Online-Kommunikation - Die Psychologie der neuen Medien für die Berufspraxis: E-Mail, Website, Newsletter, Marketing, Kundenkommunikation (eBook)

Vorwort 5
Über die Autorin 7
Inhaltsverzeichnis 8
Einleitung 14
Warum dieses Buch? 15
Wer soll das Buch lesen? 17
Die Rolle der Psychologie in der Online-Kommunikation 17
Paradigmenwechsel: Web 2.0 17
Perspektivenwechsel: Vom Gruppen- zum Individualverhalten 18
Perspektivenwechsel: Von der Informationsbeschaffung zur Informationsselektion 19
Perspektivenwechsel: Von der Technologiegläubigkeit zum inhaltlichen Verständnis 20
Der Nutzen dieses Buches 21
Strategien für die Website- und Newslettergestaltung 21
Strategien für den erfolgreichen Kundendialog 21
Den DAU (» dümmster anzunehmender User «) kennen lernen 22
Kompetenz in der persönlichen Kommunikation 22
Strategien gegen die Informationsflut 22
Zusammenfassung: Was bringt mir dieses Buch? 23
Die Eigenschaften der Online-Kommunikation 24
Erscheinungsformen der Online-Kommunikation 25
Der Kommunikationsinhalt und die Schwierigkeit der Interpretation 27
Ent-Emotionalisierung 27
Interpretationsspielraum 28
Effiziente und »schlanke« Informationsübermittlung 30
Fehlendes Hintergrundwissen und (in-) adäquates Verhalten 30
Enthemmung 30
Aggressives Verhalten 31
Die Rolle von Bildern in der Online-Kommunikation 32
Wie sich Bild und Text ergänzen 32
Das digitale Datenformat und seine psychologischen Folgen 34
Entlastung und Überlastung 34
Kontrolle und Kontrollverlust 35
Entscheidungsmöglichkeiten und Entscheidungszwang 38
Erweiterter Teilnehmerkreis 38
Gesteigerte Transport- und Bearbeitungsgeschwindigkeit 39
Variable Empfängerzahl bei gleich bleibenden Bearbeitungsressourcen 39
Die Sorgfaltspflicht bei Online-Texten 40
In der Praxis: Wie sich die Eigenschaften der Online-Medien auswirken 41
Hierarchien in der Online-Kommunikation 41
Wo die neuen Medien traditionelle Hierarchien in Frage stellen 41
Kulturübergreifende Online-Kommunikation 46
Übersicht: Kulturübergreifend online kommunizieren 47
Zusammenfassung: Die Eigenschaften der Online-Kommunikation und ihre Vor- und Nachteile 48
Online, telefonisch oder face-to-face? Die Medienwahl 50
Medienwahl als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation 51
Kommunikationsaufgaben und ihnen angemessene Medien 52
Reichhaltige Medien für komplexe Situationen: Das Media-Richness-Modell 55
Übersicht: Fragen zur Medienwahl 57
Medienanalyse: Kommunikationskanäle im Vergleich 58
Gedruckt oder online kommunizieren? 58
Mündlich oder per E-Mail? 60
Medienwahl in der Praxis – Beispiele 62
Instant Messenger in der firmeninternen Kommunikation 62
Das Internet für unterwegs: Podcast 63
Videokonferenz, Telefonkonferenz oder face-to-face? 65
Chat mit dem CEO? 66
Zusammenfassung: Merkpunkte für die Medienwahl 69
Das soziale Internet (Web 2.0) 70
Das Internet als sozialer Raum 71
Online-Gruppen 72
Grundsätzliche Merkmale von Gruppen 72
Warum bilden sich Online-Gruppen? 73
Welche Eigenschaften haben Online-Gruppen? 73
Wie wird man akzeptiertes Mitglied einer Online-Gruppe? 76
Online-Netzwerke 77
Wie Businessnetzwerke funktionieren 77
Nutzen und Risiken von Businessnetzwerken 78
Wie Online-Gruppen auf die Unternehmenswelt wirken 79
Online- Meinungsbildung als Qualitätskontrolle 79
Sich unkontrollierbar ausbreitende Inhalte 81
Selbstdarstellung und die Vernetzung nutzerbezogener Daten 82
Communities und Netzwerke im Fokus von Unternehmen 83
Eine kommerzielle Community selber aufbauen 83
Communities analysieren und beobachten 85
Zusammenfassung: Das soziale Internet und seine Wirkmechanismen 86
Informationsflut und der Kampf um die Aufmerksamkeit – Psychologische Grundlagen der Aufmerksamkeitssteuerung 88
Psychologische Grundlagen des Online- Verhaltens 89
Die Aufmerksamkeit als knappes und kostbares Gut 90
Wahrnehmung 91
Wie funktioniert Wahrnehmung? 91
Die Reizwahrnehmung steuern 94
Beiläufige und unterschwellige Wahrnehmung 95
Übersicht: Wahrnehmungsprozesse im Internet beeinflussen 96
Informationsverarbeitungsprozesse 97
Schemageleitete Informationsverarbeitung 97
In der Praxis: Selektive Wahrnehmung bei Online- Newsletters 99
Bottom- up- und Top- down- Informationsverarbeitung 100
In der Praxis: Lesen und Verstehen von Online- Texten 102
Übersicht: Informationsverarbeitungsprozesse bei der Internet-Nutzung 102
Operante Konditionierung: erwünschtes Verhalten belohnen 103
Klassische und operante Konditionierung 103
Operante Konditionierung und digitale Medien 104
Übersicht: Belohnungen und Verhaltensverstärker im Internet 104
Gedächtnis und Verarbeitungstiefe: Wie man sich unvergesslich macht 105
Konzeptionen von Gedächtnis 105
Die Erinnerungsleistung verbessern 108
Übersicht: »Unvergessliche« Online-Angebote 109
Motivation 111
Bedürfnishierarchie nach Abraham Maslow 111
Erwartungs-Wert-Theorien 112
Motivationale Entscheidungskonflikte: Lewins Feldtheorie 112
Übersicht: Die Rolle der Motive bei der Internet-Nutzung 115
Stress und Leistungsfähigkeit: Kontrolle ist alles 116
Stress als moderierender Faktor für die Leistungsfähigkeit 116
Das Stressmodell von Lazarus 117
Stress durch die Infoflut im Internet?! 118
Übersicht: Stressbekämpfung in der Online-Kommunikation 119
Zusammenfassung: Merkpunkte zur Aufmerksamkeitssteuerung 119
Der DAU in der Online-Kommunikation 122
Der DAU (dümmster anzunehmender User) – Ihr wichtigster Kunde 123
Wer ist der DAU? 123
Kulturunterschiede im Umgang mit dem DAU 125
Wer kann es sich leisten, den DAU nicht zu beachten? 126
Zusammenfassung: Der DAU 127
Erfolgreiche E-Mail-Kommunikation 128
E-Mail als treibende Kraft in der geschäftlichen Kommunikation 129
Warum E-Mails Stress verursachen 129
Große Volumen mit wenig Struktur 129
Unerwidertes Kommunikationsangebot 130
Verantwortungsdiffusion 131
Der Aufbau einer »idealen« E- Mail 132
Aufmerksamkeit erhalten 132
Textgestaltung 133
Attachments 136
Cc-Mail (Kopie) 136
Bcc-Mail (Blindkopie) 139
E-Mails weiterleiten 139
Zusammenfassung: E-Mail-Gestaltung 140
Reaktionszeit für E-Mail-Antworten 141
Kundenkontakt 141
Persönlicher Mailverkehr 141
Vertraulichkeit von E-Mails 141
Informationssicherheit und Verschlüsselung 141
Rechtliche Aspekte der E-Mail-Nutzung 142
Konfliktpotenzial von E-Mails 142
Gründe für E-Mail-Konflikte 143
Zusammenfassung: Virtuelle Konflikte vermeiden oder deeskalieren 143
Spam 145
Wie entsteht Spam? 145
Spam vermeiden 145
Schulung zum E-Mail-Gebrauch 146
Modul 1: Empfängerzentriertes Senden 147
Modul 2: Projektkommunikation 148
Modul 3: Vertraulichkeit – Rechtliche Aspekte 148
Der DAU in der E-Mail- Kommunikation 149
Zusammenfassung: Erfolgreiche E-Mail-Kommunikation 150
Professionelle Website-Gestaltung 152
Gibt es die »gute« Website? 153
»Gut« als Funktion der Zielerreichung 153
»Gut« als Synonym für »gut besucht« 154
»Gute« visuelle Gestaltung und Gestaltungsstandards 156
»Gute« Gestaltung aus psychologischer Sicht 156
Kundenbindung auf Websites herstellen 157
Online-Vertrauen aufbauen 158
Vertrautheit der Marke 158
Verlässliche Inhalte 159
Transparente Prozesse 159
Visuelle Gestaltung und Informationsstrukturierung 159
Online- Bewertungssysteme 160
Die Konzeption einer Website 162
Zieldefinition 162
Zielgruppenorientierung 163
Inhalte 164
Bessere Nutzung durch Analyse von Zugriffsstatistiken 165
Präsentationsform ( Rich oder »Poor« Media?) 165
Grundsätze der Informationsstrukturierung 166
Die Einstiegsseite 167
Verlinkung und Textgestaltung 168
Stolperstein Aktualität 170
Wie viel Interaktivität? 170
Bekanntmachung und Suchmaschinenoptimierung 171
Spamgefahr: Öffentlich zugängliche E-Mail-Adressen 172
Ressourcenplanung 172
Nutzungshindernisse und Motivationskiller für Websites 175
Beispiele psychologisch wirksamer Websites 176
Der DAU auf der Website 178
Übersicht: Kommunikationsziele von Websites und entsprechende Maßnahmen 178
Gestaltung von Newsletters 182
Der Newsletter: Belästigung auf freiwilliger Basis 183
Motive, einen Newsletter nicht abzubestellen 183
Die fehlende zweite Chance 185
Erwartungen an einen Newsletter 186
Newsletter-Konzeption 187
Entscheidungshilfe: Newsletter – Ja oder nein? 187
Zielgruppenorientierung 188
Inhalte 188
Personalisierung der Inhalte 189
Relation zur Website 189
Periodizität und Ressourcenplanung 190
Den Newsletter bekannt machen 190
Newsletter-Gestaltung 191
In der Mailbox auf sich aufmerksam machen 191
Gestaltung des Inhaltsbereichs 193
Personalisierte Ansprache – Ja oder nein? 194
Schreibstil und Textlänge 195
Die Verwendung von Bildern 195
An- und Abmeldung 195
Spamfilter 197
Beispiele wirksamer Newsletters 198
HTML-Newsletters 198
Plain-Text-Newsletters 198
Der DAU liest Newsletter 201
Zusammenfassung: Idealtypischer Aufbau eines Newsletters 201
Zusammenfassung: Erfolgsfaktoren für einen Newsletter 202
Effizientes Online-Marketing 203
Was ist Online-Marketing? 204
Online- vs. traditionelles Marketing 204
Psychologische Aspekte des Online-Marketings 204
Wann wird Online-Werbung akzeptiert? 205
Freiwilligkeit und die Möglichkeit zur Kontrolle 205
Verständnis für die Notwendigkeit der Werbung 206
Subjektive Nützlichkeit und Relevanz 206
Das spezifische Potenzial von Online-Marketing 206
Aufmerksamkeit durch personalisierte Ansprache 207
Vertiefte Auseinandersetzung durch Interaktivität 207
Exkurs: »Mere-exposure-Effekt« und beiläufige Informationsverarbeitung 207
Weiterverbreitung durch freiwillige Aktivität 208
Exkurs: Weiterverbreitung durch virtuelle Filialnetzwerke (Affiliate Marketing) 209
Psychologische Wirkmechanismen im Online-Marketing 209
Prozess und Inhalt einfach gestalten 210
Relevanz erzeugen und die Zielgruppe finden 211
Durch Interaktivität die Verarbeitungstiefe erhöhen 214
Die Kunden als Botschafter involvieren 215
Zusammenfassung: Psychologische Wirkmechanismen im Online- Marketing 217
Online-Werbung in der Praxis 218
Einfachheit: Bannerwerbung und Online-Videowerbung 218
Relevanz: Kontextbasierte Werbung 218
Relevanz: Werbung vor einem nützlichen Angebot 221
Relevanz: Eigene Aktivitäten zur Relevanz-Erzeugung 222
Verarbeitungstiefe erhöhen: Interaktive Website-Gestaltung 223
Verarbeitungstiefe erhöhen: Werbung in Online-Spielen (In- Game-Werbung) 225
Der Kunde als Botschafter: FRoSTA- Blog 226
Der Kunde als Botschafter: Mentos und Coca-Cola 226
Der Kunde als Botschafter: Virales Marketing 227
Der DAU im Online-Marketing 228
Zusammenfassung: Psychologische Aspekte des Online-Marketings 228
Public Relations im Online-Zeitalter 230
Erfolgsfaktoren für die Öffentlichkeitsarbeit im virtuellen Raum 231
Transparenz 232
Authentizität 233
Dialogbereitschaft 233
Meinungsbildung und Issue Management im Internet 234
Eigenschaften von Online-Meinungsbildungsprozessen 234
Psychologische Grundlagen der Meinungsbildung 234
Wo im Internet findet Meinungsbildung statt? 235
Warum erhalten Blogs so viel öffentliche Aufmerksamkeit? 240
Issue Management in der »Blogosphere« 243
Auf Kritik aus dem Internet richtig reagieren 243
Professionelle Online-PR-Maßnahmen 245
Der klassische »Media Corner« auf der Website 245
Unternehmensblog (Corporate Blog) – Chancen und Risiken 246
Sponsored Blogposts (Fremdfinanzierte Blogeinträge) 250
PR auf Social-Networking-Plattformen 252
Mitarbeiterschulung und Firmen-Leitlinien als PR-Maßnahme 253
Der DAU in der Online-PR 255
Zusammenfassung: Wirksame Online-PR 256
Professionelle Kundenkommunikation 258
Kundenkommunikation in der Online-Welt 259
Eigenschaften der Kundenkommunikation im Internet 259
Was will man mit der Kundenkommunikation erreichen? 260
Was macht Online- Kunden glücklich? 261
Bereiche der Online- Kundenkommunikation 262
Kundenkontakt via E-Mail 262
Die Rolle der E-Mail-Kommunikation im Kundendialog 262
Der Erstkontakt 262
Bearbeitungsgeschwindigkeit 263
Gestaltung von E-Mails 263
Steuerung von E-Mail-Anfragen 263
Kundenkontakt auf Websites 265
Funktionale Gestaltungselemente 265
Transparenz über wichtige Punkte 267
Kundenkontakt pflegen und aufrecht erhalten 268
Kundendaten gewinnen: Konzeption 268
Möglichkeiten für längerfristigen Online-Kundenkontakt 269
Reklamationsmanagement 269
Die Tücken des viralen Marketings 270
Das richtige Maß an Interaktivität im Online-Kundenkontakt 272
Welche Formen von Online-Interaktivität gibt es? 273
Das geeignete interaktive Angebot finden 274
Beispiele für Kundenkommunikation 276
Online Shopping als Einkaufserlebnis: BLACKSOCKS 276
Professionelles Online-Beratungsangebot: Qualimedic 279
Praxistipps für Online-Beratungsangebote 280
Offener Online-Dialog mit Kunden: Microsoft Technical Communities 281
E- Mails mit individueller Note: CD Baby 282
Der DAU als Kunde 283
Zusammenfassung: Professionelle Kundenkommunikation 284
Der digitalisierte Arbeitsplatz 285
Informationsflut am Arbeitsplatz 286
Stressursachen bei digitaler Arbeit 286
Permanente Veränderungsprozesse 287
Druck zur ständigen Erreichbarkeit 287
Laufende Priorisierung von Informationen 289
Digitalen Stress bekämpfen 289
Kontrollmöglichkeiten bei sozialem Stress in der E-Mail-Kommunikation 289
Stressbekämpfung bei großem E-Mail-Volumen 290
Kontrollmöglichkeiten im digitalen Arbeitsprozess 291
Kontrollmöglichkeiten bei Internet- Recherchen und Informationssuche 292
Veränderung als Chance – Die stressresistente Persönlichkeit 295
Informationsmanagement als Unternehmensaufgabe 296
Der DAU am digitalen Arbeitsplatz 300
Zusammenfassung: Strategien im Umgang mit digitalem Stress 300
Neun Thesen zur Online-Kommunikation 302
These 1: Weniger ist mehr 303
These 2: Ein kleines Detail kann den Erfolg verhindern 303
These 3: Der Kontext wird für die Präsentation von Internet- Inhalten von zentraler Bedeutung 304
These 4: Online kommunizieren heißt, dem Empfänger Wahlfreiheit zu geben 305
These 5: Die Online-Welt fordert Firmen zur einer neuen Art Dialog heraus 306
These 6: Der gläserne Mensch ist erst am Anfang 307
These 7: Neue Technologie führt nicht zwingend zu Verbesserung 308
These 8: Das Internet und die »reale« Welt werden sich immer mehr vermischen 312
These 9: (Online-) Kommunikation ist nicht bis ins Letzte kontrollierbar 313
Literaturverzeichnis 315
Quellenverzeichnis 320
Stichwortverzeichnis 321

7.1 E-Mail als treibende Kraft in der geschäftlichen Kommunikation (S. 116-118)

Beispiel

»Ich glaube, dass die Leute nicht genau verstehen, für welche Form von Kommunikation E-Mail geeignet ist und für welche nicht. So landet alles in den E-Mails. Daher kommt auch die große Menge. Früher hat man die Leute in einen Schreibmaschinenkurs geschickt. Danach hat man gewusst, die können nun mit der Schreibmaschine schreiben. Aber E-Mail ist irgendwie so gekommen und es wurde davon ausgegangen, dass die Leute damit umzugehen wissen. Und jetzt leiden alle darunter.« (M, 40, Global Release IT-Manager, Versicherungsbranche)

Die E-Mail-Kommunikation hat im geschäftlichen Alltag eine zentrale Rolle eingenommen. Die Vorzüge sind bestechend: zeitlich unabhängig in der Bearbeitung, schnell, kostengünstig und – je nach Gestaltung – auch sehr effizient in der Informationsvermittlung.

Aber auch die Nachteile sind augenfällig, allen voran die viel beklagte Flut in der persönlichen Mailbox. Relevante von weniger relevanten EMails zu unterscheiden, ist zur täglichen und oft lästigen Routine geworden. Gerade Manager beklagen sich, dass sie mit vielen unwichtigen Mails »zugemüllt« werden.

In diesem Kapitel wird nun genau beschrieben, was erfolgreiche EMail- Kommunikation ausmacht, wo ihre Fallstricke liegen, wie man die Mailflut bekämpfen und sich in der Mailbox anderer Leute Aufmerksamkeit verschaffen kann.

7.2 Warum E-Mails Stress verursachen

7.2.1 Große Volumen mit wenig Struktur

Die E-Mail-Flut ist sprichwörtlich, nicht nur nach den Ferien oder einer längeren Abwesenheit vom Arbeitsplatz (. Abb. 7.1). Je nach Firmenkultur und Stellung der Person können schon ein paar Stunden ausreichen, um die Mailbox wieder bis oben hin zu füllen. Das Problem dabei bleibt immer das gleiche: Man hat vor sich eine lange Liste und sollte anhand minimaler Informationen (Datum, Sender, Betreffzeile, Priorität) erkennen, ob die E-Mails relevant oder irrelevant sind, ob sie konkrete Aktivitäten erfordern oder nur informieren wollen und ob eine Sache überhaupt noch aktuell ist oder sich in der Zwischenzeit von selbst erledigt hat. Hat man eine Mail dann geöffnet, sollte man den Inhalt möglichst rasch erfassen und adäquat darauf reagieren können. Mit wachsender Anzahl sinkt darum die Toleranzschwelle für schlecht gestaltete E-Mails, und man reagiert rasch mit Ärger und Ungeduld, wenn jemand nicht in ein paar Sätzen auf den Punkt kommt.

7.2.2 Unerwidertes Kommunikationsangebot

Persönliche E-Mails haben (im Gegensatz zu unpersönlichen Newsletters) außerdem die Eigenschaft, dass sie immer ein Kommunikationsangebot des Senders beinhalten. Die sozialen Normen im Umgang mit anderen besagen, dass man auf das Kommunikationsangebot eines Menschen reagieren sollte. Darum verursacht E-Mail-Verkehr neben der Informationsflut zusätzlich sozialen Stress, weil man dieser sozialen Anforderung oft nicht gerecht werden kann. Dies wird zwar oft nur unterschwellig wahrgenommen, führt aber zu einem zusätzlichen Unwohlsein im Umgang mit der übervollen Mailbox.

Mehr zum Thema »sozialer E-Mail-Stress« , Kap. 13.2.2.

7.2.3 Verantwortungsdiffusion

Ein wichtiger Grund für E-Mail-Stress basiert auf unklarer Zuweisung von Verantwortung und auf mangelnder Verantwortungsübernahme.