4         Methodik

4.1       Fragestellung und Ziele

Das Forschungsziel dieser Untersuchung ist es, die Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft der zuvor dargestellten Twitch-Instrumente im Bereich Gaming zu überprüfen. Hierbei soll festgestellt werden, wie sich die einzelnen Komponenten der Glaubwürdigkeit (Source Credibility Model) und des Einflusses im Sinne von Überzeugungskraft (Social-Impact-Theorie) auf diese beiden Modelle jeweils auswirken. Außerdem sollen die Forschungsfragen „wie kann die Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft der Markenkommunikation von Unternehmen auf der Livestreaming-Plattform Twitch im Bereich Gaming gesteigert werden?“ und „welches Twitch-Instrument ist am besten dazu geeignet, um den Anforderungen der glaubwürdigen Markenkommunikation gerecht zu werden?“ beantwortet werden. Die Grundlage für die Hypothesen bilden die Komponenten der Glaubwürdigkeit und des sozialen Einflusses in Form der Überzeugungskraft. Es wird unterstellt, dass die Glaubwürdigkeit der Marken durch die Steigerung der Expertise im Bereich Gaming steigt. Darüber hinaus besteht die Annahme, dass durch die Erhöhung der Bedeutung, Nähe und Anzahl der Marken und ihren Mitgliedern die Überzeugungskraft erhöht wird.

4.2       Wahl der Methodik und Datenerhebung

Als Methodik wurde eine quantitative Studie durch eine Umfrage ausgewählt, um die Forschungsfragen der vorliegenden Bachelorthesis zu beantworten, sowie um herauszufinden, wie glaubwürdig die einzelnen Twitch-Instrumente sind und welche Überzeugungskraft diese besitzen. Hierbei wurde deduktiv vorgegangen.

Für diese Arbeit wurde eine Felduntersuchung betrieben. Hierfür wurden insgesamt 41 Twitch User zu Bildausschnitten, welche die einzelnen Twitch-Instrumente darstellen, befragt, um zu überprüfen, wie glaubwürdig und überzeugend diese auf die Teilnehmer wirken.  

4.3       Eigenschaften der Daten und Bestimmung der Stichprobe

Die Teilnehmer der Umfrage wurden methodisch bestimmt. Dabei wurde eine Stichprobe im Alter von 16 und 34 Jahren gewählt, da dieser Bereich 70% der aktiven Nutzer ausmacht.[113] Nur Teilnehmer, die angaben, dass sie aktiv auf der Plattform sind oder früher aktiv waren[114], wurden bei der Umfrage berücksichtigt. Gaben die Teilnehmer an, dass sie weder aktiv sind, noch aktiv waren oder keinen eSport- oder Gaming-Content verfolgen, wurden diese von der Umfrage ausgeschlossen. Der Grund für den Ausschluss von diesen Teilnehmern liegt darin, dass für die Forschung nur Nutzer, die zum einen Erfahrung auf Twitch sammeln konnten und zum anderen mit Gaming oder eSport in Berührung kommen von Bedeutung sind. Um eine quantitative Auswertung zu simplifizieren, wurden ausschließlich geschlossene Fragen gestellt.

4.4       Beschreibung der abhängigen Variablen und Bestimmung der Items

Die Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft sind latente Konstrukte. Demzufolge sind dies die

abhängigen Variablen. Diese sollen einen Aufschluss über Zusammenhänge geben.[115]  Latente Konstrukte werden unter anderem als latente Variablen bezeichnet und sind nicht direkt beobachtbar und nicht direkt messbar. Dabei handelt es sich um Sachverhalte, wie beispielsweise Einstellungen, Eigenschaften oder Werthaltungen.[116] Um latente Konstrukte zu messen, werden Indikatoren, auch Items genannt, eingesetzt. Diese sind manifeste Variablen, die zuvor operationalisiert wurden. Bei dem Vorgang der Operationalisierung werden latenten Konstrukten Indikatoren zugewiesen, sodass eine Messung durchgeführt werden kann.[117] Einzelne Indikatoren reichen für die Messung von latenten Konstrukten nicht aus, da dies zu unpräzise wäre, weshalb mehrere Indikatoren eingesetzt und zu einer Skala zusammengefasst werden.[118] Für die Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft werden folgende Items festgelegt:

Tabelle 2: Items des Konstruktes Glaubwürdigkeit

 Tabelle 3: Items des Konstruktes Überzeugungskraft

4.5       Beschreibung der unabhängigen Variablen und Bestimmung der Items

Wie in vorherigen Kapitel erläutert, bestehen die mehrdimensionalen Konstrukte Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraftaus verschiedenen Dimensionen bzw. Komponenten. Diese stellen bei dieser Untersuchung die unabhängigen Variablen dar, welche eine Erklärungsfunktion erfüllen.[119] Die Messung der Dimensionen findet dementsprechend durch mehrere Items statt.[120] Hinsichtlich der Untersuchung der Glaubwürdigkeit werden für die unabhängigen Variablen Expertise und Vertrauenswürdigkeit folgende Items bestimmt:

Tabelle 4: Items der Komponente Expertise

Tabelle 5: Items der Komponente Vertrauenswürdigkeit

Hierzu wurde die Source-Credibility Skala von Ohanian verwendet.[121]

Im Hinblick auf die Überzeugungskraft werden für die unabhängigen Variablen Bedeutung, Nähe und Anzahl folgende Items festgelegt:

Tabelle 6: Items der Komponente Bedeutung

Tabelle 7: Items der Komponente Nähe

Tabelle 8: Items der Komponente Anzahl

4.6       Aufbau des Fragebogens

Der Fragebogen begann mit einer kurzen Begrüßung und Einleitung zu dem Thema der Markenkommunikation auf Twitch. Anschließend folgen zwei demografische Fragen zum Geschlecht und Alter der Teilnehmer. Letztere Frage ließ sich mit Hilfe einer Drop-Down-Liste beantworten. Dabei wurden die Antwortmöglichkeiten entsprechend der Bestimmung der Stichprobe vorgegeben. Anschließend wurde abgefragt, ob die Teilnehmer auf Twitch aktiv sind und darauf hingewiesen, dass im Falle einer Nicht-Aktivität die Umfrage beendet werden soll. Die zwei darauffolgenden Fragen handelten von der durchschnittlichen Zeit, welche die Twitch-User auf der Plattform verbringen und welchen Content sie dabei auf Twitch verfolgen. Damit die Probanden den Fragebogen abschlossen und es während des Ausfüllens nicht zur Ermüdung dieser führte, wurde entschieden, dass die Dauer zum Ausfüllen maximal zehn Minuten beansprucht. Darüber hinaus betrug der Umfang des Fragebogens 14 Seiten mit insgesamt 19 Items, von denen sich 18 Items dreimal und ein Item sechsmal wiederholten. Es wurde darauf hingewiesen, dass die Marken ausschließlich zu Beispielzwecken ausgewählt wurden und hierbei keinerlei Kooperationen mit den Marken bestehen.

Der Fragebogen war in drei Teile gegliedert. Im ersten Teil wurden einzelne Bildausschnitte zu den jeweiligen Twitch-Instrumenten gezeigt und Aussagen durch insgesamt 9 verschiedene Items zu der Expertise und Kompetenz, sowie der Glaubwürdigkeit gemacht.  Jede Variable wurde mit 3 Variablen erfasst. Die Teilnehmer wurden an dieser Stelle gebeten die Ausschnitte gewissenhaft anzuschauen und anhand von diesen auszuwählen, wie sie die entsprechende Marke im Bereich Gaming beurteilen. Tabelle 2 stellt den Aufbau der Seite beispielhaft dar.

Zunächst wurde ein Bildausschnitt des Twitch-Instruments Video Ad mit der Marke BMW vorgezeigt, bei dem ein neues Modell des Automobilherstellers zu erkennen war. Die Video- Ad wurde bei einem eSports-Turnier eingeblendet. Anschließend wurde das Twitch-Instrument der Kanalerstellung und Durchführung eines eigenen Livestreams der Marke Porsche dargestellt. Porsche führte 2019 einen Livestream zur Enthüllung des neuen Formula E Rennwagens auf dem eigenen Unternehmenskanal auf Twitch aus und gestaltete den Livestream als Videospiel. Hierbei wurden einzelne Quests[122] mit Hilfe der Zuschauer gelöst, die durch den Chat mit der Marke interagierten und somit bei der Entscheidungsfindung mithalfen. Dies ist in dem Ausschnitt zu erkennen. Zum Schluss des ersten Teils wurde das Sponsoring eines Streamers durch die Marke yfood präsentiert, bei dem das Markenlogo im Livestream integriert ist und der Markenname in der Beschreibung steht. Die Teilnehmer konnten mit Hilfe einer Likert-Skala die entsprechende Marke anhand des Ausschnittes beurteilen. Diese ist eine Ordinalskala, welche häufig verwendet wird und deren Daten auf einer Rangreihe basieren. Die Gewichtung der Werte auf...