1    Von der einstigen Fotoplattform zur Shopping-Destination

Egal ob Startup, Freelancer, Agentur, Onlineshop oder B2B – Instagram lohnt sich für jedes Unternehmen, das es schafft, eine Community aufzubauen. In diesem Kapitel erfährst du, was die App so besonders macht und was sie für Dein Business bietet.

Jede Person, die Instagram schon einmal benutzt hat, verbindet vor allem eins mit der App: schöne Fotos, lustige Filter, Einblicke in das Hier und Jetzt und immer wieder neue Funktionen. Erinnern wir uns: Früher hat man Instagram genutzt, weil die Instagram-App schöne Retrofilter hatte.

Diese Filter gibt es heute noch, nur nutzt sie niemand mehr für seine Fotos im Instagram Feed, sondern in den Instagram Stories. Heute konsumieren die Nutzer*innen auf Instagram vor allem audiovisuelle Inhalte – von 15-sekündigen Reels bis hin zu einstündigen Livestreams. Es ist die Spontanität der App, die eine enorme Sogwirkung auf die Nutzerschaft hat und sie immer wieder dazu verführt, sie mehrmals täglich aufzurufen.

Instagram Stories sind für viele Nutzerinnen und Nutzer das »Frühstücksfernsehen«, mit dem Unterschied, dass sie dabei keinem Journalisten zuhören, sondern den Videos ihrer Freunde und Influencer*innen ihre Aufmerksamkeit schenken. Seit 10 Jahren wächst Instagram Jahr für Jahr und erfreut sich bei den Nutzer*innen und Unternehmen ungebremster Beliebtheit.

1.1    Generation Instagram

Instagram trifft den Zeitgeist der Generationen Z und Y. Es bietet alles, was sich die Nutzer*innen von einem Social Network heutzutage wünschen: kurzweilige Unterhaltung, Storytelling und Inspiration on the go. Dies macht sich auch in höheren Interaktionsraten bemerkbar. Bei Instagram sind die Nutzer und Nutzerinnen sehr aktiv und liken um ein Vielfaches mehr als bei Facebook. Schon im Jahr 2014 ergab eine Forrester-Studie, dass es Top-Marken bei Instagram auf eine 58-Mal höhere Interaktionsrate pro Follower*in als bei Facebook bringen.[ 2 ] Doch lasst uns noch einmal einen Schritt zurückgehen – an die Anfänge von Instagram:

2010 bringen Kevin Systrom und Mike Krieger eine Fotoplattform auf den Markt, um Freunde in Echtzeit an ihren Erlebnissen teilhaben zu lassen. Das Besondere ist, dass Instagram ausschließlich über das iOS-Betriebssystem verfügbar ist. Es kann also nur mobil auf dem Handy genutzt werden. Die App zog damals schnell Nutzer*innen an: Es gab 1 Mio. App-Downloads innerhalb von 2 Monaten. Damals waren es vor allem an qualitativ hochwertigen Fotos interessierte User, die die App intensiv nutzen. Facebook-Gründer Mark Zuckerberg spürte, dass aus dieser App mehr herauszuholen war und kaufte sie 2012 für damals unglaubliche knapp 1 Mrd. Dollar.

Die ersten Jahre nach der Übernahme von Facebook war Instagram eher die kleine Schwester neben dem Giganten Facebook. 2013 führte Instagram Videos ein, 2016 Instagram Stories, 2018 IGTV (Instagram TV) und 2020 Instagram Reels. Instagram gelingt es seit Jahren wie keiner anderen Plattform, die breite Zielgruppe von 18 bis 34 Jahren, also die heutigen Generationen Y und Z, in dessen Bann zu ziehen. Eine Zielgruppe, die Marketers und Werber, Dienstleister und Onlineshops unbedingt erreichen wollen und die Facebook immer mehr den Rücken zukehrt.

Das Echtzeiterlebnis der damaligen Gründer ist bis heute geblieben. Noch immer geht es bei Instagram vor allem um Schnappschüsse aus dem eigenen Leben – allein die Formate haben sich geändert. Instagram ist heute keine reine Fotoplattform mehr, sondern eher eine Videosharing-App. Auch wenn die Nutzer und Nutzerinnen sie mittlerweile auch am Desktop nutzen können, wird sie von den meisten mobil genutzt.

1.1.1    Fast jeder dritte Internetnutzer ist ein Instagram-Nutzer

Weltweit nutzten im Jahr 2020 über 1 Mrd. Menschen Instagram; die Hälfte davon nutzte Instagram Stories täglich (500 Mio. Menschen weltweit). Noch interessanter sind diese Zahlen für Unternehmen. Denn Instagrammer*innen besuchen täglich mindestens ein Unternehmensprofil, und ein Drittel der meist geschauten Instagram Stories stammen von Unternehmen.[ 3 ]

Wie sieht es mit der Instagram-Nutzung in Deutschland aus? Laut dem Facebook-Werbeanzeigenmanager können derzeit 25,8 Mio. Nutzer*innen über Instagram-Anzeigen in Deutschland erreicht werden. Die Hälfte davon sind Frauen und die andere Hälfte Männer (Stand: Oktober 2021). Die Instagram-Nutzung wächst rasant. Denn im Juli 2020 waren es laut dem Werbeanzeigenmanager 21 Mio. Menschen.

Abbildung 1.1     In Deutschland lassen sich 25,8 Mio. Nutzer*innen über Instagram erreichen; Quelle: Facebook-Werbeanzeigenmanager 10/2021, https://www.facebook.com/business/tools/ads-manager.

Was viele nicht ahnen ist, dass 89 % der Instagrammer*innen nicht aus den USA stammen.[ 4 ] Von einer Mrd. Instagram-Nutzer*innen leben nur 110 Mio. in den Vereinigten Staaten. Das Land mit den meisten Instagram-Nutzern ist Brasilien (70 Mio.), gefolgt von Indien (69 Mio.), Indonesien (59 Mio.) und Russland (40 Mio.). In Europa ist Schweden das Land mit den meisten Instagrammer*innen, in dem fast 5 von 10 Bürgern Instagram nutzen (48,5 %), gefolgt von Ländern wie Zypern (45,9 %), Türkei (44,7 %) und Norwegen (43,6%), siehe Abbildung 1.2.

Abbildung 1.2     Die Instagram-Nutzung variiert stark in Europa; Quelle: Statista, 2018, https://www.statista.com/chart/16259/instagram-users-europe

1.1.2    Das digitale Wohnzimmer der Millennials

Instagram ist die App der Millennials und der Generation Z. Heute sind mehr als die Hälfte der globalen Instagram-Bevölkerung 34 Jahre alt oder jünger. Überraschenderweise zieht sie in den jüngeren Jahrgängen mehr Männer, im Alter von 18 bis 34 Jahren, als Frauen an (siehe Abbildung 1.3). Frauen sind in dieser Altersgruppe ebenfalls sehr oft bei Instagram vertreten, jedoch steigen auch die Nutzerzahlen in den älteren Semestern. Bei Teenagern läuft ein ständiges Battle zwischen Instagram, Snapchat und TikTok. Im Herbst 2019 rangierte die App in Bezug auf das bevorzugte soziale Netzwerk unter Teenagern in den Vereinigten Staaten an zweiter Stelle nach Snapchat.[ 5 ]

Dass die App bei Frauen sehr beliebt ist, zeigt auch eine Studie aus Deutschland. Die Universität Ulm veröffentlichte 2020 eine Studie über den Zusammenhang von soziodemographischen Merkmalen und den Big-Five-Persönlichkeitsmerkmalen bei der Nutzung von Facebook, WhatsApp und Instagram. Die Studie ergab, dass Menschen, die auf mindestens einer Social-Media-Plattform aktiv waren, in der Regel jünger, häufiger weiblich und etwas extravertierter als Nicht-Nutzer*innen sind.[ 6 ]

Abbildung 1.3     Instagram-Nutzer*innen weltweit nach Alter und Geschlecht, Stand: Juli 2020, Angaben in Prozent; Quelle: Statista, https://www.statista.com/statistics/248769/age-distribution-of-worldwide-instagram-users

Kurz zusammengefasst, ist Instagram bei Frauen und Männern im Alter zwischen 18 und 34 Jahren, die sich gerne darstellen wollen, besonders beliebt. Für die Generation Instagram ist es schlicht und einfach die Lieblings-App für ihre private Nutzung, um unterhalten zu werden und informiert zu sein. Dies zeigt sich auch an 4,2 Mrd. Likes, die pro Tag auf Instagram erfolgen, und an 100 Mio. Fotos und Videos, die täglich auf Instagram hochgeladen werden.

1.1.3    8 Kanäle in einer App

Instagram möchte die Nutzer*innen so lange wie möglich auf der Plattform halten. Der interne KPI (Key Performance Indicator) für Instagram lautet deshalb Time on Platform (ToP). Damit dieses Ziel erreicht wird, launcht Instagram immer wieder neue Funktionen, und mittlerweile gibt es mehr als 8 Kanäle (Instagram Feeds), die sich perfekt eignen, um Follower*innen anzuziehen und sie zu Kunden zu machen. Für Gründerinnen, Startups, Selbständige, Onlineshop-Betreiber sowie B2B-Firmen ist Instagram ein echter Stern am Social-Media-Marketing-Himmel. Der Instagram-Profil-Feed eignet sich besonders, um Reichweite aufzubauen und Follower und Followerinnen zu gewinnen. Die neuen Instagram Reels dienen dazu, neu gewonnenene Follower*innen zu unterhalten. Instagram Livestreams eignen sich besonders für Interviews mit Expert*innen und für kurzfristige Updates. Über Instagram Stories und Instagram TV macht man Follower*innen zu Fans und bindet sie an den Kanal. Über den eigenen Instagram Shop lassen sich Produkte vermarkten und werden Follower zu Käufer*innen. Der neueste Clou sind Instagram Guides, mit denen sich Follower*innen durch den Content besser navigieren lassen. Und mit Instagram-Filtern überrascht man Instagram-Nutzer*innen. Mehr über die Funktionsweise der Kanäle und wie Du Content für sie erstellst, erfährst Du in Kapitel 2, »Instagram-Marketing-Basics«.