1    Den Google Tag Manager kennenlernen

Der Google Tag Manager ist kein Tool mehr nur für Nerds und Spezialisten. Nein, er hilft Ihnen bei der täglichen Arbeit mit Pixeln, Tags und Tracking-Implementierungen.

In der heutigen Zeit ist es wichtig, Daten zu sammeln. Wer die richtigen Daten sammelt, kann seinen Mitbewerbern einen Schritt voraus sein – sei es mit Google Analytics oder mit anderen Marketing-Tracking-Tools. Und wie heißt es so schön: »Ohne Daten ist man nur ein Mensch mit einer weiteren Meinung.« Gerade, was das Erfassen und Sammeln von Daten im Internet angeht, schreitet die Entwicklung sehr schnell voran.

Es gibt viele Anlässe und Möglichkeiten, Daten zu erfassen:

• Wenn Sie die Besucher Ihrer Website mit Google Analytics auswerten wollen, müssen Sie einen JavaScript-Code von Google Analytics in den Quelltext Ihrer Website einbauen!

• Wenn Sie Facebook-Anzeigen mit möglichst allen Funktionen nutzen wollen, wie Conversion-Tracking, Custom-Audiences etc., müssen Sie einen JavaScript-Code von Facebook in den Quelltext Ihrer Website einbauen!

• Für Ihren Online-Shop wollen Sie Retargeting-Ads von Criteo oder einem anderen Anbieter schalten? Auch dann müssen Sie JavaScript-Code, in diesem Fall gegebenenfalls von Criteo, in den Quelltext Ihrer Website einbauen!

Was auch Ihr Ziel im Marketing ist, Sie kommen um das Einbauen sogenannter Marketing-Tags nicht herum. Marketing-Tags sind dabei genau diese kleinen JavaScripte der verschiedenen Marketing-Anbieter. Hierbei wird die Lage immer komplexer. Früher reichte es oft, wenn Sie den Code eines Anbieters identisch in alle Unterseiten eingebaut haben. Aber inzwischen gibt es bei vielen Anbietern spezielle Anforderungen: Manche Skripte sollen nur ausgelöst werden, wenn bestimmte Bedingungen auf der Website erfüllt werden. Die einfachste Bedingung ist der Seitenaufruf; dabei wird ein Tag bei jedem Seitenaufruf ausgeführt. Aber genauso gibt es Tags, die erst ausgeführt werden sollen, wenn ein bestimmtes Produkt oder eine ganz bestimmte Seite aufgerufen wird. Zusätzlich steigt bei vielen Projekten die Anzahl der Skripte, die eingebaut werden müssen. Es gibt mitunter Websites, die Dutzende unterschiedliche Marketing-Tags in jede einzelne Unterseite einbauen müssen. Besonders hervorzuheben sind dabei die klassischen Verlagsseiten, die mit Anzeigenwerbung Geld verdienen.

Das ist alles kein Hexenwerk und kann problemlos von den Web-Entwicklern umgesetzt werden – die entsprechenden Ressourcen wie Arbeitskraft bzw. Zeit vorausgesetzt. Aber in der heutigen Zeit geht es gerade im Web auch um Geschwindigkeit. Der Einbau der Tags kann mitunter nicht ein paar Wochen bis zum nächsten Update der Website-Programmierung warten. Und zusätzlich fehlt dann auch oft der Überblick über die eingebauten Tags.

Die eingebauten Marketing-Tags sind in der Regel für Sie unsichtbar im Quelltext der Website versteckt. Sie verrichten ihren Dienst, ohne groß aufzufallen. Aber mit Browser-Plugins wie Ghostery (Sie finden es zum Beispiel im Chrome Web-Store) können Sie eine Liste aller verwendeten Marketing-Tags ausgeben. Wie schon angesprochen, werden besonders auf Verlags- und Medienseiten viele Marketing-Tags eingebunden. Bei der Recherche für dieses Buch habe ich die Startseite einer großen Nachrichtenseite mit Ghostery analysiert. Das Ergebnis sehen Sie in Abbildung 1.1: Allein auf der Startseite sind 43 Marketing-Tags installiert.

Abbildung 1.1    Das Ghostery-Ergebnisfenster mit den gefundenen Trackern

Aus Datenschutzsicht kann man davon halten, was man möchte. Auf diesen Aspekt werde ich nur nebensächlich eingehen. In diesem Buch geht es darum, wie Sie in der Vielzahl der Marketing-Tags den Überblick behalten und die erforderlichen Tags schnell auf Ihrer Website einsetzen.

In diesem Buch werden Sie auch lernen, wie man den Google Analytics-Code zusammen mit dem Google Tag Manager einsetzen kann. Dabei ersetzt der Google Tag Manager den Google Analytics-Code in der Website. Der Code, den man in die Website für die Nutzung von Google Analytics einbinden muss, sieht folgendermaßen aus:

Listing 1.1    Der aktuelle Google Analytics-Tracking-Code mit der eingeschalteten IP-Adressen-Anonymisierung

Dieser JavaScript-Code sorgt dafür, dass beim Aufrufen der jeweiligen Seite der Seitenaufruf an den Google Analytics-Server geschickt wird. Aber für Marketing-Tags werden nicht nur Seitenaufrufe benötigt, sondern auch Warnkorb-Inhalte, erfolgreiche Käufe, das Abonnieren von Newslettern etc. Alle Ereignisse, die für das Marketing interessant sind, werden an die jeweiligen Systeme geschickt.

Das Marketing hat in der heutigen Zeit einen hohen Stellenwert bei Web-Projekten. Deshalb wurden Systeme erfunden, die die Arbeit leichter machen – besonders weil der Einbau durch die Web-Developer mitunter sehr lange dauerte und die Marketer ihre Probleme bei der korrekten Einbindung der Marketing-Tags hatten. Genau aus diesem Grund wurden Tag-Management-Systeme (TMS) entwickelt. 

1.1    Wofür und warum: Tag-Management-Systeme

Tag-Management-Systeme haben ihren Namen von dem, was sie verwalten und einbinden sollen: Tags.

Tags sind Codezeilen, die Marketing-Systeme benötigen, damit sie die entsprechenden Daten erhalten können. Dafür werden kleine JavaScript-Snippets in den Quelltext der Seite eingebaut.

Im Folgenden verwende ich zur Verdeutlichung die Tags von Google Ads. Falls Sie Google Ads bisher unter dem Namen Google AdWords kennen: Wenige Wochen vor Drucklegung dieses Buches hat Google »AdWords« in »Ads« umbenannt.

Für das Google Ads-Conversiontracking sieht ein Snippet ungefähr so aus:

Listing 1.2    Das Google Ads-Retargeting-Tag

Wenn Sie diese Codezeilen in den Quelltext Ihrer Website integrieren, kann Google Ads die Besucher Ihrer Website in Listen sammeln. Zu einem späteren Zeitpunkt können Sie dann diesen Nutzern spezielle Werbeanzeigen präsentieren. Diese Art der Werbung heißt Retargeting bzw. Remarketing und ist ein Beispiel für den Einsatz von Marketing-Tags.

Marketing-Tags können dabei unterschiedliche Aufgaben übernehmen:

• Browserdaten sammeln

• Marketing-Tools mit Daten versorgen

• Social-Media-Buttons einbinden

• Cookies setzen

• Nutzer über verschiedene Website hinweg verfolgen

Für alle diese Aufgaben wird jeweils nur ein wenig JavaScript benötigt. Aber wie Sie wahrscheinlich inzwischen gemerkt haben, können Sie schnell den Überblick über die Tags verlieren. Genau für diesen Fall wurden Tag-Management-Systeme entwickelt. Diese sollen die Implementierung und die Überwachung der eingebauten Tags vereinfachen.

Dabei ist eines der besten Features von Tag-Management-Systemen, dass Sie mit ihnen alle Tags an einem Ort eintragen können und Sie genau sehen, welche Tags im System vorhanden sind. Ohne ein Tag-Management-System sind die einzelnen Marketing-Tags in der Regel in der...