Erlebniskommunikation (eBook)

Hans H. Bauer hat Betriebswirtschaftslehre an der Universität Erlangen-Nürnberg studiert. Er war wissenschaftlicher Mitarbeiter bei Prof. Dr. Erwin Dichtl und promovierte an der Universität Mannheim. Nach seiner Promotion war er Mittelbau-Assistent an der Universität Mannheim und Lehrbeauftragter an den Universitäten Karlsruhe und Kaiserslautern. Er habilitierte 1986 und war anschließend Inhaber des Lehrstuhls für ABWL, insbesondere Marketing an der WHU Koblenz. Seit 1993 ist Prof. Dr. Hans H. Bauer Inhaber des Lehrstuhls für ABWL und Marketing II an der Universität Mannheim. Er ist Direktor des Instituts für marktorientierte Unternehmensführung (IMU). Seine Lehr- und Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich des Kommunikations- und Markenmanagements, der Kaufentscheidungstheorie sowie im strategischen Marketing. Daniel Heinrich hat Betriebswirtschaftslehre an den Universitäten Bayreuth und Mannheim studiert. Er promoviert an der Fakultät für Betriebswirtschaftslehre der Universität Mannheim. Seit 2007 ist er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für ABWL und Marketing II der Universität Mannheim. Er ist Lehrbeauftragter der Dualen Hochschule Baden-Württemberg und Research Fellow der Crummer School of Business am Rollins College in Winter Park, Florida. Die Schwerpunkte seiner Forschungs- und Beratungstätigkeiten sind Konsumentenverhalten, empirische Marktforschung sowie strategisches Marken- und Kommunikationsmanagement. Michael Samak hat Betriebswirtschaftslehre an der Universität Mannheim mit den Schwerpunkten Marketing und Internationales Management studiert. Als Diplom-Kaufmann startete er seine Karriere bei der Siemens Unternehmensberatung in München. 2003 wurde er Geschäftsführer bei Saatchi & Saatchi Frankfurt und war für Kunden wie Procter & Gamble, T-Mobile, Emirates und Sony Ericsson verantwortlich. Seit 2008 ist er CEO für Saatchi & Saatchi in Deutschland und seit 2010 auch CEO für Saatchi & Saatchi in der Schweiz.

Vorwort der Herausgeber 5
Inhalt 7
Teil I 9
Grundlagen der Erlebniskommunikation 9
Eine Einführung in das Konzept der Erlebniskommunikation 10
1 Zur Relevanz von Erlebniskommunikation 10
1.1 Vom Produkt- zum Aufmerksamkeitswettbewerb 11
1.2 Commodisierung als weitere Herausforderung 12
1.3 Verankerung im Marketing 12
1.4 Erfolgsfaktoren der Erlebniskommunikation 13
2 Zum Inhalt der Beiträge in diesem Buch 14
2.1 Erlebniskommunikation und Markenmanagement 14
2.2 Aktive Instrumente der Erlebniskommunikation 15
2.3 Passive Instrumente der Erlebniskommunikation 16
2.4 Erfolgreiche Erlebniskommunikation in der Marketingpraxis 17
Literatur 18
Erlebnisorientierte Kommunikation sinnvoll gestalten und managen 19
1 Die Macht der Emotionen 19
1.1 Emotionen machen den Unterschied 19
1.2 Emotionen als wesentlicher Teil der Markenidentität 21
1.3 Bedeutung von Emotionen innerhalb der Positionierungsstrategien 23
2 Emotionen in der Kommunikation umsetzen 26
2.1 Markenerfahrungen der Kunden entlang des Buying-Cycle 26
2.2 Reale versus mediale Erlebniskommunikation 28
2.3 Multisensuelle Vermittlung von Erlebnissen 30
2.4 Multisensuelle Verstärkung nutzen 31
3 Handlungsempfehlungen für eine sinnvolle erlebnisorientierte Kommunikation 35
Literatur 35
Erlebnisorientierte Markenführung im Social Web 37
1 Entwicklung und Relevanz des Social Web 37
2 Markenführung im Social Web – Forschungsmethoden und Forschungsthemen 39
2.1 Analyse nutzergenerierter Markeninhalte im Social Web 39
2.1.1 Ablauf der computergestützten Inhaltsanalyse im Social Web 39
2.1.2 Methoden der computergestützten Inhaltsanalyse im Social Web 41
2.2 Social Web und Markenwert 43
2.2.1 Einfluss der zwischenmenschlichen Kommunikation auf den Markenwert 43
2.2.2 Social Brand Value 45
2.2.3 Qualität von Websites im Web 1.0 46
2.2.4 Qualität von Websites im Web 2.0 47
3 Fazit 50
Literatur 53
Teil II 56
Instrumente aktiver Erlebniskommunikation 56
Die menschliche Kraft der Marke 57
1 Einführung 57
1.1 Der Mitarbeiter als Interaktionsfaktor und menschliche Facette der Marke 59
1.2 Der Kunde als Interaktionsfaktor und menschliche Facette der Marke 62
2 Begriff und Management der interaktionsorientierten Markenführung 65
2.1 Kunden zu Markenbotschaftern machen 65
2.2 Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen 69
2.2.1 Einzigartige Markenerlebnisse und -interaktionen setzen internes und externes employee-based Branding voraus 69
2.2.2 Die Points of Interaction markenkonform gestalten: eine unternehmensspezifische und abteilungsübergreifende Aufgabe 72
3 Fazit und Managementimplikationen 73
Literatur 74
Emotionales Erleben der Markenpersönlichkeit durch verbales Mitarbeiterverhalten 77
1 Einleitung 77
2 Heuristischer Bezugsrahmen 78
2.1 Humanics und Markentonalität 78
2.2 Emotionen als Ausdruck der Persönlichkeit 79
2.3 Das Modell 79
3 Linguistischer Bezugsrahmen 81
3.1 Verbale vs. nonverbale Emotionsauslöser 81
3.2 Gespräch und Gesprächsanalyse 81
3.3 Inventarium sprachlicher Mittel zur Emotionswahrnehmung 82
3.4 Einfluss der Emotionen auf die Persönlichkeitswahrnehmung 82
4 Empirische Untersuchungen 82
4.1 Fünfzehn Markenpersönlichkeiten 82
4.2 Zwei unterschiedliche Telefonate 85
4.3 Vier verschiedene Mitarbeiterpersönlichkeiten 85
4.4 Vergleich von Marken und Menschen 88
4.4.1 Zum Problem der Vergleichbarkeit von menschlicher Persönlichkeit und Markenpersönlichkeit 88
4.4.2 Vergleich der Persönlichkeitsmerkmale nach entsprechenden Stimuli-Variationen W1, W2, M1 und M2 88
4.5 Beurteilung der Telefonate als on-brand zu den fünfzehn Marken 91
5 Fazit 95
6 Anhang: Telefonate 95
Literatur 98
Einkaufserlebnis durch Kundenevents im Einzelhandel 100
1 Einleitung 100
2 Literaturüberblick zu Kundenevents im Einzelhandel 102
3 Literaturüberblick zu Kundenevents im Einzelhandel 104
3.1 Bezugsrahmen der Untersuchung 104
3.2 Eventimage und Zufriedenheit mit dem Event 104
3.3 Zufriedenheit mit dem Event und Shopping Enjoyment 106
3.4 Zusammenfassung des Untersuchungsmodells 107
4 Empirische Untersuchung 107
4.1 Datengrundlage und Datenerhebung 107
4.2 Entwicklung des Erhebungsinstruments 108
4.3 Datenanalyse 108
5 Ergebnisse und Diskussion 109
5.1 Ergebnisse der Mess- und Strukturmodellanalyse 109
5.2 Diskussion der Ergebnisse 111
Literatur 112
Einsatzpotenziale des Web 2.0 zur erlebnisorientierten Kundenintegration in der Verlagsbranche 116
1 Problemstellung 116
2 Charakteristika und strategische Grundlagen der Verlagsbranche 118
2.1 Branchenspezifische Besonderheiten 118
2.2 Wertschöpfungsstruktur von Verlagsunternehmen 119
2.3 Emotionen als Grundlage erlebnisorientierter Handlungsoptionen 121
3 Web-2.0-Anwendungen im Wertschöpfungsprozess der Verlagsbranche 122
3.1 Ausgangspunkte und Leistungsfähigkeit des Erlebnisweb 122
3.2 Interaktive Nutzungspotenziale zur Kundenintegration 123
3.3 Integration im Bereich Informationsbeschaffung und Redaktion 123
3.4 Integration im Bereich Packaging und Distribution 126
4 Emotionen als Basis für wertschöpfendes Erleben in der Verlagsbranche 128
5 Fazit 132
Literatur 133
Interaktion in Web-Communities als Erfolgsfaktor der Erlebniskommunikation 137
1 Communities als Instrument der Erlebniskommunikation 137
2 Grundlagen zu Communities 138
2.1 Etymologie 138
2.2 Typologie 139
3 Interaktion als Schlüsselvariable des Community-Erlebnisses 140
3.1 Experimentelle Versuchsanordnung der Studie 141
3.2 Datenanalyse und Interpretation 143
4 Interaktion und Community-Erlebnis als Erfolgsfaktoren zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens 144
4.1 Kaufabsicht 144
4.2 Weiterempfehlungsabsicht 145
4.3 Vertrauen 146
4.4 Ergebnisse 148
5 Managementimplikationen und Forschungsausblick 149
Literatur 150
Guerilla-Marketing-Aktionen 152
1 Zur Relevanz von Guerilla-Marketing-Wirkungsforschung 152
2 Konzeptionelle Grundlagen zum Guerilla-Marketing 153
2.1 Begriff des Guerilla-Marketing 153
2.2 Prinzipien des Guerilla-Marketing 154
2.3 Instrumente des Guerilla-Marketing 154
2.4 Gefahren des Guerilla-Marketing 155
3 Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Erklärung der Wirkweise von Guerilla-Marketing-Aktionen 156
3.1 Determinanten der Kreativität einer Guerilla-Marketing-Kampagne 156
3.2 Die Rolle der Emotionalen Reaktion auf die Guerilla-Marketing-Kampagne 157
3.3 Wirkung der Einstellung gegenüber einer Guerilla-Marketing-Kampagne 159
3.4 Kaufabsicht und Word-of-Mouth-Absicht als verhaltensbezogenes Resultat einer Guerilla-Marketing-Kampagne 160
3.5 Moderierende Wirkungen auf das postulierte Wirkgefüge zur Erklärung der Wirkweise einer Guerilla-Marketing-Kampagne 161
4 Überprüfung der Wirkweise von Guerilla-Marketing am Beispiel einer Kampagne der Automobilmarke MINI 162
4.1 Konzeption der Studie, Datenerhebung und Stichprobenzusammensetzung 162
4.2 Ergebnisse zur Messmodellebene, Strukturmodellebene und Hypothesenprüfung 163
4.3 Modellvergleich zur Überprüfung des Einflusses moderierender Variablen 166
5 Fazit 166
Literatur 168
Ambush-Marketing 171
1 Einführung 171
2 Formen des Ambush-Marketing 172
3 Gründe für Ambush-Marketing 175
4 Stand der empirischen Forschung 175
4.1 Einstellung von Konsumenten zu Ambush-Marketing 176
4.2 Ergebnisse aus Recall- und Recognition-Tests 177
4.3 Kritik 179
5 Neue empirische Studie 180
6 Fazit 182
Literatur 183
Sportsponsoring und Ambushing 185
1 Einleitung und kritische Bestandsaufnahme 185
2 Bedeutung von Emotionen für das Verfolgen von Sportereignissen bzw. für die Beziehung zu Marken 188
3 Wirkungen des Sponsoring bzw. Ambushing von Sportereignissen auf Zuschauer 191
3.1 Theoretische Grundlagen zu den Wirkungsmechanismen 191
3.2 Explizite Wirkungsmechanismen 194
3.3 Implizite Wirkungsmechanismen 196
4 Fazit 199
Literatur 200
Teil III 204
Instrumente passiver Erlebniskommunikation 204
Architectural Branding 205
1 Zur Relevanz von Architectural Branding 205
2 Architectural Branding: Renaissance oder Innovation? 207
3 Kommunikative Leistungsfähigkeit von Architectural Branding 208
4 Von Branded Buildings und Brand Buildings 209
5 Von Bekanntheit, Identität und Experience 212
5.1 Stärkung der Markenbekanntheit 212
5.2 Kommunikation der Markenidentität 213
5.3 Generierung von Brand Experience 214
5.4 Architectural Branding im Kontext anderer Marketingmaßnahmen 216
6 Ausblick: von der Idee zu wissenschaftlicher Erkenntnis 217
Literatur 218
Markenwelten als Schauplatz für Markenerlebnisse 221
1 Emotionalisierung der Markenkommunikation 221
2 Emotionalisierung durch Markenerlebnisse 223
3 Markenwelten: Grundlagen und Ziele 224
4 Markenwelten: Beispielhafte Umsetzung in verschiedenen Branchen 225
4.1 Legoland 226
4.2 Swarovski Kristallwelten 226
4.3 Nivea Haus 228
4.4 BMW Welt 229
5 Fazit 230
Literatur 231
Multisensuale Gestaltungsansätze der Erlebniskommunikation im Luxusgütermarketing 234
1 Einleitung 234
2 Charakteristika des Luxusgütermarketings 235
2.1 Definition und Abgrenzung des Luxusbegriffs 235
2.2 Verhaltensprägende Faktoren und Motive des Luxuskonsums 236
3 Genese eines konzeptionellen Bezugsrahmens des multisensualen Luxusgütermarketings 238
4 Ansatzpunkte der multisensualen Kommunikation im Luxusgütermarketing 239
4.1 Herausforderungen der wertorientierten Kommunikation im Bereich von Luxusmarken 239
4.2 Gestaltung und Übermittlung multisensualer Erlebnisse im Luxusgütermarketing 241
5 Fazit 243
Literatur 244
Mit hochveredelten Printmedien ein Leseerlebnis schaffen 248
1 Hochveredelung macht Printwerbung erlebbar 249
2 Definitorische und konzeptionelle Grundlagen 250
3 Herleitung eines Hypothesensystems zur Erklärung der Wirkung hochveredelter Printwerbung 251
3.1 Determinanten der Hochveredelung 251
3.2 Der Einfluss hochveredelter Elemente auf ausgewählte Konstrukte 252
3.2.1 Einzigartigkeit der Werbung 252
3.2.2 Prestige 252
3.2.3 Perceived „Wow“ 253
3.2.4 Einstellung 254
3.2.5 Kaufabsicht 255
3.2.6 Weiterempfehlungsbereitschaft 256
4 Empirische Überprüfung des Hypothesensystems 256
4.1 Untersuchungsdesign und Datenerhebung 256
4.2 Überprüfung der Hypothesen und Ergebnisinterpretation 258
5 Empirische Überprüfung des Hypothesensystems 264
Literatur 267
Zweiseitige Botschaften in der Marketingkommunikation 271
1 Entwicklung der Erforschung zweiseitiger Botschaften 271
2 Eigenschaften und Wirkung zweiseitiger Werbung 273
2.1 Definition und Abgrenzung zweiseitiger Werbung 273
2.2 Wirkungsweise zweiseitiger Werbung 273
2.3 Einflussfaktoren auf die Effektivität zweiseitiger Werbung 275
2.4 Erkenntnisse aus Metaanalysen und neueren Studien 278
3 Theoretische Ansätze zur Erklärung der Wirkung zweiseitiger Botschaften 280
3.1 Attributionstheorie 280
3.2 Inokulationstheorie 283
3.3 Optimal-Arousal-Theorie 284
3.4 Reaktanztheorie 286
3.5 Dualprozesstheorien 287
4 Zusammenfassung und Fazit 288
Literatur 289
Brand Reframing 293
1 Einleitung – Effizienzprobleme in der Markenkommunikation 293
2 Postmoderne als Zugang effizienter Markenkommunikation 294
2.1 Konstruktivismus und die Bedeutung von Kommunikation 295
2.2 Kontextualismus als Rahmung von Erlebnissen 297
2.3 Perspektivismus als Standpunkt des Betrachters 297
3 Herleitung des Brand Reframing aus der Neurolinguistischen Programmierung 298
3.1 Vom Framing zum Brand Reframing 299
3.2 Kontextreframing durch Rahmenwechsel 299
3.3 Bedeutungsreframing durch Perspektivwechsel 300
3.4 Gestaltungsmöglichkeiten von Brand Reframing 301
4 Wirkung von Brand Reframing in der Markenkommunikation 303
4.1 Wirkung während des Werbekontakts 304
4.2 Dauerhafte Gedächtniswirkung und beobachtbare Verhaltenswirkungen 306
4.3 Wahrnehmungsfilter der Konsumenten 307
5 Fazit – Handlungsempfehlungen für die Praxis 308
Literatur 309
Teil IV 311
Best-Practice der Erlebniskommunikation 311
Grenzenlose Erlebniskommunikation durch Humor- und Surprise-Advertising 312
1 Zur Relevanz von Humor und Surprise in der Werbung 312
2 Konzeptionelle Grundlagen des Humor- und Surprise-Advertising 314
2.1 Begriffliche Grundlagen 314
2.2 Konsequenzen des Einsatzes von Humor und Surprise in der Werbung 315
2.3 Potenzielle Gefahren von Humor- und Suprise-Advertising 317
3 Ausgewählte Beispiele zum Einsatz von Humor- und Surprise-Advertising bei der Hornbach Baumarkt AG 318
3.1 Viraler Videoclip: Ron Hammer 318
3.2 Kurzfilm: Das grenzenlose Haus 319
3.3 TV-Spots: Nörgler, Klugscheißer und Beißzange 320
3.4 Printanzeigen: „Women at Work“ 321
4 Fazit 323
Literatur 324
Emotionalisierung einer Marke durch partizipierende Erlebniskommunikation 328
1 Toyota in Deutschland: solide Produkte, blasse Marke 328
2 Das Toyota-Kommunikationsfundament 329
2.1 Inhalte, Bausteine und Ausrichtung der Kommunikation 329
2.2 Das Verständnis von Erlebniskommunikation bei Toyota 330
2.2.1 Die „Entdecker-gesucht“-Offroad-Challenge 330
2.2.2 Die Auris-Hybrid-Sommertour 330
2.2.3 Toyota ist offizieller Mobilitätspartner des Deutschen Alpenvereins 331
3 Toyota-Erlebniskommunikation: Fallbeispiele 331
3.1 Ein herausragendes Beispiel im Bereich Produktkommunikation 331
3.1.1 Der neue iQ: ein Auto mitten im Leben der Zielgruppe 332
3.1.2 Ergebnisse des iQ-Launch 335
3.2 Die Marke im Leben der Zielgruppe 335
3.2.1 Der Toyota-Handball-Sponsoring-Erfolg 336
3.2.2 Markenerlebnisse für die Fans: Toyota-Handball.de 337
3.2.3 Ergebnisse des Toyota Handball-Sponsoring 339
4 Fazit 340
Markenpositionierung durch emotionale und erlebnisorientierte Kommunikation 343
1 Relevanz der Schaffung eines klaren Markenbildes auf dem Mobilfunkmarkt 343
2 Vom Produkt- zum Kommunikationswettbewerb 345
3 Erfolgreiche Kampagnen im Rahmen der LIFS-Markenpositionierung 346
3.1 Dance 346
3.2 Singalong 347
3.3 Chor ohne Grenzen 348
3.4 Weitere Beispiele 349
4 Ergebnisse und Erfolgsfaktoren 352
Das beste Rezept für die Apotheke der Zukunft 354
1 Der deutsche Apothekenmarkt im permanenten Umbruch 354
2 Das rote Apotheken„A“ reicht als Trustmark nicht mehr aus 357
3 Erfolgsfaktor „Apothekenkooperation“ 359
4 Der Ansatz von vivesco: Gesund-Bleiben als Markenversprechen 359
5 Die „neue“ Rolle des vivesco-Apothekers 360
6 Wie wird die Marke vivesco zum „Ausweis für die bessere Apotheke“? 362
Erlebnismarketing ganz menschlich 364
1 Die Ausgangslage: orientierungslose Verbraucher in einem orientierungslosen Markt 364
1.1 „Ja klar hab ich ne Solaranlage. Welche Modulmarke? Keine Ahnung“ 364
1.2 SCHOTT Solar 365
1.3 Die übergeordneten, kommunikativen Ziele 366
2 Die Strategie. Vom anonymen Installateur zum SCHOTT-Solar-Markenbotschafter 366
2.1 Jedem seine eigene Botschaft. Kommunikation mit Doppelfokus 366
2.2 Sicherheit und Unabhängigkeit im Fokus der Zielgruppen 367
3 Kontaktpunkte zur Zielgruppe 369
3.1 „Egal was kommt.“ Der erste Schritt zum Herzen der Menschen 369
3.2 Vom Installateur zum Markenbotschafter 369
4 Die kreative Umsetzung. In zwei Schritten zum nachhaltigen Markenerlebnis 370
4.1 Die Markenlaunchkampagne „egal was kommt“ 370
4.2 Wenn es hart auf hart kommt, zählt die „Leistungsstabilität“ 373
5 Die Ergebnisse. Ein kapazitätensprengender Erfolg 374
Autorenverzeichnis 381