Interkulturelles Marketing (eBook)

Cover 1
Zum Inhalt / Zu den Autoren 2
Titel???????????????????????? 3
Vorwort zur 2. Auflage?????????????????????????????????????????????????????????? 5
Inhaltsverzeichnis?????????????????????????????????????????????????? 7
Teil A Marketing, Globalisierung & Kultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
1 Einführung?????????????????????????????????????? 25
1.1 Anmerkungen zum Verhältnis von Marketing & Kultur????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
1.2 Globalisierung der Wirtschaftsbeziehungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 27
1.2.1 Entwicklungsphasen des Welthandels?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 27
1.2.2 Erfolgsgeschichte des „Made in Germany“???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 29
1.2.2.1. Überblick?????????????????????????????????????????????????? 29
1.2.2.2. Geographische Lage???????????????????????????????????????????????????????????????????? 29
1.2.2.3. Global Player & Hidden Champions????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
1.2.3 Allgemeine Distanzhypothese???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 35
1.2.4 Globales Paradoxon?????????????????????????????????????????????????????????????? 36
1.3 Erscheinungsformen von Kultur???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 37
1.3.1 Kultur?????????????????????????????????????? 37
1.3.2 Interkultur???????????????????????????????????????????????? 39
1.3.3 Weitere Abgrenzungen?????????????????????????????????????????????????????????????????? 39
1.3.3.1. Überblick?????????????????????????????????????????????????? 39
1.3.3.2. Multiple Kultur?????????????????????????????????????????????????????????????? 40
1.3.3.3. Relationale Kultur???????????????????????????????????????????????????????????????????? 41
1.3.3.4. Subjektive Kultur?????????????????????????????????????????????????????????????????? 42
1.4 Von der Schwierigkeit, das Konstrukt „Kultur“ zu definieren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 44
1.4.1 Wissenschaftstheoretische Überlegungen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 44
1.4.2 Natur vs. Kultur?????????????????????????????????????????????????????????? 45
1.4.3 Deskriptive vs. explikative Definitionen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 46
1.4.4 Landeskultur?????????????????????????????????????????????????? 48
1.4.5 Enkulturation vs. Akkulturation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 49
1.5 Überblick über das Buch???????????????????????????????????????????????????????????????????? 49
2 Vorläufer des Interkulturellen Marketing & verwandte Wissenschaften????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
2.1 Sozialwissenschaftliche Vorläufer & verwandte Wissenschaften??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
2.2 Kulturwissenschaftliche Vorläufer & verwandte Wissenschaften??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
2.2.1 Überblick???????????????????????????????????????????? 53
2.2.2 Forschungsstrategien?????????????????????????????????????????????????????????????????? 54
2.3 Wirtschaftswissenschaftliche Vorläufer & verwandte Wissenschaften????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
2.3.1 Exportwirtschaftslehre?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 55
2.3.2 Exportmarketing???????????????????????????????????????????????????????? 55
2.3.3 Internationales Marketing???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 55
2.3.4 Globales Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????? 58
3 Phasen & Formen der Auseinandersetzung der Betriebswirtschaftslehre mit dem Phänomen „Kultur“????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
3.1 Phase der Kulturignoranz?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 59
3.2 Phase der großen Debatten???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 60
3.2.1 Kulturalismus/Universalismus-Debatte?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 60
3.2.2 Standardisierungs/Differenzierungs-Debatte?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 60
3.3 Phase des Kulturschocks???????????????????????????????????????????????????????????????????? 61
3.4 Phase der Akzeptanz & Koexistenz??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
3.4.1 Globalisierung der Wirtschaftsbeziehungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 63
3.4.2 Paradigmenwechsel???????????????????????????????????????????????????????????? 64
3.4.3 Forschungsfelder?????????????????????????????????????????????????????????? 66
4 Kultursensibles Marketing: ein Überblick?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 66
4.1 Zur Verhaltensrelevanz des kulturellen Umfeldes???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 67
4.1.1 Entscheidungen & Verhalten von Managern????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
4.1.2 Entscheidungen & Verhalten von Konsumenten??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
4.2 Interkulturelles Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 68
4.2.1 Globales Dorf???????????????????????????????????????????????????? 68
4.2.2 Differenzierte Standardisierung: ein Ausweg aus dem Standardisierungs/Differenzierungsdilemma???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 69
4.2.3 Erkenntnistheoretisches Anliegen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 72
4.3 Intrakulturelles Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 73
4.3.1 Überblick???????????????????????????????????????????? 73
4.3.2 Interregionales Marketing???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 75
4.3.3 Ethno-Marketing???????????????????????????????????????????????????????? 77
4.3.3.1. Ethnische Heterogenität?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 77
4.3.3.2. Ethno-Marketing in Deutschland???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 80
4.3.4 Subkulturen-Marketing???????????????????????????????????????????????????????????????????? 85
5 Interkulturelles Management???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 86
5.1 Überblick???????????????????????????????????????? 86
5.2 Unternehmenskultur?????????????????????????????????????????????????????????? 86
5.3 Branchenkultur?????????????????????????????????????????????????? 87
5.4 Third Culture???????????????????????????????????????????????? 89
6 Subjektive Kultur: Individualisierung der kulturvergleichenden Forschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 91
6.1 Ein Kurzschluss???????????????????????????????????????????????????? 91
6.2 Forschungsstrategien des empirischen Kulturvergleichs im Überblick?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 91
6.3 Ein Beispiel?????????????????????????????????????????????? 93
6.3.1 Analyseeinheit Individuum???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 93
6.3.2 Analyseeinheit Land???????????????????????????????????????????????????????????????? 95
6.3.3 Analyseebene Land & Individuum??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
Teil B Theorien & Messkonzepte??????????????????????????????????????????????????????????????????????????
1 Einführung?????????????????????????????????????? 98
1.1 Überblick???????????????????????????????????????? 98
1.2 Qualitative Erklärungsansätze???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 101
1.2.1 Orientierungen?????????????????????????????????????????????????????? 101
1.2.2 Schichtenmodelle?????????????????????????????????????????????????????????? 102
1.2.2.1. Kulturzwiebel, Kultureisberg & andere Schichtenmodelle????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
1.2.2.2. Concepta/Percepta-Modell???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 104
1.2.2.3. Implizite vs. explizite Kultur???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 105
1.2.3 Modell der Kulturstandards?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 106
1.3 Quantitative Erklärungsansätze?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 109
1.3.1 Konzept der Kulturdimensionen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 109
1.3.2 Kritische Würdigung???????????????????????????????????????????????????????????????? 110
2 Hofstede-Studie???????????????????????????????????????????????? 112
2.1 Konzeption & theoretischer Hintergrund??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
2.1.1 Ursprungsstudie???????????????????????????????????????????????????????? 112
2.1.1.1. Theoretischer Hintergrund?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 112
2.1.1.2. Operationalisierung & Studiendesign??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
2.1.1.3. Analyse?????????????????????????????????????????????? 115
2.1.2 Folgestudien?????????????????????????????????????????????????? 117
2.2 Hofstedes Kulturdimensionen im Überblick?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 119
2.2.1 Individualismus vs. Kollektivismus?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 119
2.2.1.1. Sonderstellung innerhalb der kulturvergleichenden Forschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 119
2.2.1.2. Ideengeschichte?????????????????????????????????????????????????????????????? 121
2.2.2 Akzeptanz von Machtdistanz?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 123
2.2.2.1. Grundlagen???????????????????????????????????????????????????? 124
2.2.2.2. Regionale & nationale Unterschiede????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
2.2.3 Ungewissheitsvermeidung???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 127
2.2.3.1. Grundlagen???????????????????????????????????????????????????? 127
2.2.3.2. Regionale & nationale Unterschiede????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
2.2.4 Feminine vs. maskuline Orientierung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 131
2.2.4.1. Grundlagen???????????????????????????????????????????????????? 131
2.2.4.2. Regionale & nationale Unterschiede????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
2.2.4.3. Jantes Gesetz?????????????????????????????????????????????????????????? 134
2.2.5 Fünfte Kulturdimension?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 134
2.2.5.1. Konfuzianische Dynamik???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 134
2.2.5.2. Langfristige vs. kurzfristige Orientierung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 135
2.2.5.3. Pragmatische vs. normative Orientierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 138
2.2.6 Genussorientierung vs. Selbstbeherrschung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 138
2.2.7 Deutschlands Kulturprofil???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 142
2.3 Auswirkungen der Landeskultur auf das Arbeits- & Sozialleben??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
2.3.1 Überblick???????????????????????????????????????????? 144
2.3.2 Auswirkungen von Individualismus & Kollektivismus????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
2.3.2.1. Bedeutung für das soziale Leben?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 145
2.3.2.2. Bedeutung für das Arbeitsleben???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 147
2.3.3 Auswirkungen der Akzeptanz von Machtdistanz???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 149
2.3.3.1. Bedeutung für das soziale Leben?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 149
2.3.3.2. Bedeutung für das Arbeitsleben???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 150
2.3.4 Auswirkungen der Tendenz zur Ungewissheitsvermeidung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 153
2.3.4.1. Bedeutung für das soziale Leben?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 153
2.3.4.2. Bedeutung für das Arbeitsleben???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 154
2.3.5 Auswirkungen von Feminität vs. Maskulinität???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 156
2.3.5.1. Bedeutung für das soziale Leben?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 156
2.3.5.2. Bedeutung für das Arbeitsleben???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 157
2.4 Kritische Würdigung???????????????????????????????????????????????????????????? 159
2.4.1 Grundsätzliche Bedeutung des Hofstede-Kulturmodells???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 159
2.4.2 Stärken & Schwächen der ersten Auflage von „Culture’s Consequences“????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
2.4.2.1. Zitationsanalysen?????????????????????????????????????????????????????????????????? 159
2.4.2.2. Rezensionen?????????????????????????????????????????????????????? 160
2.4.2.3. Methodenkritik???????????????????????????????????????????????????????????? 160
2.4.3 Stärken & Schwächen der zweiten Auflage von „Culture’s Consequences“??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
2.4.3.1. Stärken?????????????????????????????????????????????? 163
2.4.3.2. Schwächen?????????????????????????????????????????????????? 164
2.4.4 Dritte Auflage von „Cultures and Organizations“???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 166
2.4.5 Überprüfung & Reformulierung des Hofstede-Konzepts??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
2.4.5.1. Interdependenzen einzelner Kulturdimensionen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 167
2.4.5.2. Reskalierung der Kulturdimensionen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 172
2.4.6 Eine Ehrenrettung???????????????????????????????????????????????????????????? 174
2.5 Horizontaler vs. vertikaler Individualismus-Kollektivismus: Weiterentwicklung des Individualismus/Kollektivismus-Konzepts???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 176
2.5.1 Abhängiges vs. unabhängiges Selbstkonzept???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 176
2.5.2 Horizontale vs. vertikale Gesellschaftsstruktur???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 177
3 Theorie der universellen kulturellen Werte nach Schwartz?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 179
3.1 Grundlagen?????????????????????????????????????????? 179
3.2 Modell der zehn universellen Wertetypen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 179
3.2.1 Ursprünglicher Wertekreis???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 179
3.2.2 Validierung???????????????????????????????????????????????? 181
3.3 Modell der sieben universellen Werte?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 181
3.3.1 Revidierter Wertekreis?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 181
3.3.2 Validierung???????????????????????????????????????????????? 184
4 GLOBE-Kulturstudie?????????????????????????????????????????????????????? 186
4.1 Überblick & theoretische Grundlagen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
4.2 Untersuchungsdesign & Datenerhebung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
4.3 Kulturdimensionen???????????????????????????????????????????????????????? 189
4.4 Kritische Würdigung???????????????????????????????????????????????????????????? 194
4.4.1 Werte & Praktiken????????????????????????????????????????????????????????????
4.4.2 Unabhängigkeit der Dimensionen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 198
4.4.3 Vergleich der Hofstede-Studie mit der GLOBE- Studie???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 199
4.4.3.1. Konzeptualisierung von Kultur?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 199
4.4.3.2. Methodische Unterschiede???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 200
4.4.3.3. Unterschiedliche dimensionale Struktur???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 201
4.4.3.4. Unterschiedliche empirische Befunde?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 203
5 Individuelle Kultur???????????????????????????????????????????????????????? 204
5.1 Kollektive vs. individuelle Kultur?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 204
5.2 Idiozentriker vs. Allozentriker???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 205
5.2.1 Konzeptionalisierung?????????????????????????????????????????????????????????????????? 205
5.2.2 Validierung???????????????????????????????????????????????? 207
5.3 Theorie & Operationalisierung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
5.3.1 Theoretische Grundlagen???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 207
5.3.1.1. Marketingperspektive???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 207
5.3.1.2. Wissenschaftstheoretische Perspektive?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 207
5.3.2 Messansätze???????????????????????????????????????????????? 208
5.3.2.1. Eindimensionale Skalen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 209
5.3.2.2. Mehrdimensionale Skalen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 210
Teil C Strategisches Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 216
1 Standardisierung vs. Differenzierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 217
1.1 Einführung?????????????????????????????????????????? 217
1.2 Internationale Wettbewerbsstrategien?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 218
1.2.1 Überblick???????????????????????????????????????????? 218
1.2.2 Kostenführerschaft vs. Qualitätsführerschaft?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 220
1.2.2.1. Überblick?????????????????????????????????????????????????? 220
1.2.2.2. Einfluss der Landeskultur?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 221
1.2.3 Standardisierung vs. Differenzierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 222
1.2.3.1. Standardisierungsstrategie???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 222
1.2.3.2. Differenzierungsstrategie?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 224
1.2.4 Kritische Anmerkungen zur S/D-Debatte???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 226
1.2.4.1. Unterschiedliche Ebenen der Argumentation?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 226
1.2.4.2. Unzureichende theoretische Fundierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 227
1.2.4.3. Methodologische Schwachstellen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 228
1.3 Vom S/D-Paradigma zum Global Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 231
1.3.1 Ausgangssituation???????????????????????????????????????????????????????????? 231
1.3.2 Schlüsselthesen des Global Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 232
1.3.2.1. Konvergenz des Nachfrageverhaltens???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 232
1.3.2.2. Standardisierung des Marketing???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 234
1.3.2.3. Zentralisation der Geschäftstätigkeit?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 234
1.3.2.4. Kosten- & Preisvorteil????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
1.3.3 Kritische Würdigung???????????????????????????????????????????????????????????????? 236
1.3.3.1. Theoretisch begründbare Kritik???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 236
1.3.3.2. Reale Fehlschläge?????????????????????????????????????????????????????????????????? 238
1.3.3.3. Ursachen der Fehlschläge???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 240
2 Kontingenzansatz?????????????????????????????????????????????????? 242
2.1 Grundidee???????????????????????????????????????? 242
2.2 Arten von Kontingenzvariablen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 244
2.2.1 Makroökonomische Variablen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 245
2.2.2 Mikroökonomische Variablen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 245
2.2.3 Unternehmensinterne Variablen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 246
2.2.4 Produktmerkmale???????????????????????????????????????????????????????? 246
2.3 Zentrale Bedeutung der Kontingenzvariable „Kultur“?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 247
2.3.1 Überblick???????????????????????????????????????????? 247
2.3.2 Messbarkeit & Kontrollierbarkeit der Kontingenzvariablen??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
2.3.3 Stabilität?????????????????????????????????????????????? 250
3 Strategie der Differenzierten Standardisierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 250
3.1 Vorgehensweise?????????????????????????????????????????????????? 250
3.1.1 Identifikation geeigneter Zielgruppen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 251
3.1.1.1. Homogene Kulturcluster???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 251
3.1.1.2. Transnationale Zielgruppen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 251
3.1.2 Standardisierung & Differenzierung des Marketingmix????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
3.2 Identifikation homogener Cluster?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 256
3.2.1 A Priori-Cluster: der qualitative Ansatz?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 256
3.2.1.1. Geographische Segmentierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 256
3.2.1.2. Soziokulturelle Segmentierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 263
3.2.2 Ex Post-Cluster: der quantitative Ansatz?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 263
3.2.2.1. Segmentierungsmethoden???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 263
3.2.2.2. Traditionelle Segmentierungskriterien?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 265
3.2.3 Kulturcluster???????????????????????????????????????????????????? 276
3.2.3.1. Kulturcluster auf der Basis von Hofstede???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 276
3.2.3.2. Kulturcluster auf der Basis von GLOBE?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 283
3.2.3.3. Religions-, Konfessions- & Kulturcluster????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
3.3 Identifikation transnationaler Zielgruppen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 285
3.3.1 Besonderheiten transnationaler Zielgruppen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 285
3.3.2 Segmentierungsmethoden?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 287
3.3.2.1. Soziodemographische Segmentierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 287
3.3.2.2. Psychographische Segmentierung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 291
3.3.2.3. Verhaltensorientierte Segmentierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 295
3.3.2.4. Benefit-Segmentierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 296
3.3.2.5. Means End-Segmentierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 298
Teil D Produktpolitik???????????????????????????????????????????????????????? 303
1 Besonderheiten der Produktpolitik im interkulturellen Kontext???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 304
1.1 Einfluss des Produktnutzens???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 304
1.2 Einfluss der Zeitwahrnehmung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 306
1.3 Einfluss von Konfession & Religiosität??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
1.3.1 Religiosität?????????????????????????????????????????????????? 307
1.3.2 Konfession?????????????????????????????????????????????? 308
2 Standardisierung vs. Differenzierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 310
2.1 Stand der Forschung???????????????????????????????????????????????????????????? 310
2.2 Kulturabhängige vs. kulturfreie Produkte?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 312
2.2.1 Kulturelle Zentralität?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 312
2.2.2 Homogenität der Bedürfnisse???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 313
2.2.3 Tradition???????????????????????????????????????????? 314
2.2.4 Produktkategorie?????????????????????????????????????????????????????????? 315
2.2.5 Konsumkontext???????????????????????????????????????????????????? 316
2.3 Globale vs. lokale Industriezweige?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 318
2.3.1 Kriterien der Globalität?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 318
2.3.2 Mythos Globalität???????????????????????????????????????????????????????????? 319
2.4 Differenzierte Standardisierung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 322
3 Produktentwicklung & Produktgestaltung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
3.1 Forschung + Entwicklung???????????????????????????????????????????????????????????????????? 326
3.1.1 Grundlagen?????????????????????????????????????????????? 326
3.1.2 Einfluss der Landeskultur???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 327
3.2 Produktentwicklung?????????????????????????????????????????????????????????? 328
3.2.1 Bedürfnisorientierte Produktentwicklung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 328
3.2.1.1. Überblick?????????????????????????????????????????????????? 328
3.2.1.2. Image/Kongruenz-Hypothese?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 330
3.2.2 Einfluss der Landeskultur???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 330
3.3 Gestaltung des Produktumfeldes?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 331
3.3.1 Farbgestaltung?????????????????????????????????????????????????????? 331
3.3.2 Gebrauchsanleitungen?????????????????????????????????????????????????????????????????? 331
3.3.3 Produktverpackung???????????????????????????????????????????????????????????? 333
3.3.3.1. Grundlagen???????????????????????????????????????????????????? 333
3.3.3.2. Einfluss von Landeskultur bzw. Nationalität?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 334
3.4 Akzeptanz von Produktinnovationen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 337
3.5 Markenpiraterie & Produktpiraterie??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
3.5.1 Grundlagen?????????????????????????????????????????????? 338
3.5.2 Erklärungsansätze???????????????????????????????????????????????????????????? 340
3.5.3 Einfluss der Landeskultur???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 341
4 Produkteinführung & Diffusion????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
4.1 Grundlagen?????????????????????????????????????????? 343
4.2 Weltoffenheit & Informationsfluss????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
4.3 Einfluss der Landeskultur???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 344
4.3.1 Kontextabhängigkeit???????????????????????????????????????????????????????????????? 344
4.3.2 Individualismus vs. Kollektivismus?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 345
4.3.3 Akzeptanz von Machtdistanz?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 345
4.3.4 Ungewissheitsvermeidung???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 346
4.3.5 Maskulinität?????????????????????????????????????????????????? 347
4.3.6 Kurzfrist- vs. Langfristorientierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 348
4.3.7 Kulturelle Distanz?????????????????????????????????????????????????????????????? 348
5 Markierung?????????????????????????????????????? 349
5.1 Grundlagen?????????????????????????????????????????? 349
5.1.1 Funktionen der Markierung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 349
5.1.2 Funktionen von Marken???????????????????????????????????????????????????????????????????? 350
5.1.2.1. Allgemeine Funktionen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 350
5.1.2.2. Kulturspezifische Funktionen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 351
5.2 Markentypen???????????????????????????????????????????? 353
5.2.1 Globale Marken?????????????????????????????????????????????????????? 353
5.2.1.1. Funktionen???????????????????????????????????????????????????? 353
5.2.1.2. Typologie globaler Marken?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 354
5.2.2 Mega-Marken???????????????????????????????????????????????? 354
5.2.3 Kulturelle Marken???????????????????????????????????????????????????????????? 355
5.2.4 Handelsmarken???????????????????????????????????????????????????? 356
5.2.4.1. Grundlagen???????????????????????????????????????????????????? 356
5.2.4.2. Akzeptanz & Marktanteil??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
5.3 Markenpersönlichkeit?????????????????????????????????????????????????????????????? 362
5.3.1 Grundlagen?????????????????????????????????????????????? 362
5.3.2 Maße der Markenpersönlichkeit???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 362
5.4 Markenführung???????????????????????????????????????????????? 365
5.4.1 Positionierung von Marken???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 365
5.4.1.1. Einfluss der Produktkategorie?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 366
5.4.1.2. Einfluss der Zielgruppe?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 367
5.4.1.3. Einfluss der Konsumsituation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 368
5.4.1.4. Einfluss der Konsumbedürfnisse???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 369
5.4.2 Markenportfolio-Management?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 373
5.4.2.1. Beitrag des Controlling?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 373
5.4.2.2. Beitrag des Marketing?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 374
5.4.3 Markenherkunft?????????????????????????????????????????????????????? 375
5.4.3.1. Country of Origin?????????????????????????????????????????????????????????????????? 375
5.4.3.2. Foreign Branding???????????????????????????????????????????????????????????????? 376
5.4.4 Markencommitment?????????????????????????????????????????????????????????? 379
5.5 Gestaltung des Markennamens???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 381
5.5.1 Grundlagen?????????????????????????????????????????????? 381
5.5.1.1. Informations- & Kommunikationsfunktion????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
5.5.1.2. Konditionierbarkeit von Markennamen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 382
5.5.2 Typen von Markennamen???????????????????????????????????????????????????????????????????? 382
5.5.3 Entscheidungskriterien?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 384
5.5.3.1. Juristische Kriterien?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 385
5.5.3.2. Marketingkriterien???????????????????????????????????????????????????????????????????? 385
5.5.3.3. Linguistische Kriterien?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 385
5.5.4 Wirkung von Markennamen???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 393
5.5.4.1. Grundlagen???????????????????????????????????????????????????? 393
5.5.4.2. Fremdheit vs. Vertrautheit???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 394
5.5.4.3. Künstliche vs. sinnhafte Markennamen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 396
5.6 Internationalisierung bzw. Globalisierung von Markennamen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 398
5.6.1 Handlungsmöglichkeiten?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 398
5.6.2 Übernahme des originalen Markennamens???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 398
5.6.3 Übersetzungsstrategien?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 400
5.6.3.1. Semantische Übersetzung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 400
5.6.3.2. Transliteration?????????????????????????????????????????????????????????????? 401
5.6.3.3. Kreation???????????????????????????????????????????????? 402
5.6.4 Verfahrensweise der Unternehmen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 402
5.6.5 Erfolgskontrolle?????????????????????????????????????????????????????????? 404
5.6.6 Entwicklung globaler Markennamen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 405
5.6.7 Einfluss der Landeskultur???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 407
6 Sortimentspolitik???????????????????????????????????????????????????? 409
Teil E Dienstleistungspolitik???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 411
1 Überblick???????????????????????????????????? 412
1.1 Bedeutung von Dienstleistungen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 412
1.2 Merkmale von Dienstleistungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 412
1.2.1 Überblick???????????????????????????????????????????? 412
1.2.2 Dienstleistungen vs. Produkte???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 413
1.3 Besonderheiten von Dienstleistungen im inter kulturellen Umfeld???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 414
1.3.1 Dienstleistungsmentalität???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 414
1.3.2 Leistungsspezifische Besonderheiten???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 415
2 Standardisierung vs. Differenzierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 417
2.1 Standardisierbarkeit von Dienstleistungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 417
2.2 Besonderheiten des Einzelhandels?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 418
3 Servicequalität???????????????????????????????????????????????? 423
3.1 Überblick???????????????????????????????????????? 423
3.2 Wahrgenommene Servicequalität???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 423
3.3 Kulturelles Umfeld & wahrgenommene Servicequalität??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
3.3.1 Erwartungen & Bedürfnisse????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
3.3.2 Kontrollüberzeugung & Kontrollierbarkeit der Situation??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
3.4 Servicequalität & Kundenzufriedenheit????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
4 Bereitschaft zur Belohnung von Dienstleistungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 430
4.1 Überblick???????????????????????????????????????? 430
4.2 Einfluss der Landeskultur???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 433
5 Beschwerdemanagement?????????????????????????????????????????????????????????? 434
5.1 Verhalten vor der Beschwerde?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 434
5.1.1 Servicefehler???????????????????????????????????????????????????? 434
5.1.2 Attribution des Servicefehlers?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 435
5.1.3 Beschwerdeanlass?????????????????????????????????????????????????????????? 437
5.1.4 Beschwerdebereitschaft?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 437
5.1.4.1. Überblick?????????????????????????????????????????????????? 437
5.1.4.2. Einfluss der Zeitwahrnehmung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 438
5.1.4.3. Einfluss von Kollektivismus-Individualismus & Machtdistanz????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
5.1.5 Öffentliche, private & institutionelle Beschwerden??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
5.1.6 Elektronische Beschwerden???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 442
5.2 Verhalten nach der Beschwerde???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 442
5.2.1 Überblick???????????????????????????????????????????? 442
5.2.2 Beschwerdebehandlung?????????????????????????????????????????????????????????????????? 444
5.2.2.1. Auswirkungen einer Beschwerdekultur?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 444
5.2.2.2. Auswirkungen einer Entschuldigung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 445
5.2.2.3. Auswirkungen einer Kompensation?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 446
5.2.3 Antezedenzen von Beschwerdezufriedenheit?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 446
5.2.3.1. Emotionale Reaktionen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 449
5.2.3.2. Wahrgenommene Gerechtigkeit?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 449
Teil F Distributionspolitik???????????????????????????????????????????????????????????????????? 451
1 Besonderheiten der Distribution im interkulturellen Kontext???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 452
2 Standardisierung vs. Differenzierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 453
3 Erschließung ausländischer Märkte???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 453
3.1 Überblick???????????????????????????????????????? 455
3.2 Auswahl geeigneter Ländermärkte???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 455
3.2.1 Heuristische Marktauswahlverfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 456
3.2.1.1. Checklist-Verfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 456
3.2.1.2. Filterverfahren?????????????????????????????????????????????????????????????? 459
3.2.1.3. Portfolio-Verfahren?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 460
3.2.2 Analytische Verfahren???????????????????????????????????????????????????????????????????? 461
3.2.3 Subjektive Einflussfaktoren???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 462
3.3 Markteintrittsbarrieren???????????????????????????????????????????????????????????????????? 462
3.3.1 Distanz zwischen Herkunftsland & Auslandsmarkt??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
3.3.1.1. Strömungen der Distanzforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 463
3.3.1.2. Distanzmaße?????????????????????????????????????????????????????? 467
3.3.1.3. Validität?????????????????????????????????????????????????? 472
3.3.2 Kulturelle Feindseligkeit???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 474
3.3.3 Protektionismus???????????????????????????????????????????????????????? 475
3.3.3.1. Erscheinungsformen???????????????????????????????????????????????????????????????????? 475
3.3.3.2. Ursachen des Protektionismus???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 476
3.3.4 Rechtsunsicherheit?????????????????????????????????????????????????????????????? 478
3.3.4.1. Ungenügendes Rechtssystem?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 479
3.3.4.2. Unvertrautes Rechtssystem?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 480
3.3.4.3. Administrative Handelshemmnisse?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 482
3.4 Markteintrittsstrategien?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 483
3.4.1 Überblick???????????????????????????????????????????? 483
3.4.2 Export?????????????????????????????????????? 484
3.4.2.1. Indirekter Export?????????????????????????????????????????????????????????????????? 486
3.4.2.2. Direkter Export?????????????????????????????????????????????????????????????? 486
3.4.3 Kooperation???????????????????????????????????????????????? 487
3.4.3.1. Theoretische Grundlagen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 487
3.4.3.2. Kooperative Markterschließungsstrategien???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 490
3.4.4 Direktinvestitionen???????????????????????????????????????????????????????????????? 496
3.4.5 Unternehmenszusammenschlüsse?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 498
3.4.5.1. Fusionen???????????????????????????????????????????????? 498
3.4.5.2. Unternehmenskauf???????????????????????????????????????????????????????????????? 499
3.5 Präferenz des Managements für bestimmte Markteintrittsstrategien?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 500
3.5.1 Einfluss des Herkunftslandes des Unternehmens???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 500
3.5.2 Einfluss der Landeskultur???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 501
3.5.2.1. Unsicherheitsvermeidung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 501
3.5.2.2. Akzeptanz von Machtdistanz???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 502
3.5.2.3. Einfluss der kulturellen Distanz???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 503
3.5.3 Einfluss der sprachlichen Distanz???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 505
3.6 Timing des Markteintritts???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 506
3.5.1 Basisstrategien???????????????????????????????????????????????????????? 506
3.5.1.1. Wasserfallstrategie?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 506
3.5.1.2. Sprinklerstrategie???????????????????????????????????????????????????????????????????? 507
3.5.2 Hybride Timing-Strategien???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 507
3.5.2.1. Brückenkopfstrategie???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 507
3.5.2.2. Near Market-Strategie?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 508
3.7 Erfolg des Markteintritts???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 511
3.7.1 Exportstrategie???????????????????????????????????????????????????????? 511
3.7.1.1. Einfluss des Distributionskanals???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 511
3.7.1.2. Einfluss der psychischen Distanz???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 511
3.7.1.3. Einfluss der Marketingstrategie?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 512
3.7.1.4. Einfluss der Unternehmenskultur?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 512
3.7.2 Kooperationsstrategie???????????????????????????????????????????????????????????????????? 514
3.7.2.1. Joint Venture?????????????????????????????????????????????????????????? 514
3.7.2.2. Strategische Allianz???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 518
3.7.3 Direktinvestitionen???????????????????????????????????????????????????????????????? 519
3.7.4 Unternehmenszusammenschlüsse?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 519
3.7.4.1. Wunsch & Wirklichkeit??????????????????????????????????????????????????????????????????????????
3.7.4.2. Erfolg & Misserfolg??????????????????????????????????????????????????????????????????????
3.8 Besonderheit der Markteintrittsentscheidung von Industriegüterherstellern???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 522
4 Distributionsmanagement???????????????????????????????????????????????????????????????? 523
4.1 Auswahl des Distributionskanals???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 523
4.1.1 Überblick???????????????????????????????????????????? 523
4.1.2 Direktvertrieb?????????????????????????????????????????????????????? 525
4.1.2.1. Persönlicher Verkauf???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 526
4.1.2.2. Fabrikverkauf?????????????????????????????????????????????????????????? 526
4.1.2.3. Versandhandel?????????????????????????????????????????????????????????? 527
4.1.2.4. E-Commerce???????????????????????????????????????????????????? 528
4.1.3 Indirekter Vertrieb & Auswahl von Handelspartnern????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
4.2 Kulturintegration???????????????????????????????????????????????????????? 535
4.2.1 Anliegen?????????????????????????????????????????? 535
4.2.2 Cultural Due Diligence?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 536
4.2.2.1. Grundlagen???????????????????????????????????????????????????? 536
4.2.2.2. Kultureller Misfit???????????????????????????????????????????????????????????????????? 536
4.2.3 Post Merger-Integration???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 537
4.2.3.1. Einfluss der Landeskultur?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 538
4.2.3.2. Einfluss des Weltbildes?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 539
4.2.4 Dekulturation???????????????????????????????????????????????????? 539
4.3 Gestaltung des Distributionskanals?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 540
4.3.1 Ladengestaltung???????????????????????????????????????????????????????? 540
4.3.1.1. Gestaltung realer Einkaufsstätten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 540
4.3.1.2. Gestaltung virtueller Einkaufsstätten?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 542
4.3.2 Sortimentspolitik???????????????????????????????????????????????????????????? 543
4.3.3 Einkaufsstättenimage?????????????????????????????????????????????????????????????????? 545
4.4 Gestaltung der Anreize für Handelspartner & Außendienstmitarbeiter??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
4.4.1 Verkaufsförderung als Reaktion auf die gewachsene Handelsmacht?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 545
4.4.2 Einfluss der Landeskultur???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 547
4.4.2.1. Generelle Wirkung von Anreizen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 547
4.4.2.2. Kulturspezifische Einflüsse?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 549
4.5 Kundenmanagement?????????????????????????????????????????????????????? 550
4.5.1 Einkaufsorientierung?????????????????????????????????????????????????????????????????? 550
4.5.2 Einkaufsstättentreue?????????????????????????????????????????????????????????????????? 550
5 Beziehungsmanagement?????????????????????????????????????????????????????????? 551
5.1 Aufgaben- vs. Beziehungsorientierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 551
5.1.1 Beziehungsorientierung nach individualistischer Art???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 551
5.1.2 Beziehungsorientierung nach kollektivistischer Art?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 552
5.1.2.1. Grundlagen von Guanxi?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 552
5.1.2.2. Struktur & Funktion von Guanxi????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
5.1.2.3. Wirkung von Guanxi???????????????????????????????????????????????????????????????????? 555
5.1.2.4. Kritische Würdigung?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 556
5.2 Kultursensibles Beziehungsmanagement?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 557
5.2.1 Kulturelle Vielfalt???????????????????????????????????????????????????????????????? 557
5.2.2 Kulturschock?????????????????????????????????????????????????? 560
5.2.3 Interkulturelle Kompetenz???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 562
5.2.3.1. Grundlagen???????????????????????????????????????????????????? 562
5.2.3.2. Dimensionen interkultureller Kompetenz???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 562
5.2.3.3. Paradoxon der interkulturellen Kompetenz???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 568
5.2.3.4. Validierung?????????????????????????????????????????????????????? 568
5.2.4 Multikulturelle Teams???????????????????????????????????????????????????????????????????? 572
5.2.4.1. Grundlagen???????????????????????????????????????????????????? 572
5.2.4.2. Beispiele bikultureller Teams?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 575
5.2.5 Interkulturelles Training???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 577
5.2.5.1. Grundlagen 577
5.2.5.2. Überblick 578
5.2.5.3. Trainingsformen 578
5.2.5.4. Trainingsziele 582
5.3 Beziehungsmanagement & Vertragsgestaltung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
5.3.1 Ziel- vs. beziehungsorientierter Ansatz???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 582
5.3.2 Eintritt in das Netzwerk?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 583
5.3.3 Beziehungsaufbau?????????????????????????????????????????????????????????? 586
5.3.4 Informationsaustausch???????????????????????????????????????????????????????????????????? 589
5.3.5 Vertragsverhandlung???????????????????????????????????????????????????????????????? 590
5.3.5.1. Einfluss von Individualismus & Kollektivismus??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
5.3.5.2. Einfluss der Akzeptanz von Machtdistanz?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 592
5.3.5.3. Einfluss der Tendenz zur Ungewissheitsvermeidung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 595
5.3.5.4. Einfluss von Maskulinität & Feminität??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
5.3.6 Vertragsabschluss???????????????????????????????????????????????????????????? 596
Teil G Kommunikationspolitik?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 599
1 Bedeutung der Kommunikation im interkulturellen Kontext???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 600
1.1 Kommunikationsziele & Zielgruppen????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
1.2 Einfluss kulturspezifischer Wertvorstellungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 601
2 Standardisierung vs. Differenzierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 603
2.1 Ein Beispiel aus der Praxis???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 603
2.2 Grundzüge der Debatte???????????????????????????????????????????????????????????????? 605
2.2.1 Standardisierungsthese?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 605
2.2.1.1. Ausgangsüberlegung???????????????????????????????????????????????????????????????????? 605
2.2.1.2. Abgrenzungsprobleme?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 606
2.2.1.3. Forschungsergebnisse???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 608
2.2.2 Differenzierungsthese???????????????????????????????????????????????????????????????????? 609
2.2.2.1. Gesetzliche Vorgaben???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 609
2.2.2.2. Produktlebenszyklus?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 610
2.2.2.3. Bedürfnisse?????????????????????????????????????????????????????? 610
2.2.2.4. Menschenbild???????????????????????????????????????????????????????? 611
2.2.2.5. Religiöse Überzeugungen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 611
2.2.2.6. Sprache & Schrift??????????????????????????????????????????????????????????????????
2.2.2.7. Landeskultur???????????????????????????????????????????????????????? 613
2.2.3 Glokalisierungsthese?????????????????????????????????????????????????????????????????? 614
2.2.3.1. Ausgangsüberlegung???????????????????????????????????????????????????????????????????? 614
2.2.3.2. Beispiele aus der Praxis???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 615
2.3 Forschungsergebnisse?????????????????????????????????????????????????????????????? 616
2.3.1 Subjektiver Ansatz?????????????????????????????????????????????????????????????? 617
2.3.2 Objektiver Ansatz???????????????????????????????????????????????????????????? 618
2.3.3 Normativer Ansatz???????????????????????????????????????????????????????????? 618
3 Kommunikations-Mix?????????????????????????????????????????????????????? 621
3.1 Struktur & Dynamik der Werbeindustrie????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
3.1.1 Gesamtbetrachtung???????????????????????????????????????????????????????????? 621
3.1.2 Differenzierte Betrachtung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 622
3.1.3 Einfluss der Landeskultur???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 622
3.2 Verbreitung & Nutzung von Medien??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
3.2.1 Klassische Medien???????????????????????????????????????????????????????????? 623
3.2.2 Online-Medien???????????????????????????????????????????????????? 625
3.3 Struktur der Kommunikationsinstrumente?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 628
3.3.1 Dominanz von Print-Werbung & TV-Werbung????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
3.3.1.1. Paradoxon der Kommunikationspolitik?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 628
3.3.1.2. Internationale Unterschiede?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 629
3.3.2 Besonderheiten alternativer Kommunikationsinstrumente???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 631
3.3.3 Einfluss des kulturellen Umfeldes???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 633
4 Print-Werbung & TV-Werbung??????????????????????????????????????????????????????????????????????
4.1 Gesellschaftliches Umfeld???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 633
4.1.1 Akzeptanz von Werbung???????????????????????????????????????????????????????????????????? 634
4.1.1.1. Operationalisierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????? 634
4.1.1.2. Ursachen der Akzeptanzunterschiede???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 636
4.1.1.3. Konsequenzen der Akzeptanzunterschiede???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 639
4.1.2 Präferenz für einen bestimmten Kommunikationsstil???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 640
4.1.2.1. Tonalität der Ansprache?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 640
4.1.2.2. Aktualisiert Werte???????????????????????????????????????????????????????????????????? 641
4.1.2.3. Geschlechterrolle?????????????????????????????????????????????????????????????????? 642
4.2 Werbebotschaften?????????????????????????????????????????????????????? 644
4.2.1 Grundlagen?????????????????????????????????????????????? 644
4.2.2 Reichweite der Werbebotschaft???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 645
4.2.3 Kontroverse & kulturkonträre Botschaften??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
4.2.3.1. Grundlagen???????????????????????????????????????????????????? 648
4.2.3.2. Beispiele aus der Praxis???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 649
4.2.3.3. Wirkung?????????????????????????????????????????????? 650
4.2.3.4. Konsequenzen für die Praxis?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 652
4.2.4 Informative Werbebotschaften?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 654
4.2.5 Emotionale Werbebotschaften???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 657
4.2.5.1. Humorvolle Werbebotschaften?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 658
4.2.5.2. Furchterregende Werbebotschaften???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 666
4.2.5.3. Erotische Werbebotschaften???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 669
4.2.6 Fremdsprachige Werbebotschaften???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 670
4.2.7 Absurde Werbebotschaften?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 674
4.2.8 Utilitaristische vs. hedonistische Werbebotschaften???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 676
4.3 Werbemittelgestaltung???????????????????????????????????????????????????????????????? 676
5 Public Relations?????????????????????????????????????????????????? 678
5.1 Prinzip & Nutzen der Öffentlichkeitsarbeit??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
5.1.1 Grundlagen?????????????????????????????????????????????? 678
5.1.2 Manipulierbarer vs. investigativer Journalismus???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 678
5.1.3 Formen & Bedeutung von Öffentlichkeit????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
5.1.4 Formen moderner Öffentlichkeitsarbeit???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 683
5.2 Einflussnahme auf die öffentliche Meinung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 687
5.2.1 Vertrauen & Misstrauen??????????????????????????????????????????????????????????????????????
5.2.2 Grundlegende Beeinflussungsstrategien im Überblick?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 691
5.2.3 Rolle der Medien?????????????????????????????????????????????????????????? 694
6 Verkaufsförderung???????????????????????????????????????????????????? 696
6.1 Prinzip & Nutzen der Verkaufsförderung??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
6.2 Nationale & interkulturelle Unterschiede??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
6.2.1 Einfluss des Rechtssystems?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 697
6.2.2 Akzeptanz von Verkaufsförderung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 698
6.2.3 Wirkung von Verkaufsförderung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 698
7 Sponsoring?????????????????????????????????????? 700
7.1 Prinzip & Nutzen des Sponsoring????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
7.2 Abschluss eines Sponsoringvertrages im Ausland?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 702
7.2.1 Übersicht???????????????????????????????????????????? 702
7.2.2 Analyse der eigenen Ressourcen: „Erfahrung mit Sponsoring“ & „Vertrautheit mit dem Zielmarkt“????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
7.2.3 Analyse des Auslandsmarktes???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 703
7.2.4 Auswahl geeigneter Sponsornehmer?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 704
8 Produktplatzierung?????????????????????????????????????????????????????? 705
8.1 Grundlagen?????????????????????????????????????????? 705
8.2 Einfluss der Landeskultur???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 706
9 Vergleichende Werbung???????????????????????????????????????????????????????????? 707
9.1 Grundlagen?????????????????????????????????????????? 707
9.2 Einfluss der Landeskultur???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 708
9.2.1 Erinnerung & Persuasion????????????????????????????????????????????????????????????????????????
9.2.2 Gewöhnung & Abnutzung????????????????????????????????????????????????????????????????????
9.2.3 Kommunikationskontext & Selbstverständnis????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
10 Direktmarketing?????????????????????????????????????????????????? 711
10.1 Grundlagen???????????????????????????????????????????? 711
10.2 Nationale Unterschiede???????????????????????????????????????????????????????????????????? 712
10.2.1 Intensität des Direktmarketing???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 712
10.2.2 Hemmnisse?????????????????????????????????????????????? 713
10.2.3 Wirkungen von Direktmarketing?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 715
11 Online-Kommunikation???????????????????????????????????????????????????????????? 716
11.1 Grundlagen???????????????????????????????????????????? 716
11.2 Akzeptanz kommerzieller Online-Kommunikation???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 716
11.3 Corporate Website?????????????????????????????????????????????????????????? 717
11.4 Public Relations???????????????????????????????????????????????????????? 718
11.5 Online-Werbung???????????????????????????????????????????????????? 719
11.5.1 Grundlagen???????????????????????????????????????????????? 719
11.5.2 Einfluss der Landeskultur?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 719
12 Interpersonelle Kommunikation?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 720
12.1 Grundlagen???????????????????????????????????????????? 720
12.2 Einfluss der Landeskultur?????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 721
12.2.1 Traditionelles WoM???????????????????????????????????????????????????????????????? 721
12.2.2 eWOM???????????????????????????????????? 723
Teil H Preispolitik???????????????????????????????????????????????????? 725
1 Bedeutung des Preises im interkulturellen Kontext???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 726
1.1 Interkulturelle Preispolitik vs. internationale Preispolitik?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 726
1.2 Einfluss von Nationalität & Landeskultur??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
2 Standardisierung vs. Differenzierung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 728
2.1 Reale Marktdaten?????????????????????????????????????????????????????? 729
2.1.1 Preisspreizung?????????????????????????????????????????????????????? 729
2.1.2 Umfeld der Preispolitik???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 729
2.2 Befragungsergebnisse?????????????????????????????????????????????????????????????? 730
2.2.1 Preispolitik multinationaler Unternehmen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 730
2.2.2 Preispolitik von Exportunternehmen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 730
2.3 Operationalisierungsprobleme?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 731
3 Einstellung zum Geld?????????????????????????????????????????????????????????? 733
3.1 Einfluss der Landeskultur???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 733
3.2 Kult des Preisvorteils?????????????????????????????????????????????????????????????????? 734
3.2.1 Verhalten der Kunden?????????????????????????????????????????????????????????????????? 734
3.2.2 Preisstrategien des Handels???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 735
4 Preiswahrnehmung?????????????????????????????????????????????????? 737
4.1 Grundlagen der Preiswahrnehmung???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 737
4.1.1 Monetärer vs. nicht-monetärer Preis???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 737
4.1.2 Preis/Qualitätswahrnehmung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 738
4.2 Einfluss der Landeskultur???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 740
4.3 Beeinflussbarkeit der Preiswahrnehmung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 741
4.3.1 Preisfigur?????????????????????????????????????????????? 741
4.3.2 Preisoptik?????????????????????????????????????????????? 742
5 Preiswissen???????????????????????????????????????? 743
6 Preisbewusstsein?????????????????????????????????????????????????? 744
6.1 Grundlagen?????????????????????????????????????????? 744
6.2 Einfluss der Landeskultur???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 745
6.3 Einfluss von Konfession & Religiosität??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
7 Zahlungsbereitschaft?????????????????????????????????????????????????????????? 746
7.1 Grundlagen?????????????????????????????????????????? 746
7.2 Einfluss der Landeskultur???????????????????????????????????????????????????????????????????????? 747
7.3 Einfluss der Konfession???????????????????????????????????????????????????????????????????? 749
7.4 Emotionale Nähe & Zahlungsbereitschaft??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
7.5 Wertvorstellungen & Zahlungsbereitschaft??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
7.5.1 Lebensfreude?????????????????????????????????????????????????? 750
7.5.2 Umweltbewusstsein???????????????????????????????????????????????????????????? 751
7.6 Zeitwahrnehmung & Zahlungsbereitschaft??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
8 Preisdurchsetzung???????????????????????????????????????????????????? 753
8.1 Akzeptanz von Preisänderungen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 753
8.1.1 Preissteigerung???????????????????????????????????????????????????????? 753
8.1.2 Preissenkung?????????????????????????????????????????????????? 754
8.2 Preisverhandlungen?????????????????????????????????????????????????????????? 755
8.2.1 Verbindlichkeit von Preisen???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 755
8.2.2 Verhandlungsstil?????????????????????????????????????????????????????????? 755
8.2.3 Feilschen???????????????????????????????????????????? 756
8.2.4 Kulturspezifische Vorstellungen von Fairness in Preisverhandlungen?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 760
8.3 Zahlungsmoral???????????????????????????????????????????????? 761
9 Korruption?????????????????????????????????????? 763
9.1 Herkunft & Bedeutungswandel des Begriffs??????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????
9.2 Korruption in ausgewählten Ländern?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 764
9.3 Korruptionsmaße???????????????????????????????????????????????????? 766
9.3.1 Überblick???????????????????????????????????????????? 766
9.3.2 Corruption Perception Index???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 767
9.3.3 Global Corruption Barometer???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 769
9.3.4 Bribe Payers Index?????????????????????????????????????????????????????????????? 769
9.3.5 Kritische Würdigung???????????????????????????????????????????????????????????????? 770
9.4 Ursachen von Korruption???????????????????????????????????????????????????????????????????? 770
9.4.1 Theoretische Erklärungsansätze?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 770
9.4.2 Befunde der empirischen Wirtschaftsforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 771
9.4.3 Befunde der kulturvergleichenden Forschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 773
9.5 Konsequenzen von Korruption???????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 775
9.5.1 Grundlagen?????????????????????????????????????????????? 775
9.5.2 Befunde der Korruptionsforschung?????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? 775
Stichwortverzeichnis?????????????????????????????????????????????????????? 777
Impressum 792