1    Warum Marke wichtig ist und wie Sie vorgehen

Marken sind etwas Wunderbares! Zunächst erklären wir Ihnen, was eine Marke ausmacht. Es dürfte mehr sein, als Sie vielleicht vermuten. Sie werden verstehen, warum die Marke für viele Unternehmen der zentrale Erfolgsfaktor ist, weshalb Ihre Kunden eine starke Marke bevorzugen und wieso der BEST-Ansatz wegweisend dafür ist, wenn Sie »Marke machen« wollen.

Eine Marke ist zunächst einmal »nur« ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels. Klingt einleuchtend, oder? Das war es auch in den 1960er Jahren schon. Diese Sichtweise hat sich seitdem grundlegend geändert. Wenn Sie sich an weniger markenaffine Kollegen oder Kolleginnen wenden, werden Sie auf die Frage, wofür das Unternehmen eigentlich eine Marke braucht, vermutlich folgende Antwort erhalten: Na ja, jede Firma braucht doch einen Namen und ein Logo!

Falsch ist das nicht – allerdings auch nur die halbe Wahrheit. Doch was genau ist denn jetzt eine Marke und wie hilft sie Ihrem Unternehmen dabei, erfolgreicher zu werden? Darum geht es in diesem Praxisratgeber, der Ihnen hilft, Ihre Marke(n) stark zu machen – und damit wirkungsvoll.

1.1    Sie verstehen, was Marke ist

»Marken […] müssen heute mehr bieten als clevere Logos und eine Erlebniswelt. Es geht um gesellschaftliche Relevanz, um Gemeinschaftsgefühle und um Ideale. Kurz – es geht um Bedeutung.«

Treffender hätte es Leberecht (2012) wohl nicht formulieren können. Doch bevor wir diese Aussage in den folgenden Abschnitten genauer betrachten, braucht es ein einheitliches Verständnis des Markenbegriffs.

1.1.1    Sie kennen den Markenbegriff

Für die Definition des Markenbegriffs sind zwei Zugänge besonders bedeutsam: das rechtliche und das wirkungsbezogene Verständnis von Marke.

Rechtliches Verständnis

Die rechtliche Definition von Marke ergibt sich aus § 3 Abs. 1 des Markengesetzes (MarkenG):

»Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Klänge, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.«

Damit ist klar: Eine Marke hat rechtlich gesehen eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion (dazu später mehr). Sie soll als solche erkannt werden und sich von anderen Marken unterscheiden.

Wirkungsbezogenes Verständnis

Das wirkungsbezogene Verständnis geht über die rechtliche Perspektive hinaus. Im Fokus steht die Wirkung der Marke auf die Anspruchsgruppen, insbesondere die Mitarbeiter und Kunden. Charakteristisch für eine Marke ist, dass sie bei den Anspruchsgruppen ein positives, relevantes und einzigartiges Image hervorruft und damit eine Vertrauensfunktion erfüllt.

Damit ist eine Marke viel mehr als nur ein Produkt oder eine Dienstleistung. Eine öffentliche Person kann ebenfalls eine Marke darstellen, und auch Sie selbst können eine Marke sein!

1.1.2    Marke ist mehr als Marketing und Kommunikation

Bitte denken Sie einmal an Ihre Lieblingsmarke und stellen Sie sich anschließend folgende Fragen:

• Was oder welche Werte verkörpert Ihre Lieblingsmarke?

• Welche Vorstellungsbilder ruft sie in Ihnen hervor?

• Welche Emotionen werden bei Ihnen geweckt?

• Welche Begriffe verbinden Sie mit dieser Marke?

• Sind Sie bereit, für die Marke mehr zu bezahlen als für Wettbewerbsmarken?

• Würden Sie die Marke Freunden und Bekannten gegenüber empfehlen?

• Würden Sie die Marke gegenüber anderen vielleicht sogar verteidigen?

Damit ist klar: Eine Marke ist mehr als nur ein visuelles Escheinungsbild. Die Marke repräsentiert Markenwerte und geht somit weit über Marketing und Kommunikation hinaus.

1.1.3    Sie sind mit den Zielgruppen einer Marke vertraut

Für den Aufbau einer Marke ist es deshalb von zentraler Bedeutung, sich intensiv mit den verschiedenen Zielgruppen auseinanderzusetzen. Versetzen Sie sich in Ihre Zielgruppen hinein und beschreiben Sie diese so genau wie möglich. Je genauer Sie dies tun, desto leichter wird es, Ihre Zielgruppen treffsicher anzusprechen. Neben den Kunden, die zusammen mit den Lieferanten und Partnern den Leistungsmarkt bilden, lassen sich zwei weitere »Märkte« benennen: der Arbeitsmarkt und der Kapitalmarkt (siehe Abbildung 1.1).

Neben diesen drei Hauptzielgruppen kommen weitere Ziel- und Interessengruppen hinzu, insbesondere Gewerkschaften, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Politiker und Politikerinnen sowie Parteien, wie auch die Gesellschaft insgesamt. Im Kern geht es aber meist um die drei Zielgruppen Kunden, Mitarbeiter und Kapitalgeber. Dabei gilt: Die Kunden sind und bleiben die wichtigste Zielgruppe der Marke. Sie sind es letztendlich, die Ihre Leistung kaufen bzw. nutzen – oder eben nicht. In den letzten Jahren hat aber auch der Arbeitsmarkt weiter an Bedeutung gewonnen. Der »War for Talents« ist in vielen Branchen zu einer großen Herausforderung geworden. Das gilt sowohl für das Finden als auch für das Binden von Mitarbeitern: »Beim Benz« zu arbeiten oder ein »Mecki« (McKinsey) zu sein sind Ausdrücke eines intensiven Zugehörigkeitsgefühls, umfassender Identifikation und starker Bindung an ein Unternehmen – und damit an die Marke.

Abbildung 1.1     Hauptzielgruppen von Marken

Vielfach spielt auch der Kapitalmarkt eine bedeutsame Rolle. So müssen z. B. die Bedeutung der eigenen Marke und damit einhergehende finanzielle Entscheidungen oft gegenüber Vertretern des Kapitalmarktes begründet werden, um Kreditlinien zu sichern oder erweitern zu können.

Damit Sie sich besser in Ihre Kundenzielgruppen hineinversetzen können, bieten sich Personas an, die in Abschnitt 1.5.3 näher betrachtet werden.

1.1.4    Sie wissen über die Lebensdauer von Marken Bescheid

Eine Besonderheit von Marken ist es, dass Sie eine Marke unendlich lange schützen lassen können. Solange Sie alle zehn Jahre Ihren rechtlichen Markenschutz durch Zahlung einer Gebühr verlängern, gehört sie Ihnen. Auch müssen Sie Ihre Marke fallweise gegenüber Dritten verteidigen, wenn diese z. B. eine ähnlich klingende Marke anmelden (siehe hierzu ausführlich Kapitel 3, »Entwickeln Sie einen starken Markennamen«). Demgegenüber lassen sich Patente und weitere immaterielle Vermögenswerte meist nur für ein bis zwei Jahrzehnte schützen, wie Tabelle 1.1 deutlich macht.