und Akteure des Tourismus-Angebots28

1.2.4 Nachhaltiger Tourismus als Leitbild33

2 Marketing-Grundlagen und Begriffe39

2.1 Entwicklung und Begriff des Marketing40

2.1.1 Tourismus- und Freizeitmarketing42

2.1.2 Aufgaben des Marketing-Managements46

2.2 Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings in Tourismus und Freizeit49

2.3 Nonprofit-Marketing in Tourismus und Freizeit53

2.3.1 Nonprofit-Organisationen (NPO)53

2.3.2 Nonprofit-Marketing als Beziehungsmarketing56

2.4 Marketing-Management als Prozess58

3 Marketinganalyse63

3.1 Unternehmensanalyse66

3.1.1 Ressourcenanalyse67

3.1.2 Prozessorientierte Betriebsanalyse69

3.2 Marktanalyse74

3.2.1 Marktabgrenzung74

3.2.2 Konsumenten-Marktforschung77

3.2.3 Konkurrenz-Marktforschung89

3.3 Umweltanalyse91

3.4 Strategische Analyse97

3.4.1 SWOT-Analyse97

3.4.2 Lebenszyklusanalyse99

3.4.3 Portfolioanalysen101

3.4.4 Positionierungsanalysen103

4 Strategisches Marketing107

4.1 Festlegung der Ziele108

4.2 Entwicklung von Strategien120

4.2.1 Strategische Geschäftsfelder und –einheiten122

4.2.2 Marktsegmentierung123

4.2.3 Marktwahlstrategien127

4.2.4 Strategien der Marktbearbeitung130

4.3 Strategien der Markenführung137

4.4 Strategiebewertung und –profil142

5 Operatives Marketing147

5.1 Produktpolitik151

5.1.1 Festlegung des Leistungsprogramms152

5.1.2 Produktmanagement154

5.1.3 Produktpolitik in den Dienstleistungsphasen157

5.2 Preispolitik159

5.2.1 Preisfestlegung160

5.2.2 Preisdifferenzierung161

5.2.3 Konditionenpolitik164

5.3 Vertriebspolitik165

5.3.1 Stationärer Vertrieb über Reisebüros167

5.3.2 Online-Distribution169

5.4 Kommunikationspolitik172

5.4.1 Klassische Werbung175

5.4.2 Verkaufsförderung178

5.4.3 Public Relations (PR)179

5.4.4 Online-Kommunikation184

5.4.5 Event- und Erlebnismarketing192

5.4.6 Sponsoring199

5.5 Marketing-Mix-Profil202

6 Marketing-Implementierung und Controlling207

6.1 Marketingimplementierung208

6.1.1 Durchsetzung von Marketingstrategien208

6.1.2 Umsetzung von Marketingstrategien211

6.2 Marketing-Controlling214

6.2.1 Strategische Kontrolle216

6.2.2 Umsetzung des Controlling219

Literaturverzeichnis227

Abbildungsverzeichnis238

Tabellenverzeichnis240

Index241