Die Europäisierung des UWG

Kommerzielle Kommunikation bildet für nahezu jeden Unternehmer einen Eckpfeiler seines wirtschaftlichen Erfolgs. Mit der zunehmenden Angebots- und Anbietervielfalt der Märkte ist sie gleichzeitig ein maßgebliches Kriterium für die Entscheidung der Konsumenten geworden. Es handelt sich demnach um einen für alle Marktteilnehmer unverzichtbaren Dialog. Dieser muss im Binnenmarkt grenzüberschreitend möglich sein. Hemmnisse entstehen, wenn die Spielregeln der nationalen Rechtsordnungen voneinander abweichen.
Mit der Verabschiedung der Richtlinie über irreführende Werbung im Jahre 1984 begann der Prozess der Europäisierung des Rechts des unleren Wettbewerbs. Zu dieser Zeit sah sich der deutsche Gesetzgeber noch nicht zu einer Änderung des UWG veranlasst. Erst zwei Jahrzehnte später - wenn man von der Regelung zur vergleichenden Werbung absieht - bringt er sich mit der Neufassung des Gesetzes in diese Entwicklung ein. Anlass dazu bestand nach allgemeiner Ansicht reichlich. Denn die alten Vorschriften sollten an die Erfordernisse eines flexiblen Wirtschaftsstandortes angepasst und der Verbraucherschutz verbessert werden.
Relativ zeitgleich schlägt auch die Gemeinschaft ein neues Kapitel im Lerkeitsrecht auf. Für dessen Entwicklung haben bereits im Verlaufe der letzten beiden Jahrzehnte europäische Richtlinien sowie die einschlägigen Urteile des EuGH eine maßgebliche Rolle gespielt. Nunmehr sollen die bisherigen fragmentarischen Regelungen zu einem umfassenden Rechtsrahmen für den Geschäftsverkehr zwischen Unternehmen und Verbrauchern erweitert werden. So hat die Kommission eine "Richtlinie über unlere Geschäftspraktiken" vorgeschlagen. Diese regelt die besonders relevanten Formen unleren Wettbewerbs gegenüber Verbrauchern, namentlich irreführende und aggressive Werbung. Daneben wollten die Wettbewerbshüter ursprünglich für die Fälle des Kundenfangs und der Wertreklame eine unmittelbar anwendbare Regelung treffen. Der Entwurf einer "Verordnung über Verkaufsförderung im Binnenmarkt" enthält dazu eine abschließende Regelung. Die Methoden der Verkaufsförderung (Rabatt, Zugabe, Zuwendung, Preisausschreiben, Gewinnspiel) sollten auf diese Weise für den Verbraucher transparenter werden. Während der Verordnungsentwurf wohl am Widerstand der Mitgliedstaaten scheitern wird, hat zumindest die vorgeschlagene Richtlinie gute Aussichten, in absehbarer Zeit verabschiedet zu werden.
Mit dem Beginn eines neuen Abschnitts der Europäisierung ist es angebracht, eine Zwischenbilanz zu ziehen. Denn einerseits könnte sich durch die anstehenden Neuerungen auf europäischer Seite die Halbwertszeit der noch druckfrischen UWG-Normen enorm verringern. Auf der anderen Seite vermag ein modernisiertes und europarechtskonformes Gesetz unter Umständen eine diskussionswürdige Grundlage für die gemeinschaftlichen Regelungen zu schaffen. Ob letzteres mit den umfangreichen Änderungen gelungen ist und welche Perspektiven das UWG in einer gesamteuropäischen Wettbewerbsordnung noch hat, wird in diesem Buch untersucht.