On-Demand, anpassbar, vernetzt, gemeinsam nutzbar – dieselben Eigenschaften, die LifeChurch.tv bietet, um seine im digitalen Zeitalter angekommenen Gemeindemitglieder einzubeziehen, möchten Kunden heutzutage praktisch von jedem Unternehmen geliefert bekommen.

Der erste Strategiebereich, den wir überdenken müssen, sind die Kunden. Sie sind als Käufer von Waren und Dienstleistungen immer schon der entscheidende Faktor für jegliche Form von Unternehmen gewesen. Um zu expandieren, haben Unternehmen Massenmarketing-Tools eingesetzt, die darauf ausgerichtet sind, die Kunden direkt anzusprechen, zu informieren, zu motivieren und zum Kauf zu überreden. Im digitalen Zeitalter ist die Beziehung der Kunden zum Unternehmen jedoch dramatischen Veränderungen unterworfen (siehe Tabelle 2.1).

Eine andere Branche, in der sich diese veränderte Beziehung ganz deutlich zeigt, ist die Musikindustrie. Vor nicht allzu langer Zeit bestand die einzige Rolle des Kunden noch darin, ein Exemplar des neuesten Produkts (CD oder LP) zu erwerben. Um ihre Produkte zu verkaufen, verließen sich Plattenfirmen auf diverse Massenkanäle für Werbung (Radio, MTV) und Vertrieb (Plattenläden, Großmärkte/Elektronikmärkte). Heute wollen die Kunden jederzeit beliebige Titel hören können und nutzen unterschiedlichste Streamingdienste auf einer Vielzahl von Geräten. Sie entdecken Musik durch Suchmaschinen, Social Media und Empfehlungen von Freunden und Algorithmen. Musiker können an der Plattenfirma vorbei direkt zum Kunden vordringen. Sie fordern sie sogar auf, sich an der Finanzierung von Alben zu beteiligen, bevor diese überhaupt aufgenommen wurden, sie in ihren Playlists zu teilen und ihre Lieblingsbands in den sozialen Netzwerken an ihre Freunde weiterzuempfehlen.

Kunden im digitalen Zeitalter sind keine passiven Konsumenten, sondern Knotenpunkte in dynamischen Netzwerken – sie interagieren und formen Marken, Märkte und einander. Und Unternehmen müssen diese neue Realität erkennen und ihre Kunden entsprechend behandeln. Sie müssen verstehen, in welcher Weise die Kundennetzwerke den Marketingtrichter neu definieren, den Path to Purchase, also den Weg des Kunden zum Kauf, umgestalten und neue Möglichkeiten eröffnen, um zusammen mit den Kunden Werte zu schaffen. Unternehmen müssen die fünf Kernverhaltensweisen verstehen – Zugang, Inspiration, Anpassung, Vernetzung und Zusammenarbeit –, die Kunden in ihren digitalen Erfahrungen und Interaktionen antreiben. Und sie müssen sich diese Verhaltensweisen zunutze machen, um neue Kommunikationsmöglichkeiten, Produkte oder Erlebnisse zu erfinden, die auf beiden Seiten der Unternehmen-Kunden-Beziehung einen Wert schaffen.

Dieses Kapitel erkundet, wie und warum sich die Beziehung zu den Kunden in allen Branchen ändert und welchen Herausforderungen sich Unternehmen im Zeitalter der Massenmedien gegenübersehen. Es bietet ein Framework zum Verständnis der vernetzten Verhaltensweisen und Motivationen der Kunden und stellt darüber hinaus den Strategiegenerator für Kundennetzwerke vor, ein Mittel zur Ideenfindung, mit dem sich bahnbrechende Strategien zum Inspirieren Ihrer vernetzten Kunden und zum Erreichen bestimmter Unternehmensziele entwickeln lassen.

Sehen wir uns zunächst genauer an, wie und warum sich die Beziehung der Kunden zu den Unternehmen so grundlegend ändert.

Das Verhalten der Kunden – wie sie Produkte, Dienstleistungen und Marken finden, in Anspruch nehmen, nutzen, teilen und beeinflussen – das alles stellt sich heute völlig anders dar als zur Entstehungszeit der modernen Geschäftspraktiken.

Im 20. Jahrhundert setzten Unternehmen üblicherweise auf das Modell des Massenmarktes (siehe Abb. 2.1). In diesem Paradigma sind die Kunden passiv und werden nur in ihrer Gesamtheit betrachtet. Ihre einzige wesentliche Rolle besteht darin, zu kaufen oder nicht zu kaufen, während die Unternehmen ihrerseits versuchen, Produkte oder Dienstleistungen zu finden, die möglichst vielen potenziellen Kunden nützen. Massenmedien und Massenproduktion beliefern so viele Kunden wie möglich mit den Angeboten und Waren des Unternehmens. Erfolg hängt im Massenmarktmodell unmittelbar mit der Massenproduktion zusammen. Und viele Jahrzehnte lang hat das auch funktioniert! Im Laufe des 20. Jahrhunderts sind auf diese Weise die größten und erfolgreichsten Unternehmen der Welt entstanden.

Heute erleben wir dagegen einen grundlegenden Wandel hin zu einem neuen Paradigma, das ich als Kundennetzwerkmodell bezeichne (siehe Abb. 2.2).4 In diesem Modell ist das Unternehmen immer noch ein zentraler Akteur bei der Schaffung und Vermarktung von Waren und...