Das Spiel mit dem Glück: Zur Konsumpsychologie auf dem staatlichen Glücksspielmarkt

Lisa Kuhn wurde 1986 im Saarland geboren. Nach ihrer Ausbildung zur Einzelhandelskauffrau und der daran anknüpfenden Weiterbildung zur Geprüften Handelsfachwirtin entschied sich die Autorin, ihre fachlichen Qualifikationen im Bereich der Betriebswirtschaft durch ein Studium weiter auszubauen. Das Studium der Wirtschaftspädagogik mit Zweitfach Germanistik schloss sie im Jahr 2014 mit großem Erfolg ab. Das durch ihre Ausbildung geweckte Interesse der Diplom-Handelslehrerin an den Themen Handel, Marketing und Konsumpsychologie motivierte sie, sich der Thematik des vorliegenden Buches zu widmen.

Textprobe:
Kapitel 3.2, Motive für und Einflussfaktoren auf die Teilnahme am Glücksspiel:
3.2.1, Glücksspiel ein Verlustgeschäft:
Glücksspiel ist ein in vielen Kulturen und bei allen Bevölkerungsschichten beliebtes Freizeitvergnügen, da die meisten Mitglieder einer Gesellschaft in ihrem Leben an irgendeiner Form von Glücksspiel teilnehmen. Gleichzeitig ist die hohe Nachfrage jedoch schwer nachzuvollziehen, da es sich in der Regel um ein Verlustgeschäft handelt. Allen staatlichen Angeboten auf dem Glücksspielmarkt ist gemein, dass sie derart ausgelegt sind, dass die Angebotsseite, auch das Haus oder die Bank genannt, auf lange Sicht immer gewinnt (vgl. Walker et al. 2008, S. 12). Besonders anschaulich werden die geringen Aussichten auf einen Erfolg, wenn man die statistischen Gewinnwahrscheinlichkeiten der einzelnen Glücksspielangebote betrachtet (vgl. Bosch 2000). Gerade hinsichtlich des populärsten Glücksspiels, des Zahlenlottos, sind die Aussichten, mit Sechs Richtigen und Superzahl den Hauptgewinn zu erringen, besonders unrealistisch, denn die Wahrscheinlichkeit liegt gerade einmal bei rund 1:140 Millionen (vgl. Lotto.de 31.05.2014).
Vor diesem Hintergrund erscheint die rege Teilnahme fragwürdig und gibt Ökonomen sowie Verhaltensforschern Rätsel auf.
3.2.2, Gründe für den Konsum von Glücksspielprodukten:
In der bisherigen Forschung zu den Beweggründen der Konsumenten, trotz der geringen Gewinnchancen an Glücksspielen teilzunehmen, haben sich verschiedene Ansätze herauskristallisiert. Zum einen wird ökonomischen Interessen eine große Bedeutung zugeschrieben, da in der Möglichkeit, innerhalb kürzester Zeit und ohne große Anstrengungen zu Reichtum zu gelangen, ein ausschlaggebender Anreiz gesehen wird (vgl. Lam 2007, S. 817). Dies deckt sich mit der häufigen Nennung des in Aussicht gestellten Geldgewinns in den Konsumentenbefragungen zu ihren Motiven (vgl. Anhang 4). Es kann außerdem davon ausgegangen werden, dass die Nachfrage nach den derzeit beliebtesten Glücksspielen bei einer Streichung des finanziellen Anreizes rapide abnehmen würde, denn [w]ithout the potential for a win, gambling just would not be fun (Turner 2008, S. 35).
Der finanzielle Aspekt stellt jedoch nicht den einzigen Spielanreiz dar (vgl. Anhang 4). Neben dem angestrebten Geldgewinn wird häufig auch die mit dem Spielen verbundene Aufregung genannt. Diese kann auf den ungewissen Ausgang des Glücksspiels zurückgeführt werden, der Spannung erzeugt und somit als Stimulation dient (vgl. Hayer 2012, S. 19). Ein solcher Erregungszustand kann zwar auch im Rahmen anderer Freizeitaktivitäten beispielsweise beim Ausüben von Extremsportarten wie Fallschirmspringen erlebt werden, jedoch bieten nur Glücksspiele die einzigartige Chance auf einen immensen Gewinn, mit dem sich das Leben des Konsumenten schlagartig ändern würde (vgl. Turner 2008, S. 35).
Nicht unberücksichtigt bleiben sollte außerdem der soziale Blickwinkel, denn viele Konsumenten sehen in Glücksspielen eine Gelegenheit, andere Menschen zu treffen oder etwas gemeinsam mit Familienmitgliedern und Freunden zu unternehmen. Für einige dieser Spieler wiegt dieser Faktor sogar schwerer als die Möglichkeit, Geld zu gewinnen (vgl. Lam 2007, S. 817f).
Konsumenten ziehen aus der Teilnahme an Glücksspielen folglich einen Nutzen, der neben den monetären Beweggründen existiert bzw. diese überlagern kann. Dass zudem mehrere unterschiedliche Emotionen mit dem Glücksspiel verbunden werden, spricht dafür, dass es sich um eine Form des Erlebniskonsums handelt. Gerade in den Wohlstandsgesellschaften der Industrieländer suchen Konsumenten verstärkt nach emotionalen Erlebnissen (Kroeber-Riel und Gröppel-Klein 2013, S. 149). Hinzu kommt, dass die westlichen Industrienationen individualistisch eingestellt und diesseitsorientiert sind, weshalb die dort lebende Bevölkerung fortwährend eine Optimierung ihrer gesellschaftlichen und ökonomischen Situation anstrebt, finanz